年薪20万的产品经理和50万的增长黑客,差距到底在哪里?

2016-10-15 10:31:21     作者:张溪梦      来源:雷锋网

有人问:产品经理,未来十年,你会不会失业?

雷锋网(搜索“雷锋网”公众号关注)按:本文作者张溪梦,GrowingIO联合创始人、CEO,前LinkedIn商务分析高级总监。美国Data Science Central 评选其为“世界前十位前沿数据科学家”。本文根据张溪梦演讲内容整理编辑,首发GrowingIO技术博客和微信号,授权发布雷锋网。

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有人问:产品经理,未来十年,你会不会失业?

这种职业焦虑可不是空穴来风,它甚至戳中了很多产品人内心的痛点。任务重、要求高、收入不及预期以及越来越多新人涌入这个行业,这都让产品经理压力倍增!

其实,又何止是产品!整个互联网行业都在面临着巨大的压力和挑战,最近五年我国的互联网新用户增长率从40%一路跌到5%左右。用户总量已经开始接近天花板,接下来就是产品之间展开厮杀的时刻!

以APP为例,用户在使用时间上呈现出明显的“马太效应”:排名前20的APP占据了大家使用时间的79%,其中头部的APP全部属于BAT;而其他几百万个APP则要竞争剩下的21%的用户使用时间。这就不难解释产品经理的职业焦虑感,产品已经越来越难做了!

首先是人口红利、流量红利的褪去,其次是市场竞争加剧,最后用户越来越挑剔、用户体验被提到了前所未有的高度。那么,产品经理该怎么办?

| 产品经理的下一个方向是什么?

最近两年我们发现一个特殊的新兴职业,叫增长(growth)负责人;而实际上,负责增长的人往往就是负责产品的人。那么,产品经理和增长负责人到底有什么区别呢?

  • 视野范围的转变

我以前接触到的产品经理,首先是要做用研、理需求,写PRD、画原型,最后还要做好项目、推进工程实施。而负责增长的人往往有一个更加广阔的视野,不仅要考虑产品本身,还要考虑产品和用户的整个生命周期。

  • 工作能力的升级

相比于产品经理的用研、原型、项目等能力,增长负责人需要一个更加复合的能力:一是市场营销或者运营的能力,二是产品开发的能力,三是数据分析的能力。

  • 薪资待遇的提升

这几年产品经理的薪资区间在不断波动,总体有上升但是幅度不大;但是增长负责人的薪水上升的速度非常快。根据美国几家核心招聘网站的近期行情,增长负责人薪资远远高于产品经理。

图1:增长负责人的薪资远高于产品经理

在产品精细化运营的今天,从传统的产品经理升级为增长负责人,我们大有机遇。

| 如何培养增长的思维?

既然增长那么重要,那么产品经理该如何去做增长呢?正如上面讲到的,做增长需要有一个更加广阔的视野,就产品论产品是不行的!

  • 像增长黑客一样思考

风靡硅谷的增长黑客(Growth Hacker)理论提出著名的海盗法则–––AARRR,从用户获取、激活、留存、变现和传播五个角度介绍了全新的增长框架:

图2:增长黑客的海盗法则

因此,产品经理应该从用户生命周期与企业业务全流程来思考产品,找到产品的每一个增长点。这套增长体系获得了Facebook、LinkedIn、Airbnb等硅谷巨头们的重用,建议所有的产品经理都好好学习,并从宏观角度来看待产品。

  • 在协作中实践MVP

AARRR的实施需要跨部门协作,产品经理需要和市场运营、工程技术和数据分析等团队有着良好的配合。

图3:LinkedIn增长团队的组织架构

全球最大的职场社交平台 ––– LinkedIn ––– 内部有两大组织,分别是增长(growth)团队和变现(monetization)团队。增长团队负责用户增长,由产品负责人带队,整个团队由产品、工程、分析、市场和设计等部门支持。通过这种组织架构,LinkedIn管理层实现了对各条业务线的管理,也加快了产品和用户的增长速度。

这也和MVP(最简可行性产品)概念不谋而合,从最初的产品需求提出,到产品落地上线,再到后期的用户行为数据分析。产品经理需要借助数据来验证我们的假设或者需求,并且不断迭代或者修正,从而实现产品和用户增长的目的。

| 从零到一做产品增长

无论是直觉判断,还是数据驱动:这两者我认为都不可或缺!产品的早期需要更多直觉判断,后期则需要精益化的分析。这就像“治大国如烹小鲜”,产品经理需要根据数据进行产品迭代、一步步促进增长!

