国际投资者如何看阿里巴巴的成长性?

2016-09-02 10:33:46     作者:糖水谈资      来源:雷锋网

阿里巴巴如今已经成长为世界级互联网公司(市值算上蚂蚁金服估值600亿美金入列世界前5,达3000亿美金水平),如此庞然大物,国际投资者如何看待?

阿里巴巴vs亚马逊:更为丰富的商业生态

说到京东,国内投资人总是会拿亚马逊的电商和物流来比较,得出的结论往往都是京东就是个冒牌货,啥都抄,但是物流体验没办法抄 -- 亚马逊的物流机器人牛逼哄哄的,京东学不来也没必要学(人工成本低)。说到阿里巴巴的云,国内投资者又拿亚马逊的AWS出来比较了,结果还是一样,亚马逊进入早布局深所以技术和规模都优于阿里云。也就是说,大多数国人看来,亚马逊都是用来参照和比较国内公司的一个标的公司,那么外国人在看阿里巴巴时又是怎样的?

和国人一样,在谈论阿里巴巴时,他们冒出来的第一个想法就是:恩,阿里巴巴和亚马逊越来越像了,如果电商国际化成功以及云服务追赶上亚马逊,那么两者就可以两提并论了。所以对阿里巴巴的理解是,对中国市场非常依赖的高速增长电商巨头。同时,老美们也特别记得住马云说过最终服务对象数量的言论– “将超过20亿用户且30%中国人用不到阿里系的产品”。所以西方投资者认为阿里在海外的拓展路径也将会和亚马逊越来越像也在情理之中。但实际上阿里在中国创建的购物生态时美国人无法体验到的 – 阿里系的渠道覆盖了消费者的主要购物流程,并不像美国市场,整个生态仍然被巨头们瓜分,所以说外国人对阿里生态的理解上还会有所缺失。

整个网购的生态主要由上图4个部分构成 -- 品牌推广、商品传播、销售、分享,我们分别就网购的4个环节作个中美差异对比:

品牌推广(即品牌广告,往往被人们称为“注意力经济”),旨在唤起消费者的注意及兴趣,树立企业或者产品的品牌形象,这需要大量资金的投入,广告的反复播放,以帮助消费者形成记忆。由于其距离消费者最终的购买行为比较远,其过程控制异常复杂,而结果一般也难以衡量。早年电商还不是那么发达的时候,品牌广告主要的推广途径就是电视广告+旗舰店+广告牌的形式,而当人的注意力转移到互联网之后,品牌广告在网络端变成了流量和注意力的生意

  • YouTube可以比拟当初电视广告的功能,但是其取决的是观看次数而不是传统电视时段;

  • Facebook就像是广告牌的形式存在的,主要因为其在拥有稳定流量且用户注意力较为集中,所以FB的线上品牌广告会比线下广告牌的效率更高;

  • 关于旗舰店广告,国人已经逐渐被养成了在天猫或者是京东等搜索旗舰店的习惯,而老美们呢,他们已经习惯了品牌自营网站作为旗舰店,所以ebay和Amazon也没有必要提供相应的场景,也就看不到旗舰店的功能。

商品传播(即效果广告,可以称为“欲望经济”),针对的是最接近消费者购买行为的探索阶段(产生欲望),其表现形式与品牌广告完全不同,比如资金投入不再是大多数中小企业遥不可及的天文数字,广告效果成为可衡量,衡量的行为可以是点击、下载、注册、电话、在线咨询,或者购买等,基本上可以归纳到CPA(Cost PerAction)或是CPS(Cost Per Sale)的范畴。电视购物频道就是传统的效果广告。而转移到互联网上后,效果广告就和每个人的标签结合在一起了,比如Facebook可以利用广告主提供的用户数据库做精准推送;微博根据用户关注的类型做“类”精准推送;淘宝天猫上根据客户搜索记录做相应推荐等。

销售(即产生购买行为),就是看到广告后最后掏钱的行为,在美国,线上场景就是亚马逊、ebay、各个品牌的门户网站等;在中国就是天猫、淘宝、京东、网易考拉等平台。线下一直都是商场、卖场等构成的消费场景。

分享(即售后口碑宣传),商品实质上分成两类:有品牌和无品牌。对于有品牌的商品,只要口碑不差,其受到的影响就不会大;而对于无品牌的商品,口碑对其的意义就很大,因为口碑营销可以解决消费者在购买商品时的大多数问题。淘宝、天猫、京东等都有一套相对完整的点评机制,鼓励用户和商家来完成评价这个环节的东西。在美国,这个环节是比较弱的,亚马逊并没有鼓励或刺激商家和消费者对商品进行评价,所以导致很多商品的评价都非常少(主要因为消费场景分散)。举个例子,淘宝上搜一款热门手机的评论加起来肯定都是上10万水平的,但亚马逊上Echo的评价也才5万不到。

简单的说,作为生活在美国的消费者,实际上是在不同的平台和不同的场景下完成整个消费的流程,虽说流畅,但中间的损耗就比较大。比如,在YouTube上看到某品牌广告后又在刷FB时看到这个商品的广告,这时很可能就会就点进去或者去线下实体店购买。然而,不同平台需要重新注册账号、输入地址等给购物体验差评的一系列动作。作为广告主,在不同的渠道上铺营销网络也是相对无效的,需要协同的东西会有很多,比如推动对象、推送时间等。

而阿里就给了广告主可以在单一生态下完成全渠道的营销网络建设的机会。阿里在网购的整个生态链上的布局比其他竞争对手强大非常之多,在美国没有出现这种情况甚至可能也不会出现这种体验的原因在于不论是亚马逊还是ebay都无法把触角涉及到整个生态链,如果真的要列举一个最可能成为涉及整个网购生态链的玩家那必须是Facebook,但难度还是比较大,而且FB现在也没有在做这方面的尝试。目前FB的导购类的广告都是链到外部网站的,这也是阿里强大之处。

