左膀右臂纷纷离去,不忘初心的周航是否会继续守护易到

2016-09-28 10:30:45     作者:亚峰      来源:雷锋网

易到用车这两年,鬼知道他们经历了什么

导读:易到从专车市场的老大哥位置被后来者挤到第四,然后又迅速回到第二。这背后不知有多少人看不到的故事:最大规模的离职潮、数名高管跳槽,多个事业部被迫解散。乐视控股后的易到后虽势头迅猛,但此时的易到已物是人非,周航身边的得力助手纷纷离去,剩下乐视系、阿里系和易到系三方势力进行内部博弈,周航的实权也渐渐流入其他人手中……

在中关村技术交易大厦 18 楼,每天晚上 7 点后当易到的员工纷纷离开公司时,高管组的工作才刚刚开始。CXO 以及各个事业部的总经理齐聚周航办公室进行讨论,凌晨一两点在办公室听到争论声也并不罕见。晚上九点以后,一大群易到车主在中国技术交易大厦下转悠。

“每到这个时间点,我们都会在中国技术交易大厦附近接到不少单,打车的人都是易到加完班的员工,而在其他地方很难接到单”车主们说到。

这两个场景的背后正是易到当时遇到的麻烦:资金短缺,用户流失。

  危机来临

易到在 2014 年 9 月接受 GIC 领投的 C 轮 1 亿美金注资后,进行大规模满减优惠活动,同时成立创新业务部,该部门的工作就是尝试创造不同的新业务和新产品,易到欲通过这种方式拓宽自己的业务线。

烧钱过早,业务拓展过快

为了获得更多用户量,并加快新业务拓展进程,易到在营销上砸入重金,同时开启大规模招聘,短时间内员工剧增数百人。

1 亿美金放在打车行业说不值一提。正当易到钱烧得差不多时,刚刚吸入快的的滴滴和 Uber 正式开始登上专车舞台并展开猛烈反击。在补贴乏力的窘境下,易到辛辛苦苦拉来的用户开始流入滴滴和 Uber 的口袋中。

执着的周航并未启动 D 轮融资,他希望靠服务获胜,而非价格。

组合拳全部打空

然而,网约车行业之前的博弈并非周航想象的如此美好,在补贴面前,用户永远没有感情,也没任何品牌忠诚度可言。周航意识到问题时,用两个方式解决问题:

1.通过其他业务为专车倒流

周航试图从其他新业务为专车业务导入用户,为此易到推出代驾业务,上线顺风车服务、成立公交车事业部,并设立海外事业部,业务分布在海外 30 个城市。

2.着重挖掘企业客户

周航认为,专车服务的核心用户应是中端和中高端阶层,而补贴大多让非目标用户受益,所以在价格策略上从不妥协。同时搭建品牌专车事业部,购进 30 辆特斯拉和多辆高端轿车为企业高端人士服务。拓展大客户销售团队,欲把企业客户的山头攻下来。

不幸的是,这两套组合拳在当时的环境下,似乎并没有用武之地。

在创新业务层面,代驾市场前后有 e 代驾、滴滴代驾两大死对头占坑;拼车市场上的游戏玩家数量已达到两位数;网约巴士市场光在北京就有哈罗通行、接我、滴滴巴士等对手。要想在这个环境下突围极其困难。

在企业客户业务拓展方面虽有所成效,但效率并未达到周航的预期。反观滴滴,手段更为简单粗暴,消息人士称,当时滴滴为微软创投加速器六期的初创公司每个月赠送四位数的免费打车费用,当天晚上商谈,第二天早上打车费就进入账户,执行力极强。

此前易到高调宣传的造车计划(海易出行)也被迫搁置。

  易到危机:离职潮爆发、多个事业部解散

2015 年 5 月中旬,易到各项业务均不太景气,员工人心涣散。红底白字的横幅拉满易到用车整个办公室,原本精致的办公环境和休闲气氛仿佛一夜之间全体进入抗战时期,休息区贴上各种标语,横幅内容全是销售指标和激进亢奋的文字。

