全球家用电器巨头伊莱克斯的百年故事

2016-11-10 14:32:21     作者:阿ya      来源:太平洋电脑网

在中国这个世界最大的家电生产国,家电生产企业之多、质量差距之大、市场价格变化之剧烈都独一无二。在这个市场上,大部分的市场份额都被国产品牌所占据,它们凭借着覆盖全面的生产线...

1在国外伊莱克斯风光无限回顶部

  【PConline 品牌文化】在中国这个世界最大的家电生产国,家电生产企业之多、质量差距之大、市场价格变化之剧烈都独一无二。在这个市场上,大部分的市场份额都被国产品牌所占据,它们凭借着覆盖全面的生产线,大规模生产所带来的低成本效应,牢牢的吸引住了消费者的注意力,而外资品牌,只能够凭借自己长期经营所积累的品牌美誉度在中高端市场“觅食”。对于这样一个被“地头蛇”霸占的市场,外国品牌难有发展空间,但是就是有一个国际品牌秉承“市场没有迟到者”的哲学,在1996年坚决的杀入中国市场,它就是全球最大的家用电器公司之一伊莱克斯。

  伊莱克斯(Electrolux)股份有限公司是世界知名的电器设备制造公司,是世界最大的厨房设备、清洁洗涤设备及户外电器制造商,同时也是世界最大的商用电器生产商。1919年创建于瑞典,由Lux有限公司和Elektromekaniska有限公司合并而成,总部设在斯德哥尔摩。目前在60多个国家生产并在160个国家销售各种电器产品。

  这么一个家用电器巨头,伊莱克斯生产的电器进入千家万户,不断地为人们提供高品质的使用体验,在讲述品牌故事之前,先以时间为线索带大家了解一下伊莱克斯的重大历史事件。

 

伊莱克斯重大历史事件:

1901年 Lux有限公司在斯德哥尔摩成立,生产Lux牌灯,这是一种用于户外的煤油灯。此灯后来使用于世界各地的灯塔上。

1919年 Elektromekaniska有限公司与Lux有限公司合并后,成立伊莱克斯(Electrolux)公司。

1930年 生产出第一台壁橱式冰箱。这是一台适用于现代家庭居室的微型冰箱。

1950年 开始在巴西的圣保罗生产地板抛光机及真空吸尘器。

1956年 生产第一台箱式冰柜及第一台压缩式冰箱。集团的销售额已超过5亿瑞典克朗。

1973年 收购了生产办公用打字机的Facit公司,同时开始生产厨房及浴室柜。第二年,伊莱克斯收购了美国的National Union Electric/Eureka有限公司,从而在北美市场奠定了坚实的基础。

1984年 收购意大利扎努西公司使伊莱克斯成为无可非议的家用电器市场的世界领导者,也为它的餐厅设备争得了世界第一,在远东,包括大洋洲,各产品的销售也成绩喜人。

1994年 伊莱克斯集团庆祝其成立75周年,年销售额超过1000亿瑞典克朗,收购了欧洲最大的家用电器制造公司之一:AEG Hausgerate。

1997年 伊莱克斯家用产品公司进入中国,1998年,成功地上市了冰箱系列产品,仅半年时间销售增长300%,市场占有率居全国第6位,品牌知名度32%,营销网络遍布全中国。

1998年 推出第一台全自动智能吸尘器,推出第一台全新外观的OZ“企鹅”冰箱,“大眼睛”ZOE洗衣机,OZ“企鹅”冰箱同年荣获工业设计大奖。

 

   对于伊莱克斯的发展,我们可以将它分为进入中国前和进入中国后这两部分来说的。未入中国前,众所周知的伊莱克斯近100年来一直是世界上最大最悠久的家用电器专业制造商。伊莱克斯的历史可以追溯到吸尘器的生产,冰箱的发明以及市场开发的天才-爱尔克·温尔格林。

