盘点2015年家电圈!花式杂耍般的营销手法

2016-11-09 15:53:31     作者:笑笑天、Sir      来源:太平洋电脑网

2015年刚过,闲下心来回想家电行业的大小琐事,倒是发现不少有趣的事情。在这一年里,各大品牌的营销团队纷纷借助互联网、传统媒体等新老工具,充分施展着自己的才华,一些脑洞大开的...

1家电大佬变身代言人回顶部

  【PConline 杂谈】2015年刚过,闲下心来回想家电行业的大小琐事,倒是发现不少有趣的事情。在这一年里,各大品牌的营销团队纷纷借助互联网、传统媒体等新老工具,充分施展着自己的才华,一些脑洞大开的创意更是让行业内外人士都大喊震惊,直呼过瘾,那么,今天就让笔者来为大家盘点一下,2015年家电圈花式杂耍般的营销手法吧!

家电大佬变身代言人

  在我们以往的印象中,一家大企业的领导往往都是在幕后运筹帷幄,露脸参与营销工作是少之又少的,但去年的家电圈,却颠覆了我们以往一贯的想法。


董明珠和刘强东广告

  作为家电巨头格力集团的领军人物,董女士凭借着自身的鲜明个性给予了行业内外深刻的印象,而一直站在舆论风口浪尖上的董女士也意识到这一重要资源,亲自喊出“让世界爱上中国造”的豪言壮语,为自家企业做起了“代言人”,就连格力品牌手机的开机画面,也能看到董女士的形象照。而在前不久的2015年年末,格力集团“联姻”京东,董女士更是与京东刘强东先生“合体”,在央视的黄金广告时段一起亮相,可谓刷够了头条。


TCL“转型升级·鹰旅戈行”徒步活动

  巨头为自家企业代言的事例并不少见,TCL集团董事长兼CEO李东生先生亲自上阵推出品牌广告;长虹董事长赵勇先生亲临产品发布会现场为媒体介绍新品;美的集团董事长方洪波先生也为自家企业站台等等。各大家电企业掌门人纷纷变身广告明星,频频“抛头露面”主动为企业站台,不仅让行业内外眼前一亮,更是家电企业的一种智能转型。

  小结:随着中国互联网新生代参与者日益崇拜优秀企业家的心态,企业家的形象也逐渐被演变成品牌形象、企业形象。笔者认为,这些企业家亲自为品牌代言,其效果要比聘请明星代言要好,因为明星与企业的关联度低,合作期仅限于合同期限,合同期一过,明星与企业的关联也消失。但反过来想,是药三分毒,企业家代言这一剂“营销良药”也会存在一定的副作用,如果企业家个人形象与企业关联度提高了,一旦行业内外对于企业家个人的负面评价增加,那么对于企业品牌的形象也会直接造成一定的损害。因此,这个属于老板们的“自媒体时代”,是传统家电制造厂商向外界传递开放心态的一种信号。

2明星花式代言回顶部

明星花式代言

  不过,企业掌门人亲自为企业站台还是属于少数,在家电圈,还是以聘请当红影视明星或者体育明星为自身品牌代言属于主流。而在这一年里,整个家电圈子从来就没少过这些明星大腕们的身影,好比如成龙大哥代言志高,范冰冰助力康佳,黄晓明、baby夫妻档站台华帝就是一个很好的说明。


长虹发布会

  但2015年注定是不平凡的一年,就在15年9月下旬,长虹集团宣布邓超将出任长虹CHiQ产品经理一职。消息一传出,马上就吸引了大量的网络围观者,这次的“花式代言”行动中,长虹可谓赚足了人气。在长虹之前,国内家电行业里还没有聘请娱乐明星出任产品经理的先例,由娱乐明星共同参与产品设计的大胆做法,更是尚属首例。有网友认为,邓超加盟长虹出任产品经理,更多的只是一个象征性职务,其性质还是以代言为主,毕竟邓超本人的主要工作仍然是演艺事业,不可能像长虹员工一样每天打卡上班。也有网友认为,长虹此举也是为了规避2015年新出炉的新广告法。


