手机竞争变局 揭秘你所不知道的渠道门槛

2016-09-23 10:30:55     作者:Freeze-tian      来源:雷锋网

极致服务是才是门店的核心竞争力。

vivo深圳体专经理李琼正在告诉她手下店长们 —— 极致服务是才是门店的核心竞争力。

这位7年前加入vivo的老导购员,从普通员工做到现在管理包括华强北体验中心在内70余家直营体验店和专卖店。2015年,在华强北这家被认为“卖不出机器”的体验店,实现了旺季月份销量同比2014年数倍的增长。 

行业整体低增长背景下,2016年前两个季度,vivo以123.8%、80.2%的销量高增长迈入全球TOP5手机厂商之列。vivo的增长并非奇迹,实际上,正是由于众多这样的门店和管理员,以及vivo的渠道转型,支撑了高速增长。 

从传统式销售到服务式销售,其渠道体系真正的转变和优势,是将类似汽车行业的4S体系,引入到手机行业,打造手机4S门店系统,迄今为止,4S体系仍统治着汽车行业的销售。

vivo位于深圳的体验中心,服务人员正在介绍产品

从传统式销售到服务式销售

当偏离华强北商圈的上述体验中心开张时,因为位置偏僻,没有同行店长看好这家店面的销售前景。“很多人劝我,你放弃这个店,这个店真的卖不出机器。”回忆起当时的情景,李琼说,甚至也有员工因看不到门店希望而离职。

所幸的是,vivo对体验中心并不主要考核销量,还要考核例如员工对用户的服务,怀着试一试“坚持做服务”想法的李琼,证明了一个门店可能被挖掘的巨大潜力。 

当前,vivo在全国打造了近4000家这样的门店,和传统卖场不同的是,其体验中心主要承载vivo的核心线下渠道战略,即,将过去的单纯以销售为核心的线下门店,转化为融合销售和服务功能的综合平台。 

这家看似创造了不可能业绩的线下门店,实际上是在通过细致的服务留住老用户,以及通过口碑吸引新用户。在这家门店,每位导购员都至少需要具备一项服务特长技能,从手机贴膜到解决顾客各种使用问题,在顾客许可时主动与顾客互加微信,以随时响应服务。

此外,该门店还将从手机保养、手机清洗、小包装到相片打印甚至雨伞服务等16项服务张贴在醒目位置,vivo用户能够完全享受这些服务。在服务商圈定位下,其包括手机贴膜等多项服务,也向其他非vivo手机用户免费提供。 

很多vivo门店的隔壁其实就是OPPO、三星或者华为这类较强竞争对手,线下门店之间竞争非常激烈,从产品细节到服务细节,用户的对比到了非常精细的程度,而正是每个细节上不断比较和优化,可能影响到用户最终的购机抉择。 

包括直营的近4000家体验中心、vivo代理商直营的体验店和专卖店,以及经销商加盟店等,所谓的vivo线下渠道,总共包括约20万个上述各类型线下门店。基于体验中心模式,根据门店性质不同,vivo还规定各代理商直营体验店能够提供至少10项免费增值服务,非直营经销商门店至少能提供6项服务。而体专经理一个重点工作,即带动该区域门店向服务型门店的转型。 

这或许是一些非常琐碎的细节,但改变着这个国内手机行业迄今最大的自建线下渠道之一,润物无声。

手机线下销售也可能4S化 

从来没有人说汽车行业的4S模式也适用于手机行业,而当手机企业对市场精耕的细作到今天,包括vivo在内部分模式接近的手机厂商,却在有意无意借鉴4S模式。

众所周知,汽车行业是在市场趋于成熟、厂商竞争加剧时诞生了4S模式,并统治着汽车的销售,汽车经销商线下门店,从过去单纯销售型门店发展到了集销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)于一体的综合服务门店,通过提供服务,让用户对品牌产生信赖,从而扩大销量。 

而在此时,中国及全球智能手机市场整体增长趋缓,智能手机市场从谁都能分享红利的高速增长期,进入结构性增长、各方力量此消彼长的总量稳定期,行业竞争加剧,厂商不断洗牌,而消费者也趋于理性和成熟,对产品和服务的关注逐步超过对单纯价格的关注。

