App广告市场,谷歌如何拔得头筹?

2016-09-08 10:32:42     作者:糖水谈资      来源:雷锋网

预计到2020年,应用下载广告规模会拓展至71亿美元!这块蛋糕怎么分?

应用下载广告,你不点,大把人点的480亿元市场

根据最新的数据,谷歌通过应用下载广告(App-install advertising)导入的app安装次数已经达到了30亿次,去年5月份的时候,这个数据也才只有20亿次。在移动广告端,谷歌的App安装广告可以说是目前唯一可能撼动Facebook地位的在线广告。

我们来看下BI Intelligence的预测,截至今年底,美国的App安装广告市场规模将达到55亿美元!并且!预计到2020年,规模会拓展到71亿美元(美国在线广告600亿美元规模)!神马概念?按最新汇价6.68(最近人民币又跌了),App安装广告在美国是个近480亿人民币的市场!有想象力的朋友,请对标咱天朝。

别嫌笔者烦,简单啰嗦几句,应用下载广告(App-install advertising),即手机在线广告形式的一种,目的就是增加用户安装某个app或者游戏的广告。

具体形式直接上图(依次是Facebook、Twitter、谷歌和YouTube上的App安装广告)

| 谷歌应用下载广告之崛起

目前,谷歌和Facebook在数字广告和应用下载广告上都属于寡头垄断的地位。上面也提到,谷歌的App安装广告增速很快,今年应该能有100%的增长。但是,目前并没有高频数据可以跟踪,所以目前跟踪行业增速是一个较为有效的指标。

我们所熟知的Facebook,其在应用下载广告上绝对是行业的龙头,2015年,FB依靠该品类的在线广告收入为29亿美元,占总营收17%。从次数角度看,通过FB渠道安装的app次数在去年已经达到了8.7亿次,花旗预测该数字会在17年达到13.3亿次。对于谷歌,今年的成功引流的次数预计会超过10亿次,这个和花旗预测FB今年的11亿次相差不会太大。从广告数量看,谷歌从今年4月开始加速了App安装广告的变现速度:通过谷歌广告安装的app数量今年6月就已经较1月增长了3倍!

谁的潜力更大

基于上面数据,仅仅把谷歌和FB的安装次数相加,那么今年的app安装次数肯定超过20亿次算上BI保守估计的16年55亿美金App安装广告市场规模,app安装的获客成本最多只有2.5美金不到。现在不清楚每个公司会安排多少比重的获客成本在应用下载广告, 但是几乎美国的主流网站的获客成本都在100美金以上,那么只拿出3%不到的费用用于吸引用户安装应该是比较低的比例。

笔者更倾向,目前这个阶段,FB和谷歌在美国的App安装广告市场很可能会是平分秋色的,区别只在于谷歌今年刚开始发力,增速会出现倍数级别的增长,而FB很可能受到冲击导致其广告营收增速放缓。除此之外,谷歌在美国以外的用户数量比FB来得多,所以这个角度看空间更大。

因此,大家需要注意到,谷歌在应用下载广告上对Facebook造成的威胁是存在的,两个主要的原因是:

1、App安装广告是手机或者移动终端独有的广告市场而且FB的在线广告增长就是来自于手机端;

2、笔者预计移动终端的app安装一定会是持续的,以美国市场为例,人均每个月都会安装1.5个app,每台设备上至少有30个app(Forrester的统计是90个,读此文的估计超90个不在少数,因为笔者惊呼自己超200个)。

| 最高效应用下载广告平台——谷歌

根据Appsflyer今年上半年的数据看,谷歌AdWords(谷歌的关键词竞价广告)已经超越Facebook和Twitter 成了在安卓手游用户留存上最高效的平台。

非游戏的软件,谷歌在Android和IOS的用户留存率同样领先于FB。

从留存率角度看,广告主肯定更倾向在谷歌生态上放广告(特别是Android端)。从成本角度看,安卓的获客成本也比IOS低出很多,当然这也跟安卓和IOS用户质量不同有关:

全球看,app的获客安装成本是低于1美元的,但是对于获取忠诚客户的获客安装成本在2.51美元每人。从这个数据结合Android和IOS的美国的数据猜的话,那么就是安卓端每7个人才会产生一个忠诚客户、IOS端每4个人就可以产生一个忠诚客户。最终用哪个平台导流都取决于广告主的愿景是什么,处于初期的app广告主肯定是希望用效率更高的平台(广撒网),如谷歌AdWords,求质量的很可能会在IOS端多打广告。

| 一些思考

个人感知,不论是在强社交或者弱社交的平台,只要涉及到跳转界面的广告,用户都很可能会比较反感。很不幸,这刚好是FB在App安装广告方面的劣势,好比兴致满满的想点进一条有意思的微博,一进去结果是app下载页面,恨不得马上点叉。但是当使用搜索引擎、看视频或者停留在其他非社交页面的时候,这种广告不会给人直接反感体验。

所以,在App安装广告市场,谷歌AdWords很可能会超过Facebook,并且,很可能就是今年底明年初的事儿。但是在品牌广告和效果广告端(前文《国际投资者如何看阿里巴巴的成长性?》链接),Facebook现阶段是很难受到谷歌的冲击的,因为其现在还没有办法做到抓取用户ID等用户的核心数据,前文《在线广告市场,Facebook为什么能战胜谷歌?》(链接)有介绍过。

最最最重要的是,现在FB在在线广告的市占率仍然很低,只有14%,最终很多原来谷歌的在线广告场景都需要变成是FB的移动端在线广告。浅显点,谷歌在总体在线广告市场受到FB强烈追赶(当前50%和14%市占),但在在线广告市场的细分领域App安装广告,谷歌强烈威胁FB!


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