乐视电视涨价给友商出了一道大难题

2016-09-20 10:14:55     作者:风景独好      来源:今日头条

标签: 智能硬件 乐视电视 涨价

今日,一则《乐视超级电视部分机型涨价公告》引爆彩电业,都说互联网企业只会砸价促销,君不见,互联网巨头乐视出人意料的在彩电行业第一个喊出涨价,令那些只会一个角度看待互联网企业的人大跌眼镜。



今日,一则《乐视超级电视部分机型涨价公告》引爆彩电业,都说互联网企业只会砸价促销,君不见,互联网巨头乐视出人意料的在彩电行业第一个喊出涨价,令那些只会一个角度看待互联网企业的人大跌眼镜。

乐视公告对涨价是这样说的,“今年以来,受面板平均尺寸增大导致切割成本增加、台湾地震等综合因素影响,上游供应链面板供应不足,面板价格持续上涨。虽然超级电视采用生态补贴硬件,负利定价的模式,但因面板价格上涨过快,单台电视生态补贴硬件的额度也持续增加,已经超出了我们生态补贴的能力,为了确保公司的长期运营,更好的共享大屏生态世界,我们决定对第4代乐视超级电视部分机型上调价格100元-200元。”
解读乐视这则公告不难发现,第一是说彩电面板上涨,是受多重因素的影响,并且是持续上涨;第二乐视虽然是采取生态补贴的负利定价模式,持续面板涨价已经超出生态补贴能力;第三对第4代乐视超级电视部分机型上调价格,涨价幅度仅为100元-200元。
涨价100元-200元是什么概念?笔者查阅了一下,乐视今年4月推出的乐视第四代超4 X55 Curved定价4999元,按照上涨100计算的话,涨价幅度也就仅为2%而已,就是涨价200元也就仅为4%而已,根本不可能弥补面板涨价的损失。
因此,可以说乐视此次涨价是大有玄机,背后肯定会隐藏有很多的文章。只不过一时难以猜透而已



自今年初以来,彩电面板就有涨价的压力,只不过传导到整机厂商需要时间,一是需求导致的平均尺寸的放大,而平均尺寸的增加导致全球的产能损失,每增加一寸消耗一条8.5代线的产能;二是今年2月台湾高雄发生里氏规模6.7级地震。震中位于聚集不少面板厂的高雄,导致台湾面板厂的产能受到影响;三是三星关掉一条7代线,结果40寸的产能损失近30—40%,加上三星新技术导入未达成,导致原计划给三星VD事业部的产能没有达成,而三星VD事业部将采购需求转向其他面板厂,最终开启高价序幕。此外,2015年底几乎所有面板厂全线亏损,从资本市场以及经营角度来说,也积累了本次面板涨价的动因。
乐视在公告中解释得十分明白,是基于上述原因导致了彩电面板持续涨价,特别是 8月份以来主要尺寸如40吋/43吋面板涨幅高达12%~15%,而面板占据了彩电成本的绝大部分。涨价4%根本无法弥补面板涨价的损失,由此看出乐视涨价绝不简单是为了弥补面板涨价的损失,其中谜底时间会给出答案。
众所周知,乐视能够采取负利定价,是因为乐视采取了生态补贴,否则按照实际成本来说,乐视是亏钱在卖电视。在此背景下,乐视采取了仅涨价100元-200元,确实令人费解。也令竞争对手难以抉择,是跟进还是观望。
跟进吧,涨价幅度实在太小,跟进了也对于扭转经营亏损于事无补;不跟进吧,亏损的窟窿会越来越大。重要的是,让乐视占了涨价的先机不说,还把涨价多少的幅度树了一个标杆,超越这个标杆就失去了市场主动。乐视此策略,确实给行业和友商出了一道两难题。

对于乐视此番的涨价,从涨价幅度上再去审视,怎么看都像是一次营销的策划。如果真要是想要通过涨价抵消面板的涨价,那么涨这么一点根本解决不了问题,不由得人们要从其他方面寻找答案。特别是公告发布在9.19之前,按常理应该是传递降价的信息才符合常理,但要知道乐视从来就不以常理出牌。


一方面,是在向业内、向友商们、向乐迷们说,掌控价格乐视可以做到游刃有余。今天乐视是进行了涨价,并且是在行业的第一家,敢于涨价就需要底气和勇气。同时还向业界郑重声明,未来面板价格下降后,乐视也会根据情况做出相关价格下调。想涨时能涨,愿跌时敢跌,这不就是游刃有余吗?
另一方面,乐视把时机把控在9.19之前,是在向业界及消费者表明,9.19是涨价之前的一个绝佳购买机会,过了这个村就没有这个店啦。让那些有购买计划而犹豫不决的人,尽快下定决心。
当然不能排除,在家电领域有股涨价之风。格力不是通过给安装工每台100元的安装费补贴吗?实际上这是另一种涨价的策略,只不过是潜在的而已,还能赢得关爱弱势群体的美名。而乐视公共在9.19之后涨价,又留出9.19的时间节点,给用户继续发福利。这样一种营销策略,在一般传统企业中是很难想象的。乐视就是乐视,绝非一般企业。

面板的涨价,必然会传导到整机生产企业。其实,对于彩电企业来说,承受面板涨价的不是乐视一家,整机生产企业都面临这一承压。但对多数企业来说,面对彩电行业如此残酷的竞争环境,只能是想想而已,绝对不敢像乐视这样快人快语,说涨就真的涨起来。归根结底,还是一个底气问题。
那么我们就看一下乐视的底气是什么,在哪儿?事实上,乐视在公告中已经说的很明白,底气就来源于乐视生态。乐视在公告中承诺,这些机型提价后,依然通过生态补贴硬件,继续负利定价。
不妨一看,乐视现在的生态系统已经建设的极为庞大,包括有三大领域:一个是以智慧家庭为核心的乐视超级电视;一个是以智能手机为核心的乐视超级手机;还有一个则是以车联网为核心的乐视超级汽车。实际上就是“平台+内容+终端+应用”的乐视生态体系。


正是有这样一个相互作用,相互依赖,相互化反的体系存在,乐视资源才能够得到充分的放大,相互之间才能形成支撑。不论是以往的行业最价性价比,还是今天率先涨价的逆动,都是乐视诸多生态资源的反哺。这不是哪个企业想做就能够做到的。

回到主题,源于年初台湾地震引起的蝴蝶效应,终于在大陆有了回应。面板从上半年起供应开始紧张,继而在下半年形成面板的涨价,又促使彩电企业的整机涨价,形成了一个产业链的轮回。其中,乐视抓住时机又一次吸引了眼球,确实是出人意料,其实也是在情理之中。
从乐视公告的中的承诺来看,第一乐视负利定价,生态补贴硬件的初心不变;第二绝不以牺牲配置来降低价格,保证产品全生命周期的体验需求;第三持续补贴用户,与用户共享生态价值。可见,乐视涨价只是一个由头而已,重点还是要把用户吸引到9.19来,从而打造电商购物中与“双11”、“8.18”齐名的第三个人造节日。
乐视的率先涨价,作为营销创新的一个动作,其他彩电企业只能是被动跟随。而乐视则会借此开启新一轮的市场运作,与乐迷一起共享大屏生态世界。

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