919乐迷狂欢夜 狂欢之力中的商业价值?

2016-09-30 16:09:29     作者:胡雨晴      来源:it168

标签: 黑色919乐迷电商节 乐视

眼看着9月19日将近,乐视的“黑色919乐迷电商节”有越玩越大的趋势。事实确实如此,尽管挂着“电商节”的名头,乐视其实早已经把“电商节”玩过了界,对于乐迷来说,乐视想打造的919不止是疯狂卖货,还是一场娱乐狂欢。“黑色919乐迷电商节”牵动了整个“乐视帝国”的所有部门,销售要创造销售奇迹,而内容部门也有自己的目标:乐视视频宣布,在9月19日当晚9:19,将与江苏卫视顶尖制作团队共同举办一台“919乐迷狂欢夜”的晚会

  【IT168 资讯】“完不成任务,我去朝阳公园裸奔。”早在8月30日的乐视发布会上,乐视生态O2O销售平台总裁张志伟所立下目标40亿的“军令状”已使观者瞠目,到9月6日,乐视又宣布把之前承诺的“投入8亿元回馈全球乐迷”加码到10亿元......

  眼看着9月19日将近,乐视的“黑色919乐迷电商节”有越玩越大的趋势。事实确实如此,尽管挂着“电商节”的名头,乐视其实早已经把“电商节”玩过了界,对于乐迷来说,乐视想打造的919不止是疯狂卖货,还是一场娱乐狂欢。“黑色919乐迷电商节”牵动了整个“乐视帝国”的所有部门,销售要创造销售奇迹,而内容部门也有自己的目标:乐视视频宣布,在9月19日当晚9:19,将与江苏卫视顶尖制作团队共同举办一台“919乐迷狂欢夜”的晚会,这台晚会长达三个小时,不但双方平台共同进行直播,嘉宾阵容也值得期待,不仅有蔡依林、李宇春、华晨宇、大张伟、林志玲等艺人豪华阵容,人气超强的刘国梁、张继科、马龙、傅园慧等奥运明星也会出席,“娱乐+奥运”的CP也是喜闻乐见。

  这也是乐视视频继4月13日的“生态共享之夜”之后的第二次大型晚会,也代表着乐视成为业内首家一年内举办两场大型生态电商狂欢晚会的互联网公司。电商节+大型晚会,这已经成为乐视式商业节日的标配。按乐视披露,去年黑色919全生态收入17亿元,今年414硬件免费日是23.2亿,如果今年919真的实现40亿销售额,那么“黑色919乐迷电商节”将是中国电商行业第三大电商节,这背后离不开乐视视频+一线卫视这类超级规模娱乐平台“收视率”的拉动。

  与一般的娱乐狂欢节目不同,电商节标配的“狂欢夜”其特色是娱乐与购物为一体,这从春节晚会摇一摇拿红包、天猫双11晚会直播各种销售排行榜已初见端倪,到了乐视算是玩到了极致,将之升级为“生态狂欢”,观众们除了看明星表演之外,还参与大屏购物、边看边买、摇红包等各种互动,总之要通过晚会使乐视粉丝们玩嗨,进而激发实际购买欲。从这个角度说,这场晚会也是乐视生态电商模式的一次重要演练,在互联网时代,单纯的降价促销活动早已缺乏新意,狂欢晚会往往更能吸引处在全民娱乐时代的用户,而支撑晚会的必须是实质的内容。此时,在内部作为“生态之魂”的乐视视频,主办这场生态晚会,就是扮演内容提供者的角色,给“919乐迷狂欢夜”赋予内容的力量,通过生态晚会的各方面影响力,为硬件赋能,实现内容与智能硬件销售的融合。

  请明星办晚会可以吸引眼球提高关注度,这已是众所周知,也几乎是商业炒作的必备步骤,但乐视一年两次不惜血本打造电商节与电商晚会,其行事似乎已经远远超出上述逻辑,因为投入产出比超级不合适啊,动辄几亿十亿的投入,仅仅是为了吸引眼球?非也。乐视的做法,完全是建立在一套对现代商业全新的理解之上,即从“娱乐精神”中挤出商业推动力,进而激活生态型电商。

