智能电视红海浮现 客厅娱乐市场成为争夺热点

2016-11-18 09:59:36     作者:风景独好      来源:名品家电网

标签: 智能电视 客厅娱乐

导读: 智能电视营销在2016年发展势头迅猛,从广告主、媒体,再到牌照方,行业各方都将目光聚焦到了新的营销富矿——智能电视大屏。

       智能电视营销在2016年发展势头迅猛,从广告主、媒体,再到牌照方,行业各方都将目光聚焦到了新的营销富矿——智能电视大屏。

《中国广告》杂志采访了AdMaster 解决方案副总监刘骁及探索传媒首席营销官宋隽青,针对智能电视营销热点从三个方面进行了深度解读:

  • 智能电视PK传统电视的优势有哪些?

  • 如何以正确的姿势投放智能电视广告?

  • OTT未来的发展趋势是什么?


客厅大屏是品牌与消费者沟通情感建立联系的重要场景。智能电视营销的迅猛发展是互联网跨界进入新的传播环境的产物,也预示着传统电视与互联网在媒介资源上产生了创新的融合形式。2013以来,OTT TV(智能电视)在中国全部电视的产销占比逐年以两位数上升,已经进入到发展的高速快车道。2016年初保有量更是突破了一亿台,激活率超过83%,渗透率达到73%(奥维云网数据),量变到质变,OTT TV成为继PC、移动端之后的又一次媒介变革,并在数据技术的驱动下,逐渐获得广告主的青睐,在广告投放的媒介策略PK中,占有一席之地。




智能电视PK传统电视的3大优势

01:广告实现精准投放,CPM单价具有竞争优势

智能电视和传统电视在投放的效果的区别在于两者技术上的差异。AdMaster解决方案副总监刘骁表示:“传统电视传播形式是通过电视台单向输出的方式来消息传递,任何设备都无法实现实时高效互动。在这个过程中,广告不能做到精准投放,也没办法精准监测,这是广告主面临的最初级也是最普遍的难题。

而智能电视就是基于智能系统来搭建(互联网机顶盒内置)的电视,在原理上说它和PC、手机的精准监测是非常相似的,也是相对于传统电视的一个优势所在。”

同时从成本上讲,OTT TV的成本相对传统电视可能会更低,但是相对PC和移动端的互联网视频广告会更高。曾有广告主计算OTT TV开机的广告成交的单价在50到60元/CPM,认为与其他数字化媒体报价相比是比较高的价格。实际上我们看到的OTT TV的CPM是到户的,并没有还原到人,若是平均到人,则价格会比PC和移动还低。因此,简单地对比,包括也没有计算OTT TV超高的收视到达(相对于PC端容易回避广告,移动端广告展现尺寸较小),并不能很好地反应投放的ROI。

02:点播回看功能积累长久流量,大屏投放实现更优触达率

随着用户收看形态逐渐从直播转入更自由的点播,随之收视时间场景的变化, OTT TV具备的点播回看功能,可以满足不同人群观影的需求,解决观众等电视更新的问题。以前传统电视上资源少内容也少,人们都聚集在少数几个优质的IP上。但是现在哪怕是再好的IP,其直播收视的压力也非常大,比如业界众所周知的《中国好声音》第一期开播的时候,就与冠名赞助商加多宝签署了收视率对赌协议。而现在智能电视的点播和回看就起到了重要的作用,因为如果遇到好的IP,他可以在未来的一周或者一个月里积累大量的长尾流量,持续的价值可能就远高于一个传统的直播节目。

从大屏投放广告效果来看,针对一些特殊行业比如汽车类客户,他们对广告展示的要求更高,不但通过大屏投放能有更好的到达概率,而且使得其广告的高规格创意和画面质量得到完整的传播。对汽车案例的数据监测就显示出客户投放得到更好的匹配,达到更好的广告效果,对4S店的预约率也得到了提升。这对车企来讲也是一个从尝试到加强投放OTT TV的最大的理由。

03:牌照监管相对完善,渠道集中、稳定性强成为优势

在OTT TV监管方面,广电总局设置严格的内容和播控牌照管理制,以保障播出安全。播控平台掌握在7家牌照方手中,渠道集中,由此可见OTT TV的稳定性较高。相对于PC和移动端的“百花齐放”,传统电视端动则过百的收视频道,智能电视可以提供更加集中的用户群体。

如何以正确的姿势投放智能电视广告?

智能电视具有的天然优势,使得客厅大屏场景新传播环境逐渐受到品牌主的关注。

广告主在投放智能电视广告时,要经历以下三步走:

第一,梳理清楚行业里面各个角色的定位。比如我们会看到有些硬件的厂商在发展新媒体并涉及内容的获取;同时有牌照方自己同时在做内容和硬件;而有一些内容方现在也开始做广告营销的工作。所以了解清楚每一家公司的业务倾向,或者更强项在哪个领域或者哪个方面,对于您的广告投放有非常多的帮助;

第二,选择恰当的广告形式。现阶段,智能电视最主流的广告资源是电视硬件的开机,点播回看最主要的是贴片广告,其他还有比如一些硬件的屏保或者关机广告,或者说点播回看的暂停、退出的广告,以及某些可植入的角标广告来选择。同时还会有一些未来效果类的方向,比如屏幕上可以遥控器点击选择的互动跳转广告,扫码或者边看边买,这也是很多OTT TV资源方给广告主推介的创新互动广告资源;

第三,选择正当的投放渠道。现阶段5大电视厂商均提供开机广告的资源,我们到底应该选择哪一个厂商做,哪个厂商的优势资源对品牌主更为合适?或者在提供贴片广告或者暂停广告的流量中,我们到底应该选择谁?所有的问题都要归结于品牌是不是有一个好的工具做到数据的梳理、预判、媒介规划、投放评估,以及公正地监测。现在AdMaster 旗下的TrackMaster可以进行OTT TV广告监测和数据展现的,软件能提供标准的维度,2016年中 AdMaster正式将智能电视纳入跨屏预算分配体系CSRMaster,统一衡量跨屏媒介触达效果,并帮助品牌优化媒介预算分配,进一步提升媒介效果。

探索传媒CMO宋隽青也表示,除了期待OTT TV带来的广告效益最大化之外,更期待有一个平台是内容管理功能,即在大数据下对每个人都能进行精准的画像,定制出专属于个人的深度分析,比如AdMaster目前已经在做的对TA的精准分析。同时,他指出OTT TV这种新型智能电视发展在现阶段已经表现出了很多亮点。第一,它解决了行业生存发展的问题;第二,随着技术和收视形态的改变以及越来越多人熟悉这个系统的操作。它除了能够传达信息,也已经在潜移默化中影响到了营销人的工作形态,成为他们可以信赖的媒介计划工具;第三,从它的产业链来讲,目前品牌主都把目光关注在它的广告功能上,但从国内外OTT TV的发展来看,已经有广告主和专业的4A渠道人员开始订阅软件在广告投放前期的规划和后期的评估监测上面,这是令人可喜的现象,也说明了智能电视将会发挥出更大的能量,去影响整个传播的格局。所以说,OTT TV是一个值得挖掘的金矿,处于起步阶段的一个朝阳产业,OTT TV在等待着与所有同行们一起迎接灿烂的绽放!

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