乐视超级电视被动调价 主动赚钱

2016-09-26 17:46:16     作者:6007      来源:花火网

标签: 乐视超级电视 被动调价

9月18日晚上,乐视对外发布了《乐视超级电视部分机型涨价公告》,公告显示,受面板价格持续上涨的影响,乐视将对第4代乐视超级电视部分机型上调价格100元-200元,新价格于9月20日中午12点起开始执行。此公告的发布引发了外界的多种猜测,毕竟超级电视一贯以低价格著称,此次调价多少有些出人意料。那么如何从理性的角度分析这次乐视的调价举措呢?

9月18日晚上,乐视对外发布了《乐视超级电视部分机型涨价公告》,公告显示,受面板价格持续上涨的影响,乐视将对第4代乐视超级电视部分机型上调价格100元-200元,新价格于9月20日中午12点起开始执行。此公告的发布引发了外界的多种猜测,毕竟超级电视一贯以低价格著称,此次调价多少有些出人意料。那么如何从理性的角度分析这次乐视的调价举措呢?


1.乐视此次调价为“被动”调价,非“主动调价”
  
众所周知,超级电视诞生三年多来,在定价方面一直是不断的突破业界底线,从最开始的BOM成本定价,到低于量产成本定价,乐视给消费者带来的实惠、给整个电视行业带来的冲击毋庸置疑。而且乐视还在不断通过各类活动拉低消费者的购置门槛,前不久的“硬件免费日”就是典型。可以说乐视一直走的是拉低价格、扩大实惠的竞争路线,这也是超级电视得以成功的重要因素,因为乐视一直期望推动大屏的普及。

在这种背景下,乐视并没有调高价格的“主观意愿”,从公告解释来看,我们也能得出结论。公告中提到,整个面板产业今年第2季大、中、小尺寸供应全面吃紧,第3季进入传统销售旺季后,面板供不应求的状况持续,推升价格涨幅扩大,刚刚过去的8月份主要尺寸如40吋/43吋面板涨幅高达12%~15%,大尺寸电视面板价格也有上涨。行业研究机构前瞻网的数据同样也在应证:2016年3月电视板价格已触底。截至7月份,40英寸电视板的价格从3月份的86美元上涨了8美元左右(人民币54元),涨幅约9.4%。在这种情况下,乐视被迫对部分机型上调100元-200元,以缓冲面板成本的提升。同时乐视也表示,未来面板价格下降后,乐视也会根据情况下调相关售价,回馈市场。所以,乐视此次调价为“被动”调价,非“主动调价”,完全是不得已而为之。

2.涨价之后,乐视不改“负利定价”之初衷

再一个,虽然部分机型价格小幅上调,但乐视负利定价的模式并没有丝毫的变化,以超4 X40为例,其成本大约在2400元左右,而目前的售价为1699,就算不考虑液晶面板价格上涨所造成的成本浮动,如果售价上调200,那么乐视依然会亏500元。这也是乐视无惧被竞争对手炒作的原因,毕竟环顾整个电视行业,还没有第二家企业敢长期执行“负利定价”模式。

从整个逻辑分析,乐视此次调价并不会影响超级电视的销量,也不会削弱超级电视在市场上的竞争力,毕竟超级电视的价格优势依然是存在的,对消费者依然具备强大的杀伤力。但这也为竞争对手出了一个难题,如果不涨价,其利润必然也会受到液晶面板价格上涨的影响,如果涨价,那么和超级电视的价格差又拉回到了原来的层次。

实际上,目前很多友商也的确没有涨价,因为他们的硬件利润已经足够高,相对于调价后的超级电视而言其价格仍然高出许多,如果再涨价那无异于作死。高盛高华证券也有类似的结论:“乐视网能够将增加的成本转嫁给消费者表明其对于品牌实力和定价能力具有信心。我们认为,电视面板成本上涨对小品牌的不利影响会更大,因为小品牌的定价能力相对较弱,而成本上升会挤压利润率。另一方面,我们认为实力较强的品牌(如乐视网,其线上电视销售的市场份额约占20%)实际上会从中受益。”换个角度讲,这次的调价不会影响超级电视的销量,也不会动摇超级电视的市场地位。


