销售数据或严重掺水 彩电业被逼到悬崖边

2016-09-11 12:02:12     作者:风景独好      来源:名品家电网

标签: 智能硬件 智能电视

当彩电不再比拼产品质量、品牌和金额,只比较销量时,行业危机的种子就已经种下了。 每个互联网品牌日或电商日过后,朋友圈都会有满目的各品牌数据盛宴,数据战从前期的用第三方平台数据对撕,到现在用自己统计的数据鼓吹,越来越热闹。

当彩电不再比拼产品质量、品牌和金额,只比较销量时,行业危机的种子就已经种下了。

每个互联网品牌日或电商日过后,朋友圈都会有满目的各品牌数据盛宴,数据战从前期的用第三方平台数据对撕,到现在用自己统计的数据鼓吹,越来越热闹。

监测标准的缺失和信息发布的自由,人人都有发布渠道,个个都是数据公司,数据使用成本越来越低,权威性也大大削弱,已到了不可控制的地步。彩电业也被数据逼到悬崖边,而这次,或许就会对二线阵营的部分品牌产生直接冲击。




被互联网品牌玩坏的数据

这两年,伴随各大品牌的品牌日及苏宁、国美、京东、天猫等渠道的电商日逐渐增多,杀价抢销量的案例越来越多。拿9月来说,9月8日,PPTV品牌日;9月9日,微鲸和看尚两大品牌日,同时也是国美电商日;9月19日,乐视品牌日。

在这些品牌日和电商日,除了当事品牌会大搞促销外,其他企业也会同时跟进。在互联网品牌进入之前,彩电销售还主要依托元春、五一和十一等几个黄金节点进行促销;京东天猫介入后,加上苏宁国美,电商日也成为促销节点;期间乐视、小米、风行、微鲸、PPTV和看尚等互联网品牌相继介入,纷纷推出品牌日活动。

彩电促销变成了家常便饭,舆论宣传和争第一、争销量随之越来越频繁。

拿刚刚消停的几大互联网品牌日来说,9月8日,PPTV主打“硬件0元购”的PPTV超级品牌日活动在苏宁易购、猫宁店及 苏宁 线下近1600家门店同步开启。截至到9日0时,总共 “送出” 聚力PPTV电视35.1万台。




9月9日,微鲸品牌日,微鲸相关人士透露给笔者的销量是超过3万台,并说明是不掺水数据。

9月9日,也是看尚品牌日,全渠道销量突破7.9万台。这个4月21日才发布新品的公司,目前销量已经突破50万台。




同样的9月9日,也是国美主导的“9.9超级福利日”,彩电销售的数据虽然还没有公布,但包括夏普三星等外资品牌在内都下调了价格,其他品牌也参与其中,彩电销量肯定又是突破历史的数据。同一天,仅创维上海分公司,高端产品OLED就卖出了53台,这在以前是不曾想象的数据。

接下来9月19日,乐视的主题是“买电视O元送超级电视”,目标是销售额40亿元,去年是17.8亿元。如果参照今年上半414的数据,乐视总销售额破23.2亿元,超级电视单日销量超54.9万台。简单估算,今年919乐视的单日销量有望冲击100万台,再保守也有60万+。




PPTV、微鲸、看尚和乐视9月不同单日之和就超过100万台或摸高150万台。那整个9月,这些互联网品牌是准备突破200万台?还是突破300万台?

此外还有海信、创维、TCL、长虹、康佳、三星、索尼、小米...等等其他一大堆品牌呢?

如此一来,整个9月,如果业内最权威的第三方数据公司奥维云网和中怡康对彩电整体监测的销量,不达到600万台都不正常了。

要知道中国彩电业,大家都是对存量市场进行掠夺式开发,并没有新增多少量。据奥维云网(AVC)数据显示,2015年中国彩电市场零售量规模为4674万台,折合每月也就400万台不到。同样是奥维云网数据,2016年7月彩电市场简析报告,7月份彩电销量仅为347万台。就此看,单个9月达到600万台规模的概率是相当低的。

是不是某些品牌故意在掺水,消费者需要仔细斟酌。

彩电业或因此被迫洗牌

乐视、风行、微鲸、PPTV和看尚等互联网品牌的加入,彩电市场确实热闹许多。但由于大家都是对存量市场进行掠夺式开发,而不是带来增量的开拓性开发,导致彩电行业状况一年不如一年。即便某些彩电产品毛利率还在走高,但整体净利率水平一直在低位徘徊。

彩电业增量不增价的现象,在上述互联网品牌进来之后尤为明显。

奥维云网数据,2016年上半年彩电市场零售量达2351万台,同比增长6.9%;零售额达710亿元,同比下降4.0%。预计2016年下半年中国彩电市场零售量规模将达2642万台,同比增长5.7%,零售额规模将达1531亿元,同比下降3.6%。

企业的状况和行业一样,甚至更糟糕。雪上加霜的是,上游液晶面板的价格还在涨。说难听一点,大家都在没有利润的鬼混着,看谁能熬得下去。

互联网品牌的数据搅局,会在一定程度上打乱市场的正常节奏,对于处在第一阵营的海信、创维和TCL来说,有压力但风险小一点,但对于长虹和康佳来说,下一步,这些互联网品牌在舆论上将直接对长虹和康佳产生压力。

这对彩电业来说,并不是一个好消息,这并不是正常的产业转型,更不是正常的优胜劣汰,而是数据战带来的压力和风险,这些不善于表达,但用心做产品的企业面临着舆论压力。这种被迫洗牌一旦奏效,那么互联网品牌就会尝到甜头,会继续施展这次数据迷惑消费者的策略。

就像楼市股市价格上涨一样,不明白或被舆论诱导的消费者将越来越多。而笔者曾经对8月1日-31日新浪微博舆情监测,结果显示,以乐视为代表的互联网品牌彩电的质量投诉是最高的,这种无节制的降价,无节制的销量鼓吹,对整个彩电业的健康发展是百害而无一利的。


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