邓超成长虹产品经理

  小结:长虹重金聘请邓超代言,又让邓超出任CHiQ产品经理一职,可见CHiQ这一新生品牌在长虹发展战略中的重要性,更是长虹向智能家电转型的一个重要标志。再说,不管事实如何,长虹的新套路已经达到了其营销推广的目的,是一种成功利用“粉丝经济”的营销新手法,至于邓超的加入,到底是“花瓶”还是“救命稻草”,这只能交给时间来为我们解答了。

3口水战回顶部

口水战

  2015年,电视行业俨然已经变成了互联网电视的战场。这里面玩得最得心应手的当属乐视了。据乐视解释,超级电视不仅仅是一台电视,而是一套完整的互联网生态系统。


乐视被指伪生态

  玩得风生水起的生态,势必也会惹人羡慕嫉妒。况且虽有它的成功之道,但是现阶段仍不能称之为成功。酷开董事长王志国也向乐视“开炮”,称乐视的互联网电视生态是伪生态。王志国还放言,今年国内互联网电视品牌会增至15个,“明年将只剩下5个互联网电视品牌”。


电视史上最无耻的一次碰瓷

  针对这样的炮轰,小米的反应是“这样的争论毫无意义,小米电视在强调内容的同时从来没有忽视过硬件,相反,小米电视一直在硬件上追求完美”。而乐视的反应则是“电视史上最无耻的一次碰瓷!”并在微博发长文将酷开称呼为品牌山寨机。从激进的言语看来,缺乏了点理性,有点小孩气了。这次口水战中,两方都得到了一定的支持者,动动嘴皮子就能聚集人气,何乐而不为呢?不过,自从“快播案”之后的乐视,估计网络上支持者少得可怜了。


创维、海信OLED之争

  小结:如今的家电圈,口水战已经成为一种常态,利用“撕逼”这种方式可以快速聚集人气达到营销目的。在这一年里,董小姐的多次大胆言论成为了行业的热议焦点,使格力始终活跃在各大新闻的头条位置,创维与海信关于OLED之争也是口水四溅,再加上酷开和乐视的伪生态之争,诸多口水战数不胜数,但在激烈的撕逼大战也只不过是口舌之战,显得更像是炒作戏份多一点。互联网时代,“炒作”一直是营销的头号武器。

4涉足体育界回顶部

涉足体育界

  说完娱乐圈的事情,我们再把目光移到体育界。这一年,中国的两大球(篮球和足球),可谓都是煎熬的一年。虽然男篮拿到了亚洲杯冠军,但过程也只能用有惊无险来形容;至于国足,在世预赛上没能战胜中国香港之后,几乎宣告出线无望了,球迷也只能在广州恒大身上找到一点安慰。即便如此,家电大佬扔寄予厚望。


TCL赞助中国男篮

  随着2015年10月份中国男篮赢得第16个亚洲冠军、拿到亚洲唯一一张直通里约奥运会的入场券,中国男篮重新在亚洲篮球登顶。而作为中国男篮主赞助商的TCL集团,伴随着国家男篮的高光时刻也同样获得大量的曝光率,TCL集团何尝不也是一位大赢家。


创维携手中国足球

  而在足球上,创维与中国足球国家队的赞助签约仪式,也在国足与不丹比赛的前一天顺利完成。促成两者走到一起的动力是其共同的目标——走向世界。尽管在外界看来,中国足球一直被国人看衰,但多少人扪心自问,不论曾经喷过多少次“中国足球没救了”,只要看到“国家队”的字眼,总是会忍不住点进去看一眼。每个人内心深处都有国家荣辱感,正是因为这样,中国足球无论什么时候都不缺少真球迷,也许创维更能明白这一点。


苏宁收购中超足球队

  当回到中超的赛场,15年11月份,苏宁易购成功收购中超球队“江苏舜天”,江苏足球也正式告别“舜天时代”,更名为“江苏苏宁易购”。中超转播权5年能卖80亿,可见其市场潜力有多大,而苏宁看中的也正是这一点,试图复刻恒大的成功。