另一个中美差异就是物流,物流体验和成本是痛点所在。亚马逊在这方面是海外企业中做得最好的,但是其平均成本也在2美元/单,这个意思就是老美们可以去DollarStore买至少两件东西了。相比之下,阿里巴巴所处的物流环境是却领先很多,成本低廉很多,据说韵达快递的买单是5元/单,而现在中国都很少见到10元店了,更别说拿5块钱去消费了。

无论是阿里还是亚马逊,电商当前作为其主业,都占据了85%的营收,然而,使用过亚马逊的朋友都能感受到,中美网购生态是有差异的,这差异的直观体验也是各位朋友能够切身感受到的。

| 阿里巴巴vs亚马逊:It's All About the Long Term(专注长期发展)

了解亚马逊的人,都非常清楚,其创始人兼CEO杰夫.贝佐斯(JeffBezos)是一个十分痴迷于长远目标的人。贝佐斯2011年在接受《连线》杂志采访时说:“如果你所做的每件事都围绕三年规划展开,那么你的竞争对手就太多了;但如果你愿意投资一个七年期的规划,你的竞争对手就少了很多——因为很少有公司愿意这样干。”

我们知道在阿里巴巴(1999成立)之前,早已有了亚马逊,Ebay(都是1995成立)等电商做导师,如果说阿里巴巴出生在中国商业与科技高速发展与融合的转折点上,经过17年的发展,阿里早已开枝散叶,从核心业务电商,到电子媒体娱乐,当地服务,到更为底层的商业基建如支付,物流网络,大数据,云服务。从阿里如今的产业布局,我们看到跟亚马逊有着极其相似的一点:It's All About the Long Term (亚马逊致股东的一封信中非常出名的一句话),后面可以看到阿里旗下3位新猛将还没开始刷分赚钱。

仔细对比阿里巴巴最新1H16的财报与以往,可以看到阿里第一次披露了4个部门的数据,这也昭示了阿里的商业版图成型与野心。4个部门信息依次为:电商业务、云服务、数字媒体及娱乐、创新业务及其他。

16年上半年,48亿美金营收,85%来自核心业务电商。3位猛将:云服务、数字媒体及娱乐、创新业务及其它还在大哥电商业务的补奶下磨刀霍霍(息税前利润率分别为-13%,-32%,-166%)。

不细说上半年靓丽的财务数据对阿里股价的助推,仅这样大战略布局,来看资本市场给阿里的座次,最新的2347亿美元体量,如果算上近期谣传明年香港上市的600亿美元估值的蚂蚁金服,阿里系则挤进世界互联网公司前5(严格上不能简单相加)。

如果单纯看市值目标,海外投资者们一来认可阿里模式,二又有亚马逊作为对标。但是要给到现在亚马逊的市值水平,仍需要阿里云和阿里海外扩张的兑现。BABA最新的2347亿美元的市值,在不考虑支付宝的情况下,其目标市值很可能就是现在的亚马逊,只不过会滞后3年左右的时间。

截至2016上半年年度活跃买家一共是4.34亿,以及4.27亿MAU。另外,阿里巴巴在中国的潜在用户规模有7.2亿,目前实际上只有52%的中国人口(中国网民人数)。随着渗透率的提升,增速是一定会下滑的,ARPU的增长可能无法支撑用户数量增速下降导致的整体营收增速下滑。阿里旗下的3位新猛将预计还需要进行数年的闭关修炼,仅目前而言,阿里巴巴的天猫和淘宝依然是阿里股价的强支撑,甚至会令其越来越高,但这个过程不会特别快。这么看的话,海外投资者必须看到阿里云或者海外拓张的趋势建立才会对股价有进一步的price in。

| 歪果仁理解阿里并不输于国人

如果说起初的阿里是帮助中小企业找到商机,服务中小企业,那如今的阿里依然是服务企业,只是更加高端,更加底层,更加大范围,既干着曾今国企开疆拓土的事,是工农中建(蚂蚁金服),又是铁公基建设商(电商平台+云服务),又干着企业家混口饭吃的事(数字媒体及娱乐+创新业务及其他)

阿里有着更丰富完整的业务模式和生态,在分析完影响阿里净利润最大的电商业务和阿里云后,很多大陆投资者很想知道,投资端,我们是否会跑赢国际投资者,以从业者的角度来看,答案可能是否定的。

相对于腾讯,歪果仁对阿里的理解更透彻,这里很大的原因是他们对亚马逊的模式有很深刻的认知,虽然路径上会有不同,但是目前看来导致的寡头结果会是一样的(包括85%的电商和另一大头云服务)。阿里目前需要做的就是各种超预期,但是貌似国人在预测其海外增速和阿里云增速上不会有太大的优势,除非有相对应的渠道可以追踪到相应的数据,否则在信息对称的情况下,并不会和海外投资者的认知有特别大的偏差。

美林总结历史经验后对阿里的业务进行了预测,认为阿里的云服务和海外的拓张的趋势已经形成,并且会在19年以及20年兑现。由此可以看出,海外投资者对阿里巴巴的预期和亚马逊还是非常之相似的。


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雷锋网注:本文由作者高佳围、李广宇首发雷锋网(搜索“雷锋网”公众号关注),某对冲基金分析师。  有兴趣可关注其微信公众号 糖水谈资 (ID:finsugar)主打TMT高新科技公司、行业的资本市场分析。转载请联系我们授权,并保留出处和作者,不得删减内容。

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