Twitter 到底怎么了,为何惨遭各大买家嫌弃?

2016-10-11 10:31:16     作者:亚峰      来源:雷锋网

正摆在货架上等待巨头们接盘的 Twitter 本是一块香饽饽,现在潜在收购者均退出竞购。

正摆在货架上等待巨头们接盘的 Twitter 却面临非常严重的问题。知情人士透露,Twitter 已告知潜在的竞购方,希望在 10 月 27 日公司发布第三季财报前完成出售的谈判。但近日原先的竞购者纷纷退出,谷歌、迪士尼、苹果以及 Salesforce 均表示无意竞购。

其中 Salesforce CEO班尼奥夫(Marc Benioff)周三接受 CNBC 采访时称表示:Twitter 是一款令人兴奋的产品,但很明显其业务面临许多挑战。

买家的离去使得本周四收盘 Twitter 股价暴跌 20.1%,报收 19.87 美元,市值缩水近 30 亿美元。

  竞购方为何纷纷退出?

一、市场表现较差

既然 Twitter 在上述公司中的战略布局意义重大,而且很早就已提出收购意向,为何在近期突然离去。虽然谷歌、迪士尼、Salesforce 发言人均对此报道未予置评,但 Twitter 所有的潜在竞购者在传出要收购 Twitter 的消息后,股价均出现下跌,可见资本市场并不看好此次收购事件。

1.竞争对手变多、用户量和月活增长乏力

除了 Facebook 外,其旗下的 Instagram、WhatsApp 和 Messenger,持续对 Twitter 造成威胁。此外,Snapchat 为迎合年轻受众,加入各种有趣的贴纸、滤镜,一跃成为社交媒体界的新贵。虽然各个 App 定位不同,可能对用户量造成的影响不是致命的,但每个用户在社交媒体上的时间有限,过多的 App 的出现会分散停留时间和日活。

2016 年第二季度 Twitter 发布了季度用户增长情况,Twitter 月活跃用户 3.10 亿,增幅只有 3%,即从去年第三季度只增长了 800 万。而 Facebook 月活跃用户 16.5 亿,增幅 15 %,过去 12 个月 Facebook 用户增长超过了 2 亿。

2.持续亏损:

Twitter 大概百分之九十的收入来自于广告,因此广告的收入决定 Twitter 的存活。

用户增长乏力、日活率、停留时间地降低使得广告展示次数也逐渐降低。

2015 年,该公司亏损达 5.21 亿美元,虽然相对于 2014 年 5.77 亿的亏损额有所减少,收支平衡似有希望,但何日扭亏为盈尚难预料。2013年,推特以每股 26 美元的价格在纽约上市,同年,其股值一度上升至每股 69 美元,但随后就一路下跌。

每年可展示的广告次数决定了 Twitter 广告容量,而广告转化效果则决定广告单位定价的高低和广告商是否愿意在上面投放。不幸的是,Twitter 在广告容量下降的同时,广告效果也受到了广告主和代理商的质疑。

3.广告转换率低

KBS 旗下社交媒体公司 Attention 总裁汤姆·布昂特姆普表示:

Twitter 的状况在近几个月越来越糟糕。我听说越来越多的客户开始考虑他们是否有必要在 Twitter 上面保留自己的页面。

Attention 的客户包括宝马、Mattel 和 Lincoln Financial 等公司。

现在的情况是,追求大流量的广告商会投奔 Facebook,而寻求年轻用户的则会选择在 Snapchat 上投放,Twitter 的境地非常尴尬。

是什么情况导致广告效果较差这一问题:

  • Twitter 的产品定位不明确,目标用户覆盖范围太广。Instagram 和 Snapchat 的相似属性的用户更为集中。

  • 而同样是覆盖范围较大的 Facebook ,其背后驱动模型与 Twitter 不同,导致转换率也不同。

定位不明确很容易理解,产品属性决定。

而其与 Facebook 的广告驱动模型的不同值得考量:

Facebook 是根据实名制+好友关系链,以及 like 等反馈机制获取用户的个人偏好,能更全面地绘制用户画像,从而使得 Facebook 可为用户推送更为精准的“定制”广告。此外,Facebook 广告建立在强关系的基础上,更有利于口碑营销:熟人好友的转发或参与更易能激起用户对某个商品的好奇心和信任度。

相比之下,Twitter 在用户画像和强关系链的建立上显然落后于 Facebook。

这里人们可能会有个问题,为何与 Twitter 产品以及广告驱动相似的新浪微博近年来收入持续上涨?

首先,新浪微博在国内社交领域的竞争对手相对较少。其次,被阿里注资的新浪微博双方在用户数据、广告商资源、广告交易平台进行了全面整合,这是 Twitter 无法比拟的。

二、不仅仅是用户增长和盈利问题

业内人分析称,Twitter 的用户增长和盈利问题是潜在收购方退出的最大原因,但这些问题收购方早已意识到,而他们的收购目的也更多是通过 Twitter 获得与自身互补的资源,而不是利用其原有业务盈利。这里面有着其他台面下的因素阻碍收购的进行。

1.Twitter 内部意见不统一

据知情人士透露,Twitter CEO 杰克·多西多次声明其并不准备出售 Twitter:

Twitter 应该继续按照当前轨迹发展,同时从不断改善的产品以及在视频直播领域的成功中获利。

而联合创始人埃文·威廉姆斯更倾向于将 Twitter 出售,董事会的其他成员也认为应当选择出售。

如果连 Twitter 内部高管意见无法达成一致,收购方暂时退出收购也合情合理。

2.投资方的压力

有消息称,潜在买主们可能有收购的打算,但其背后的投资方并不允许他们这么做。

本周的 Salesforce 股东大会中,多位投资人对 Salesforce CEO马克·贝尼奥夫施压称不满收购 Twitter 的构想。早在 9 月 23 日 Salesforce 计划收购 Twitter 的消息传出后,公司股东华尔街对冲基金和公募基金就开始质疑这笔交易的合理性。股东们显然并不看好这笔交易。

  被“嫌弃”的 Twitter 接下来怎么做

知情人士披露,Twitter 正在考虑剥离非核心资产,同时发力直播业务。

两任 CEO 的“直播帝国梦”

不提倡出售公司的 Twitter CEO 多西看到竞购者离开,此时的心情应该最为激动。多西多次声称直播将会成为 Twitter 接下来的重头戏,现在,他有足够大的权力去放手一搏,并且对其充满自信。当被问及如何看待 Facebook 进军视频直播领域时,多西自信的回应到“我们已经做了十年“。

直播不仅有利于聚拢新的用户,而且直播作为视频为载体的一种介质,更有利于植入体验较好、效果俱佳的原生广告。此外,直播也可通过增值服务进行创收。

除了现任 CEO 多西外,Twitter 前 CEO 官迪克·科斯特洛也非常看好直播业务:

今天看来,在一定程度上 Twitter 仅仅是一个小城镇,而大量的用户则涌进了 Facebook 这座大城市。但是,随着 Twitter 团队不断推出诸如直播、Twitter Moments、Vine以及 Periscope 等新服务,其吸引回来的不仅是老用户,更有不断加入的新用户。

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