  • 用户是谁?

不同类型的用户,其价值需求和行为规律有很大的差异,这些因素直接影响到产品规划和工程实施。所以产品经理首先要搞清楚:你的用户是谁,他们从哪里来?

图4:借助GrowingIO单图分析用户不同属性

以一个 To B(面向企业客户)的产品为例,用户自身属性(行业、职位、地区、访问来源等)决定了用户的价值需求,而用户的设备属性(操作系统、浏览器、设备型号、屏幕大小等)直接影响其操作体验。一个不清楚用户是谁的产品经理很难说是合格的,只有通过数据知己知彼才能做出优秀的产品。

  • 用户的体验

市场竞争越来越激烈,产品的用户体验也被提到了前所未有的高度,重点路径的转化效率、用户行为的细节轨迹,这些数据都是衡量产品用户体验的重要指标,产品经理需要格外重视。

图5:GrowingIO转化漏斗记录用户的流失情况

举个例子,某电商产品的订单从“开始支付”到“支付成功”转化率非常低,才25%,为什么转化率这么低,产品经理需要思考剩下75%用户在支付过程中出现了什么问题。我们抽样支付失败的用户,通过观察其行为的细节轨迹来探究原因:

图6:GrowingIO用户细查记录的用户访问路径

通过用户细查路径,产品经理发现这个用户在支付环节点击了4次“获取验证码”,最后离开支付页面。产品经理很奇怪,就去亲自体验了一把支付过程,才发现点击获取验证码后好久都收不到验证短信。这就是所谓的用户“怒点”,如果一款产品里面很多类似情况,用户体验可想而知。

当我们的产品功能越来越复杂、用户越来越多的时候,产品经理一定要学会用数据来监测和衡量用户体验,并在产品迭代优化中不断改善用户体验。

  • 用户的使用偏好

在产品分析的过程中,产品经理需要对产品的视觉、交互、内容、功能等拆分,分层次用数据分析用户的使用偏好。在这个过程中,产品经理应该熟练使用图表或者相应数据可视化工具来辅助自己。

图7:GrowingIO热图显示用户对内容的偏好

产品经理可以借助热图,对产品的视觉和内容层次进行可视化分析。在上面博客页面热图中,用户点击偏好最多的是分类“线上公开课”和导航“产品功能”,而右侧栏目点击量很少:这样产品经理就可以有的放矢进行页面优化。

图8:GrowingIO不同功能用户使用时间堆积图

除了视觉和内容,产品经理还要关注用户对不同产品功能的使用偏好。除了横向的偏好比较,还应该关注纵向上的趋势变化。借助这些可视化数据,产品经理需要分析产品的价值高低、验证用户是否认同我们的产品功能。

  • 如何让用户心甘情愿留下来?

打造一款优秀的产品是所有产品经理的梦想。优秀产品的核心是满足用户的需求、为用户提供价值;而重要的衡量指标就是留存度。

图9:GrowingIO留存图显示两种不同用户的留存度

我们的产品经理做了很多的留存分析,发现在GrowingIO产品内成功创建过看板的用户群体(橙色),他们的留存度显著高于全体用户(绿色线条)。于是我们做了一个产品细节改进,在产品左上角显著位置添加“新建”按钮。

图10:GrowingIO在显著位置添加“新建”按钮

这个新建按钮很好的引导新用户去搭建自己的数据看板,吸引这些用户回访、分析自己的数据,从而极大促进了用户的总体活跃度和留存度的增长。

无论是产品的增长,还是产品经理的成长,都不可能一蹴而就。在竞争日益激烈的今天,产品人应该用更加开阔的视野来看待产品,用更加精益化的思维来分析用户,用更加高效的工具来促进增长。

未来十年,一定是精益化的十年。增长,可能成为你的下一个出口。

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