   爱尔克·温尔格林在1912年发明了世界上第一台家用吸尘器-伊莱克斯一号;1925年第一台伊莱克斯冰箱问世。从此伊莱克斯立足于全世界家用电器生产厂家之列。


世界第一部吸尘器:伊莱克斯一号

  在后来的70多年里伊莱克斯收购并兼并了近400家家电厂商和品牌,涉及饮食服务设施、园林设备并成为专业家电制造商,全球家电行业第一大的厂商。拥有10万名雇员,年销售额超过1,380亿人民币。每年超过6000万件伊莱克斯集团的产品遍及世界,全球3亿5千万个家庭拥有或使用着伊莱克斯的家电电器产品。伊莱克斯是世界最大的厨房设备、清洁洗涤设备及户外电器生产商,产品包括冰箱、洗衣机、空调、吸尘器、炉灶、链锯、除草机及家用微型拖拉机等,同时也是世界最大的商用电器生产商。每年伊莱克斯有5500万件家用及商用的电器销往全球各地150多个国家。伊莱克斯集团旗下的一些著名电器品牌包括AEG、伊莱克斯、Zanussi(扎努西)、Frigidaire(北极牌)、Eureka以及Husqvarna(胡斯华纳)等。

2在国内伊莱克斯初遇挑战回顶部

  相比于其他早早就在中国市场布局的国外电器巨头来说,伊莱克斯公司只能够用姗姗来迟来形容。90年代初期的中国家电市场竞争已是白热化,仅就电冰箱而言,1985年我国电冰箱制造企业是116家,而到了90年代初已剩50多家,甚至一些合资企业亦难逃被淘汰的命运。尽管伊莱克斯秉承市场没有迟到者的经营哲学,对进入中国家电市场抱有极大信心,但它进入的时机却不被看好。


当时的国内市场被这“四大金刚”占据了71.9%的市场份额

  也许是西方成熟的市场所形成的标准化的营销战略和理论遇到了所谓的水土不服的问题,也许是这些跨国大公司遇到了真正意义上的战略转型和认识上的失误,中国这个市场一开始就给了伊莱克斯一个下马威,进入三年就先后亏损6000万,而且热衷于价格战以及盲目扩张的做法,极大地损害了伊莱克斯这个欧洲名牌的高端形象。


伊莱克斯的中国官网上都是这种很温情的广告

  正所谓“知错能改善莫大焉”, 在这种难以撼动的国产强大对手面前,伊莱克斯针对自己的目标消费群特征和产品风格精心设计了一条充满亲情色彩的营销策略,并以“静音冰箱”作为进入中国千家万户的切入点。伊莱克斯提出“冰箱的噪音你要忍受不是一天,两天,而是十年,十五年……”,“好得让您一生都能相依相靠,静得让您日日夜夜察觉不到。”这种极具亲情色彩的营销语言,除使中国消费者感受到温馨和真诚外,品牌形象和产品形象也随之得到了认可———“静音”就是伊莱克斯的个性和风格。其实,伊莱克斯推崇的“静音”冰箱并非是针对中国市场特别设计制造的产品,它只不过是采用扎努西高效低噪压缩机而已,这和它在世界其他市场提供的产品是一样的,唯一的区别就在于成功地为其产品塑造了亲情化形象。


伊莱克斯的销售正在展会上为未客户讲解

  总结:俗话说“吃得苦中苦,方为人上人”。伊莱克斯可谓深谙此道,营销策略采用攻“心”为上,既不称“ 王”,亦不称“霸”,更没有自吹自擂,广告投入也是低姿态,然而其品牌形象和产品形象却在消费者中产生了影响。时至今日,伊莱克斯依然在营销上剑走偏锋,继续用温情这种切入点切入,使感情和自己的产品发生联系,用产品满足人,用广告打动人,不但扩大了市场占有份额,更重要的是在消费者中的亲情形象得到了淋漓尽致的发挥,这种亲情化形象反过来又强化了品牌优势,形成新的良性循环。

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