  不妨具体到这次“黑色919乐迷电商节”,看看乐视的玩法到底是建立在怎样一套逻辑上。

  其一,对娱乐精神在互联网时代地位的新理解。人们都知道在互联网时代要讲“注意力经济”,而注意力的核心其实是娱乐经济,并在此基础上出现了门户网站、视频网站、娱乐网站等等,最早以视频为主业的乐视视频其实也是建立在娱乐经济之上。但随着互联网的普及,娱乐经济力量也随之深入,当互联网近乎成为水电煤等人类社会的基础设施时,娱乐经济也放大到以前几乎不可想象的地步,最典型的就是本次奥运会出现的“傅园慧现象”,奥运会比赛的传播本身属于注意力经济,尽管文体不分家,但其主要部分还不是文化娱乐,然而在本届奥运会,“傅园慧”超过体育赛事成为最大热点,则意味着“娱乐精神”正在抢班夺权,多年后回头看,这甚至可能会成为一个转折点,以后做互联网,不会玩点娱乐就没有太多前途。从商业大趋势上看,互联网业与娱乐业的加速融合也正在证实这一点,除了乐视,阿里、腾讯都在花大力气进军娱乐业。

  其二,对娱乐精神与商业关系的新理解。在以往的逻辑中,商业与娱乐的关系主要在于导流(广告),娱乐吸引观众注意力,注意力进而为商业导流,这是一种间接关系。但在乐视的逻辑中,娱乐精神是可以直接转化为购买力的,这种购买力分为两种,一种是因为乐视的独家内容购买乐视的手机、电视等硬件;另外一种则是通过制造娱乐和狂欢的场景进而创造新需求,这也是双11电商狂欢节的本质所在,在狂欢的氛围下,很容易设置一种“买买买”的投入情景,再加上真心实意的让利,创造销售奇迹并非不可能。

  好的商业满足需求,但更好的商业是创造需求,娱乐创造需求、狂欢创造需求,这种案例在商业社会上将越来越多,事实上,苹果公司每年选在固定时间、固定模式发布苹果手机新品,也是在通过一种仪式感创造一种类似狂欢的情景,而之后的限量抢购,小米的饥饿营销,也是在制造狂欢。

  狂欢的力量正在被越来越多的企业所认知。

  其三,乐视生态型电商与娱乐的新型关系。乐视将生态的概念从电视一直延伸到商城,并宣称自己是“世界首家生态型电商”,所谓“生态型电商”与传统电商一大区别就是用户的来源,传统电商主要靠经营流量,而“生态型电商”则是转换用户,即把整个娱乐生态和娱乐子生态、终端的用户,转化成乐视电商的用户,在这一模式下,娱乐不是拿来为乐视电商导流的,而是内生于乐视生态的,这就使得狂欢等娱乐手段的大量应用成为应然。

  另外,乐视作为“世界首家生态型电商”,从一开始就面临一个问题,即如何打破用户对陌生事物的恐惧,并激发其对新生事物的好奇心。而营造狂欢场景,借助狂欢和娱乐的巨大推动力吸引更多人尝试和体验乐视的生态模式就成为必须,所以乐视必须隔三差五不停的制造狂欢或者狂欢场景。当初马云力促双十一电商狂欢节的目的也正在于此,他看重的是电商启蒙,在狂欢氛围下,带动更多人第一次使用电商。

  “黑色919乐迷电商节”也是如此,要对消费者进行“生态启蒙”。

  其四,对自身商业模式和资源禀赋的了解。无论是“黑色919乐迷电商节”还是“919乐迷狂欢夜”,因为要吸引巨量粉丝加入,其耗费肯定是巨大的,对粉丝要在销售价格上让利,请明星要付出巨额出场费......但这是对一般公司而言,乐视的逻辑不是这样的,在硬件销售上,它主打的本来就是“硬件免费模式”,通过“买会员送硬件”的硬件免费模式,将硬件与内容、服务绑定在一起,硬件让利并不构成太大负担;而在明星的使用上,因为乐视的娱乐生态基础,其成本核算也与一般互联网公司不同,广告销售、商品植入、周边合作会把成本覆盖掉甚至还会赚钱。

  还有一个关键因素,乐视生态型电商下庞大的产品线足以支持这样的电商狂欢节。对一家产品单一的公司来说,最尴尬的是人流导进来了,却拿不出适合消费者的产品,但长长的软硬结合的产品线下,乐视基本可以做到“总有一款适合你”,它有乐视超级电视、超级手机、超级自行车、网酒网、电影衍生品等全生态产品在全渠道(乐视商城lemall.com、网酒网、京东、苏宁易购、天猫、国美、招商银行等)开放购买,能够把把狂欢的剩余价值最大限度榨干。

  最后需要一提的是,如果业界要把“黑色919乐迷电商节”当做案例剖析,那么“919乐迷狂欢夜”这场晚会尤其值得关注,它不但是乐视视频与江苏卫视联手举办的整个电商大促活动的高潮与收官之作,而且还是一场视频网站与传统媒体的联合之作,这在乐视以往的活动中是非常罕见的,不知道通过江苏卫视这个影响力极大但又极传统的渠道传播之后,会产生一个什么样的“化反”效果。

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