互联网电视的低价格战火 到底还能烧多久

2016-10-06 17:24:48     作者:华辛      来源:家电圈

标签: 互联网电视新军 低价格战

刚刚过去的9月,一大批互联网电视新军掀起低价格战,再度引发行业、市场和消费者的关注。为什么近两年多来,互联网电视品牌一直要打价格战?这些互联网电视品牌的低价格战火,还能烧多久?

刚刚过去的9月,一大批互联网电视新军掀起低价格战,再度引发行业、市场和消费者的关注。为什么近两年多来,互联网电视品牌一直要打价格战?这些互联网电视品牌的低价格战火,还能烧多久?


其实在乐视、PPTV、酷开等一批互联网电视品牌的低价格战背后,则是一批曾经高调进入电视行业的互联网企业,正在遭遇"生死大劫":市场停滞、营销停摆、促销沉寂。洗牌潮正在袭击所有互联网电视企业。

低价格战重出彩电江湖

进入液晶平板时代之后的彩电产业没有想到,不过短短几年,一台50寸智能电视的价格,竟然跌破2000元,赶不上一台主流品牌5寸智能手机的价格。

进入9月以来,一大批"披着互联网电视品牌"外衣的企业,以品牌日、活动日的名义,在中国彩电市场上打响了一轮低价格乱战。并且,还宣布斩获超出想象的业绩。

名不见经传的看尚电视,宣称全网预约超45万台。其背后则是:42寸智能电视1199元、4K50寸智能电视卖1999元。创下了彩电产业的价格新低。

同样背靠华人文化基金的微鲸电视则宣称,全网预约超31.8万台。相关电视产品的价格,也创造新低,并喊出了"比免费超值"的口号。

背靠苏宁云商大山的PPTV宣称,开售15分钟超9.6万台。这次,PPTV没有打低价格战,而是借鉴乐视"硬件免费"推出"0元购",买会员送电视。

乐视919的目标更是直指40亿元,扣除手机、配件等硬件。粗略估算,乐视超级电视销量近百万台(实际完成了80多万台)。同样,为了达到这一目标,乐视继续实现"买会员送硬件"玩法。所有硬件电视,均只要购买相关年限的会员将免费送。

虽然在这一轮的低价格战中,暴风TV小米电视并没有宣布跟进,但是作为互联网电视品牌想对这一轮低价格战置之不理,显然只能面临尴尬的局面。
互联网企业为何打低价

可以看到,这轮低价格战主角,清一色的均是互联网电视品牌。并没有传统彩电企业的身影。这一现象背后的原因很简单,在彩电市场竞争中,除了低价格战,互联网电视品牌再也找不到其它更好的方法了。

一是,这些互联网品牌还处在进攻阶段,并没有在彩电市场占据一席之地。特别是对于海信、创维、TCL三强的市场份额不断提升,这些互联网品牌,再不拼抢就只有死路一条了。

另一方面,这些互联网品牌除了打价格战,或者实施"买会员送硬件"的促销战役,再也找不到其它的市场竞争手段和方法。毕竟,降价促销即简单、直接又有效果。

其实应该看到,无论是看尚,微鲸、大麦、风行,还是暴风TV、PPTV,在进入彩电市场不过短短2-3年时间,甚至有的只有一年时间。大部分企业都属于"电视市场上的投机客和皮包客":一没有自己的专业产品技术研发队伍和体系;二没有完善的供应链和产业链;三是生产制造基本外包贴牌;四是销售基本上集中于电商网购;

如此一来,很多互联网电视品牌就是一家典型的"营销公司"、"策划公司"、"广告公关"公司,其核心并不是要为用户提供一台高品质的电视产品,而是不断地去采取一些促销手段、制造一些概念,迎合所谓的消费者需求和眼球。毕竟,打低价格战,是最容易出名的手段。

隐藏在大量互联网电视品牌"低价格战"玩法背后的真相是:一轮彩电行业新的企业洗牌大幕已经于2016年全面打响并拉开,大量打着用户思维和互联网旗号的电视新军,其在市场的发展和竞争已经被逼到墙角边上,要么前进,要么退出。

背后藏着怎样的商业故事

新一轮的低价格战袭击中国彩电产业背后,虽然主角从传统的彩电巨头,变成了互联网新军;虽然力度从全行业、全品类的全降价,变成了主销型号、爆款的降价抢眼球,本质上还是矛盾着产业发展和变革三大拐点的到来。

一是,行业新的进入门槛提升了。每一轮的行业低价格战,都是一轮行业相关企业,通过价格战手段洗牌的重要时刻,也是提升和推高行业进入门槛的重要手段。过去,传统企业在线下掀起了多轮洗牌之后,基本形成了海信、创维、TCL、长虹、康佳、海尔六大品牌的格局。

但是,这一轮在有超过20多家互联网电视品牌齐聚彩电市场背后,则需要新一轮的洗牌让良币驱逐劣币。由此,这也成为互联网电视品牌新一轮洗牌,推高行业进入门槛的重要时刻。

二是,行业迎来新的发展拐点。过去,彩电行业的发展拐点,主要集于显示技术,液晶平板取代CRT,以及当前的OLED,甚至是激光都想取代液晶。现在,行业发展新拐点,则变成硬件,与内容,与生态的较量,甚至还出现卖内容、卖广告、风投资本烧钱抢用户等新商业模式。

这样一来,就出现很多的互联网电视品牌通过"低于成本定价"策略抢用户、抢市场的局面。甚至这些低价格战的力度和幅度都不小。本质上,这些手段没有错与对,只是时代发展到一定阶段之后的新变化。

三是,产业正在经历一轮凤凰涅槃。整个彩电产业,已经从过去的硬件驱动,迎来硬件、内容、生态多轮驱动的新时代。所以人都不能轻易否定硬件的价值,内容的生态意义,必须要构建多条腿走路的创新能力。

从这个角度来看,对于善于硬件的传统企业,以及善长内容生态的互联网企业,都需要相互拥抱和相互借势。绝对不是简单的对抗关系,而是持续的深度融合关系。

从这个角度来看,未来互联网电视品牌的低价格战火,还能烧多久。不只是取决于一些互联网电视品牌自身的耐力和能力,更取决于整个彩电产业的洗牌进程。毕竟,一旦整个彩电市场洗牌加剧,大量互联网电视品牌的价格战必然"偃旗息鼓"。

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