部分线下渠道布局已经较强的手机厂商,也包括部分手机专业连锁渠道商,正在尝试将部分直营门店、旗舰店打造为集销售(Sale)、增值服务和售后服务(Service)、信息反馈(Survey)于一体的手机4S店。例如,除了上述提到的融合销售和服务,vivo也在门店系统中尝试融合售后服务和信息反馈。 

在融合信息反馈方面。作为长期竞争公开市场的手机公司,基于对消费者核心需求的洞察定义产品,是这类公司产品背后的核心逻辑,vivo每年会建立100多个消费者研究项目,而在这些研究中,其庞大的门店系统成为产品迭代升级重要信息来源。“对于产品部门而言,我们希望借助渠道建立和消费者的联系。”负责X7产品线的vivo产品经理胡宇航说。

当前,vivo共拥有430家直营售后服务中心,在行业中并不算少,而按照传统做法,随时随地响应用户维修需求却也不太可能,不过将庞大线下门店网络开始支持售后以后,售后效率得到了极大提升。 

“如果用户维修机器,但不想直接送到售后服务中心,他可以交给我们任何一个的销售点,我们的业务团队会定时去取。三天之内取到服务中心,一天修好,三天之内再回到销售点,能做到85%用户七天完成送修、返还全过程。”祝春涛,vivo客户服务部部长说。 

此外,vivo也尝试将部分售后服务中心直接融入直营体验中心,综合在体验中心打造包括售后的“手机一站式解决方案”。

除了手机厂商,部分线下门店体系较为强大的手机线下连锁渠道商,近年也在积极尝试将体验店模式和服务引入自己的门店体系。例如,有渠道商近年就主动改造了多家旗舰门店,将卖场式的门店打造为“会所式”休闲购物场所,提升购机体验,同时也推出了诸如贴膜等免费服务。

学习VO为什么那么难?

应该说,如同汽车4S模式曾带来汽车行业的改变,手机4S模式或许也是影响手机行业格局的一个重要变量。

近几年来,渠道变革一直是行业格局变化的重要影响因素。无论酷派、中兴、联想等运营商渠道型手机公司,还是小米、360等拥有互联网基因的手机公司,其背后起伏无不暗合当时的渠道变革的大背景。 

当运营商主导手机行业时,正是“中华酷联”黄金时期,而在运营商渠道生变以后,除少数公司转型较为成功以外,业绩普遍出现下滑。此外,部分公司所推崇的“纯线上模式”,事实证明也不得不主动求变。

转型中的多家手机公司都宣布发力线下渠道,据不完全统计,包括酷派、中兴等运营商型手机公司,以及包括小米等互联网手机公司,都曾透露过发展线下渠道相关计划。例如中兴曾表示,计划在全国建立3000到4000家门店,将运营商渠道、线上渠道和线下渠道占比调整为1:1:1。而小米董事长雷军今年在个人微博表示,小米计划未来两年开200家小米之家体验店。

相对于以上两类手机公司,从运营商时代就自建公开渠道的vivo、OPPO,去年以来反而等来了“传统回归”,以品牌溢价力支撑公司运转,在产品竞争力以外,以公开渠道的广度和深度获得市场竞争优势。2015年前,两家公司既相继大幅扩展了其线下门店数量,同时在深度方面也加强了自身的渠道转型。

迄今业绩增长迅速的华为,在2015年第四季度启动了“千县计划”,计划在华为雄厚财力、人力基础上建成覆盖全国1000个县城的实体店,实际上与VO的正面竞争已剑拔弩张,在公开渠道建设方面,华为虽然是后来者,但无疑是VO当前强劲的追赶者和挑战者。

“有了线下未必就有一切,而没有了线下,可能就连入场券也没有。”当前部分手机公司中就存在着这样的矛盾心态。 

即使能够模仿VO的线下渠道模式,操盘中也可能还面临一些具体瓶颈。首先是资金:几年前,华强北的门店租金可能是现在的1/5,而如果按照现在一个店面普通的20万元以上租金计算,不算人工,现在来建数千家自营体验店,投入未必是每个厂商都能够承受的数字;其次是人才:VO线下渠道最难替代的是里面的人员,正是他们具体构成了VO渠道神经网络的每个细胞,即使资金到位前提下,厂商的人力资源瓶颈也有待突破。

每家企业都有自己独特的基因,对标VO,想好出发点和目的地了吗?

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