而在政企用车事业部(公交车事业部和企业大客户部合并而来)总经理张玮离职后,整个公司离职的雪球越滚越大。易到联合创始人兼 CMO 朱月怡接手管理政企用车事业部,并计划一个月内在四个城市开启 100 条线路,但现实离计划差的距离不是一点半点,随后该部门的多数员工跳槽,不到一个月,政企用车事业部的巴士业务全面下线。“如果销售额达不到去年的 × 倍,要么 ××,要么 ××”,企业大客户部也顶着非常高的 KPI 压力,在这之下企业大客户部总经理肖鹏离职……

紧接着,由于海外事业部的运营成本过高,该部门总经理曾凡波离职,海外事业部也随之解散。此外,多个部门的人员进行大规模流动,易到联合创始人兼 CMO 朱月怡也出走创业。2015 年 6 月到 10 月份,原本不到 700 号员工的易到,流出人数超过百人。

而就在此时,市场份额落后于易到的神州专车,在 6 月打出阻击 Uber 的广告,虽然该广告被业界批评,但神州借此耗掉美誉度的同时迅速提高了知名度,并展开大幅优惠活动,神州市场份额剧增。正如上述所说,在补贴面前,用户似乎并不在意品牌美誉度。易到从最初的专车市场一哥,沦落到第四。

  乐视入场

易到眼睁睁地看着自己手中的蛋糕被别人瓜分掉,却毫无反击之力。十月份,一条重磅消息砸来,震惊整个网约车行业。

2015 年国庆节的前一天,周航闭着眼睛躺在床上,等待可能决定易到生死的电话:一个告诉他易到与乐视所有协议均已签署完毕的电话。

易到高级品牌总监胡绪雷回忆到:周航把他拉进一个有着乐视的资本顾问和公关人员的微信群。经过多日准备之后,10 月 20 日,双方宣布乐视获得易到 70% 的股权,成为易到的控股股东,

贾跃亭提出一个目标:能不能超过优步,重回专车行业第二?

当时周航内心的想法是“给钱就可以,易到并不缺乏策略和能力。”于是 11 月中旬,易到开始充 1 分送 50,充 100 返 100 等营销活动,并持续 224 天,共有 653 万人进行了充值,累计金额超过 60 亿元。市场份额一度超越Uber,越居第二。

  高管层重组

被乐视注资后的易到虽然一路高歌猛进,但公司内部的派系之争问题却日益凸显。

2016 年 3 月,原乐视控股 CMO 彭钢空降易到用车担任总裁,原乐视控股投资副总监孙可任投资副总裁,负责市场、销售、运营、用户、生态协同、业务指标达成、人员和组织建设、投融资等工作,其中业界也流传着“彭钢才是易到幕后掌门人”的说法。

同期,易到首席运营官卢汉辞职。两个月后,阿里巴巴农村淘宝中西部大区总经理冯全林加盟易到,担任首席运营官,同时还带来了一批与冯全林一同战斗多年的阿里经理人团队,如今这些人已成为易到运营管理团队的核心成员。笼统讲,此时的易到已进入乐视系、阿里系和易到系共同掌权的时代。

环顾周航四周,他身边早已不是原来的那批人,跟随周航多年的助理尹守华也已离去。周航虽顶着易到 CEO 头衔,但是权力范围则成为“总体战略规划落实、业务指标达成、人员和组织的管理”,渐渐淡出日常运营。

  周航的初心

就在近日,有传言称周航已离职,尽管被周航本人辟谣,但随着与周航一起打天下的人纷纷远走他处,再加上乐视对易到的掌控权空前加强,不知此时周航的初心相比于 6 年前创立易到时有没有发生改变。

“让所有人把私家车共享出来”、“我要推出生而共享、只用不卖、没有钥匙的汽车”这就是周航的初心,他的初心并不仅仅是在商业上的成功。航班管家的创始人王江曾这样评价周航:

周航有他的理想,不仅是商业架构上的理想;他也有情怀,能够通过设计商业架构让这种理想情怀施以更多的影响力。他希望在所有的事情上都有更高的影响力,能够让他的想法、理念普惠更多的人。

而现在,当周航自己亲手造的梦,逐渐成为其他人手中的一枚棋子时,不忘初心的周航是否还会继续守候在原地?

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