3.不以牺牲配置、性能来降价,最大程度确保消费者利益

在公告中,乐视还提到,超级电视不以牺牲配置、性能来降价,同时质量没有任何的缩水,足以满足用户5到7年的使用需求。这也侧面反映了乐视一直恪守“高品质、高质量”的底线,一如既往的为消费者打造优质产品,最大程度确保消费者利益。这一点非常难得,对于电视乃至其他家电产品而言,消费者未必对产品的配置、性能、质量了如指掌。由于厂商和消费者之间存在信息不对称的情况,所以,很多厂商在降价的同时,产品的配置、性能、质量也跟着降下来。这种做法对消费者是一种欺骗,对自身品牌也是一种伤害。

乐视深谙此道理,所以,对于产品品质、用户体验也采取了不同一般的举措,比如在8月份,乐视宣布自8月16日起至今年年底,第1代超级电视(S40/GS39/S502D、3D)用户只要在乐视商城购买价值490元的1年超级影视会员,即可免费享受主板换新三包服务:免费更换高性能高品质主板;包邮到家;工程师上门更换。另加99元,还可获得价值169元乐视超级遥控器3。这一举措不仅能实现硬件性能倍增,而且软件体验也将大幅改善,这意味着最早的一批乐视用户将享受到与时俱进的极致体验,这可是其他厂商很难企及的,同时也凸显了乐视对消费者利益的重视。

4.919乐迷节完美收官,大屏生态继续回馈用户

这次乐视调价将从9月20日开始,这并非偶然,因为9月19日是乐迷节,所以,乐视希望乐迷们在9月19日还能以原价购买到这些即将调价的机型。而一旦错过919乐迷节,不仅意味着用户可能会多花一两百购置部分机型,而且也很难享受到买会员0元送硬件、定金翻倍、全场现货免邮等实惠------

事实上,今年的乐视919乐迷节又创造了历史记录,9月20日零点15分,乐视公布919乐迷节24小时战报。截至9月19日24时,乐视全生态总销售额突破44.8亿元,其中乐视会员总销售额超24.8亿元;超级电视总销量突破80.2万台,超过去年919乐迷节总销量两倍;超级手机总销量突破100.3万部,为去年919乐迷节总销量1.7倍;cool1 dual生态手机总销量超30.77万台;智能硬件总销售额超8164万元。44.8亿的销售额不仅超过预定的40亿元销售目标,也超过了去年919乐迷节和今年414硬件免费日的销售额总和。

这个成绩也恰好体现了大屏生态的商业价值。众所周知,乐视生态由“平台+内容+终端+应用”组成,基于这种生态乐视可以树立多维度、多层次的盈利模式。如今乐视推919乐迷节,也正是为了将大屏生态运营获得的收入持续补贴给用户,与用户共享生态价值。

未来,随着越来越多的用户选择超级电视,这又会推动大屏生态体量的膨胀及价值的增长,形成良性循环、用户厂商双赢的发展模式。这很好理解,因为乐视的大屏生态并不只是对现有存量市场的升级,更是通过对使用消费场景的挖掘开拓出新的增量市场,创造出更多元化、个性化的商业模式。

5.乐视的王牌,竞争对手难以复制

从这次调价来看,很明显,乐视应对整个电视行业的竞争格局、发展趋势是游刃有余的,因为乐视非常清楚自己手中到底有哪些竞争对手难以复制的王牌。所以,对于这次调价乐视没有任何的压力,它不会影响乐视的地位,当然也不应当被媒体过分解读。

说到乐视手中的王牌,归根结底在于其生态体系的创新和颠覆,正是基于这种模式,超级电视不断进化,乐视的商业模式不断完善。现如今,乐视超级电视背后不仅有覆盖全球的乐视云,实力不菲的乐视商城,遍布全国的LePar,还包括乐视体育、乐视金融、乐视儿童、乐视视频、乐视影业等等,它们都可以为超级电视输送价值,实现集“平台+内容+终端+应用”为一体的价值重构,这样一个结构可谓全球唯一,可复制性几乎为零。

而且,乐视正试图将每个分支打造成为行业的领头羊,无论是乐视商城、乐视体育,还是乐视视频,每个平台都有成长为行业巨头的潜质,部分模式甚至已经在行业确立了领先地位。在乐视看来,超级电视只是一个硬件载体,它背后的内容和服务才是消费者关注的焦点。这也意味着,在生态体系之下,乐视的王牌可以不断复制,并通过强大的协同效应推动超级电视竞争力的提升。

众所周知,国内电视行业正在从硬性需求向改善性需求方向发展,也就是说,激发用户购买的欲望主要看产品是否有颠覆性和创新性,而非价格是高或者低。所以,通过这次919乐迷节,以及调价举措,乐视进一步证明了超级电视的产品理念、服务理念和创新理念,相信这也将获得市场广泛的认同和共鸣。


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