三星彩电能否高枕无忧?

2016-10-18 18:09:42     作者:于树林      来源:钉科技

标签: 三星电视 量子点技术

Note 7全球召回、停产,洗衣机“爆炸”被诉,股价大跌……这段时间以来,三星的处境尤其艰难。在智能手机、白色家电领域频频失误的情况下,保持彩电这一核心业务的传统优势,对当下的三星来说格外重要。

Note 7全球召回、停产,洗衣机“爆炸”被诉,股价大跌……这段时间以来,三星的处境尤其艰难。在智能手机、白色家电领域频频失误的情况下,保持彩电这一核心业务的传统优势,对当下的三星来说格外重要。

20%多的份额让三星在全球彩电市场独领风骚多年,而在OLED、激光电视、量子点这三大未来电视技术博弈中,三星力推量子点技术,与LG+创维的OLED联盟、国内电视一哥海信主导的激光电视阵营,形成三足鼎立之势。彩电业务,能否让整体陷入困局中的三星重新振兴?而国内以海信为代表的彩电巨头又能否实现弯道超车?


面板仍有优势,但并非高枕无忧

谈三星彩电,就不得不提其面板业务。放眼全球,三星和LG是唯一两个能够在面板和整机两条战线上都具备优势的公司。

长期以来,三星在大尺寸液晶面板市场的占有率保持全球第二的位置,仅次于LG,但这一状况在近两年来出现了逆转。

IHS数据显示,2015年,三星显示在大尺寸液晶面板市场上出货1亿2165万片,市场份额跌至第三。2016年第一季度,其市占率进一步滑至第五,为14.5%。前四位依次为LG Display(24.3%)、京东方(17.3%)、友达(15.8%)、群创光电(14.8%)。

随着面板需求的回暖,三星的面板业务也在做出新的调整:一方面,转型高端,以高附加值面板为主,推进差异化产品;另一方面,加大与整机厂商的合作力度,以抱团结盟的方式力推曲面产品。

三星财报也透露,三星显示正在面板领域推进高端化进程:第二季度,三星显示面板业务合并营收6.42万亿韩元,营业利润为0.14万亿韩元。面板业务之所以逐渐向好,除了小尺寸OLED面板出货量增长的因素之外,包括曲面在内的新型LCD电视面板生产技术提升产量也是重要原因。

在市场端,三星显示在年中与三星电子、海信、乐视、TCL等11家电视机和显示企业结成曲面联合阵营,力推曲面产品。早前也已经向包括乐视、小米在内的互联网品牌提供曲面产品,以提升市占率。

总体来看,三星在液晶面板领域仍具有较大优势,但随着需求的浮动、技术差异化的逐渐抹平以及京东方、华星光电等国内竞争对手的加速追赶,三星的面板优势会逐渐减弱。

力推量子点,面临诸多不确定性

三星,在下一代电视技术的选择上,力主发展量子点技术,这与OLED和激光电视阵营形成了鲜明对比。三星不推OLED或激光电视,既有技术方面的考量,也有市场方面的谋划。毕竟,三星在液晶市场具有传统优势,继续深耕液晶市场,用量子点升级液晶技术,对于三星而言是最平滑稳妥的战略。

有三星的力推,量子点自然会成为与OLED和激光鼎足而立的技术。但目前看来,量子点还是遇到了不小的麻烦:技术上,从光致发光到电致发光还难以解决;供应链层面,量子点电视上游企业、主流量子管供应商、技术巨头QD Vision遭遇大股东撤资,有报道表示,QD Vision团队高层已宣布解散核心团队,诸多正在开展的项目也被迫暂停,大部分员工已离开,公司面临倒闭。

QD Vision所处的窘境,表明资本对量子点电视的前景并不看好。一但QD Vision倒闭,势必将对下游量子点电视整机制造厂商带来不良影响。因为,QD Vision可能的倒闭,正是出现在量子点电视寻求新突破的当口。这家被称为“量子点显示之父”的企业的颓势,对于行业而言,绝不会是一个好消息,即便一家企业的生死并不能作为衡量行业兴衰的尺度。

再看竞争对手。以海信主导发展激光电视为例,其与三星力推的量子点有着不同的境遇。海信并没有太多液晶时代的包袱,可以从用户和市场的客观角度,遴选并发力下一代电视技术。而其主导的激光电视,在产品端已经迈入了4K时代;在技术端,激光光学引擎可100%自主研发设计,从研发、设计到整机生产制造完全自主运营,70%以上的制造成本都掌握在自己手中。

当然,显示技术只是新的智能时代彩电业竞争的一个维度,在系统、内容应用方面,三星或许落后得更多。以中国市场为例,除了乐视、小米这些本来起家于互联网的品牌之外,像传统品牌海信也成立自己单独的内容运营公司,而三星彩电却没有任何专业内容运营公司,虽然也和iCNTV和芒果TV两个牌照方合作,但内容、应用都是行业中最少的,仍只是一个硬件提供商的角色。

守成艰难,高端市场遭遇猛攻

从全球范围看,三星在彩电市场仍是老大,其2015年的市场份额达到21%,零售额份额达27.6%。不过,三星也遭遇着国内彩电巨头越来越强烈的挑战。从目前来看,国内彩电一哥海信是三星最大的挑战者。

从市场份额看,截至目前,三星全球销量份额维持在21%左右,但销售额份额却下降至26.9%。而海信的销量份额从5.6%上升至6.5%,销售额份额也从5.6%上升至6.9%。

在国内市场,三星彩电的处境就更不乐观。从中怡康数据看出,外资品牌在与国内品牌的争锋中已经全面落于下风。截至2016年8月,外资品牌整体销量份额不足20%,国内品牌已经超过80%。三星彩电的市场份额仅为5.16%,与第一名海信的17.17%相比差距很大。

更重要的是,三星在国内的市场份额处于持续下滑中。截至8月,三星与去年相比,市场份额已下降了1.61个百分点,而同期国内绝大多数品牌市场份额都在提升。

市场份额变化的背后,是技术与战略的支撑。三星目前在50寸以下市场仍具有优势,但在50寸以上的中高端市场受到的挑战越来越强。

以海信为例,近年来其在全球力推大屏高端战略,发力包括激光电视在内的大尺寸电视市场,在全球获得不俗成绩。据了解,目前海信已在国内及南非等市场超越三星,并在北美、澳洲、欧洲等市场快速成长。

中怡康数据也多次显示,在国内高端大屏市场,海信压制了三星。比如,6月以来,海信连续6周在55寸以上尺寸段大屏电视中额占有率超过了三星。8月的第一周,大屏额占有率更是超三星126.5%,海信自主ULED显示技术产品销售额更是达到三星高端产品的125%以上。

从全尺寸来看,三星在全球的老大地位暂时无人撼动,但就中高端市场而言,海信已经逐渐逼近三星:IHS数据显示,在电视大屏化趋势下,海信电视在最具成长性的50-54英寸尺寸段,拿到了14.5%的全球出货份额,与三星的16%仅差1.5个百分点。

三星作为守成者,在电视的技术路线选择方面会背负一些包袱,在技术创新方面也没有追赶者积极,如果三星没有自我颠覆的心态和勇气,那么海信们就会有更多的机会去颠覆和超越。

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