  小结:体育圈充满着活力与积极向上的力量,拥有极其庞大的球迷群体,是一个极其稳定而且持续更新的市场,对于家电产业持续发展来说是一个非常好的目标群体。

5家电集体踏入娱乐圈回顶部

家电集体踏入娱乐圈

  打开电视,我们就被各种各样的真人秀节目所包围。仔细想想,你总是在关注那么几个感兴趣的真人秀节目,它们或挑战极限或穿越时空或携妻带子或谈场恋爱,以话题互动性,褪下明星光环拉近距离满足观众的好奇心。火了节目和明星的同时,也一并带火了广告商和赞助商,其中当然少不了家电品牌的身影。


《十二道锋味》

  借娱乐之风走进消费者的脑海成为了各大品牌研究的主要课题,以高端家电品牌卡萨帝与浙江卫视黄金节目《12道锋味Ⅱ》为例,在此次与《12道锋味》第二季的跨界合作中,卡萨帝取得的成功正是得益于其首创的“融合式”传播模式。在节目中,观众不但能看到 “锋味厨房”整体的布局设计,还能看到锋味家族明星成员与产品的互动以及全系产品的细节及性能展示,如全球首台采用气悬浮无油压缩技术的云珍冰箱、云典套系厨电以及卡萨帝博芬酒柜等。这能给观众传递一个意念:原来厨房是可以如此精致与艺术的。


《奔跑吧兄弟》

  而另一家家电零售巨头苏宁也在“现象级节目”《奔跑吧兄弟》的帮助下,在全国成功引起了广泛的注意力。在形象代言人跑男队长邓超的“穿针引线”下,Angelababy、陈赫、郑恺等明星大腕嬉笑怒骂成功吸引了大量的收视,苏宁也赢得了超高的曝光率。

  小结:在泛娱乐化时代,受众的口味在不断变化,娱乐内容也随之而变。对品牌来说,在以人为本这一永恒不变的传播理念指导下,因时因势地探寻娱乐营销新模式是决定成功与否的关键。在这方面,卡萨帝坚持 “交互”的传播核心所带来的成功就是一个很好的例证,而这样的模式也必将成为品牌娱乐营销的新趋势,并开创一个娱乐营销的新纪元。

6人造购物节、借势营销回顶部

人造购物节

  说起人造购物节,相信有过网购经历的朋友都能随口说出几个了。在许多企业看来,跟聘请明星代言、冠名电视节目相比,“造节”或许要比这些要更加“简单粗暴”,在“6·18”、“8·18”、“11·11”、“12·12”等一系列购物节的带动下,既刺激了消费又带来了用户量的大量提升。


天猫购物狂欢节

  受到电商们的启发和感染,部分家电企业也有样学样搞起了“消费节”,如美的就自创出“11·7美的品牌日”,联合创维、TCL等黑电品牌共同于11月7日当天累计在全国举办300场促销会,最终取得了50亿元的销售业绩。谁说造节是电商们的专利?

借势营销

  此外,借势营销也是一种企业家们的常用手法。去年国家主席习近平访美之际,为了迎接习主席的访美,格力等品牌就在《纽约时报》刊发了五个整版广告,引起了国内的巨大反响。紧接着,华为、格力、海尔等企业更是在纽约时代广场大屏幕上投放中英文广告,可谓是中国企业在美国的形象展了!


纽约时代广场上的国美广告

  随着互联网时代到来和新兴市场的迅猛发展,中国家电品牌正在走向世界,实现从学习模仿到自主创新再到引领全球的完美逆袭。在这个新时代,消费者对于家电品牌传统的营销手法已经开始不买账了,家电厂商要想在市场上分得一杯更大的羮,学会借势出位、借势推广就显得尤为重要了。

  笔者总结:有人的地方就有江湖,有企业的地方就少不了竞争。2015年可以说是家电圈颠覆传统营销手段的一年,各企业的营销团队在这一年里各显神通,尽情施展着自己的才华,多种脑洞大开的创意更是让人们再一次看到了中国人的头脑智慧。笔者期待着新到来的2016年,家电行业又会兴起哪些让人耳目一新的营销手法。

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