失灵的小米手机“粉丝经济”:还有无逆转可能?

2016-08-24 11:30:32     作者:腾讯数码      来源:腾讯数码

标签: 自媒体 小米

依靠“饥饿营销”玩转“粉丝经济”的小米手机,在经历了几年高速增长后,迎来发展拐点,出货量触顶回落呈现跌幅越来越大的趋势。

是明星,就会有“过气”的一天。当下的小米手机,似乎正陷入此尴尬状态。依靠“饥饿营销”玩转“粉丝经济”的小米手机,在经历了几年高速增长后,迎来发展拐点,出货量触顶回落且呈现跌幅越来越大的趋势。

那么,曾经的“偶像派”小米手机,是会就此一蹶不振?还是有机会变身“实力派”,再登“风口”,重拾升势?

估计连雷军自己也无法理解为何小米手机突然进入下降通道。

日前,市场研究公司IDC发布的数据显示,小米在今年第二季度的智能手机销量约为1050万部,较上年同期的1710万部出现大幅下挫,降幅为38.4%。而这已经是小米手机2016年以来连续第二个季度销量下跌且跌幅扩大。IDC的数据显示,小米一季度智能手机出货量920万部,同比去年下降32%。

事实上,小米手机的颓势在2015年已经显露出来。2015年小米手机出货量超过7000万台,而此前小米内部定的目标是8000万到1亿台,相当于有12%-30%的销售计划缺口未完成。

那么,“为发烧而生”的小米手机,在连续创造几年互联网手机销售奇迹后,为何会陷入“探底”下降通道?小米手机还有无机会“触底反弹”?

回顾小米手机的发展历程,其阶段性成功得益于“粉丝经济”,其当下“颓势难挽”也拜“粉丝经济”所赐。简单说,主打“粉丝经济”的小米手机,在不能满足粉丝需求之后,自然会迎来大面积“掉粉”的发展阶段。

“粉丝经济”玩法:重营销、轻专利给发展带来“阻碍”

不可否认,过分强调“粉丝经济”,忽视专利风险是小米手机碰到的第一道坎。

2014年,小米手机发展顶峰时期,就加大了国际化布局步伐,进军印度市场。当年12月,小米宣称在印度仅用6个月时间,就实现出货量突破100万。可以说,从策略上看,小米在品牌溢价最高的时点拓展海外市场,本身是值得肯定的。

但是,小米虽然早有国际化的心,但其实并未做好准备。2014年12月11日,因涉嫌侵犯爱立信所拥有的ARM、EDGE、3G等相关技术等8项专利,小米在印度被爱立信诉至印度德里高等法院。当时,爱立信申请的“禁止小米在印度市场销售、推广、制造及进口涉嫌侵犯爱立信专利的相关产品,并要求小米和其印度当地的电子商务合作伙伴Flipkart,暂时停止销售爱立信起诉的涉案专利产品”临时禁令获得法院同意。随后,小米按照“每台设备预缴 100 印度卢比于法院提存”的条件,获得使用高通芯片手机的继续销售许可,而对于搭载联发科芯片的手机则依旧处于“禁售”状态。

显然,突如其来的“专利狙击”,给小米带来巨大震动,这种震动既直接影响了小米手机在印度的销售,也给小米的发展策略带来冲击。事实上,早在小米准备涉足印度市场前,爱立信就曾试图与小米达成专利许可合作,只不过,彼时的小米基于种种原因,未予积极回应。而这种“重营销、轻专利”的策略,也就早早给小米手机埋下了危机的“种子”。

神话“在线直销”:让小米错失线下渠道布局最佳节点

在小米手机早期,其营销核心之一在于没有“中间商”,即“传统渠道”,厂商直接用户,所以,最终销售成本低。而这就让很多早期用户相信了,其通过小米官网购买到的手机,应该是当时市场上,性价比最好的手机。此外,小米手机早期的“饥饿营销”模式及微博等口碑营销模式,让小米体会到了“直销”或“轻渠道”模式的好处。不过,“粉丝经济”或“在线直销”模式的成功,也成为后来小米手机销售的最大“束缚”。

在小米手机鼎盛时期,很多人建议小米要重视线下展示及销售渠道的布局,但是,这种善意的建议,当时的小米和雷军并未听进去。一方面,“在线直销”当时被赋予“互联网+”的味道,似乎代表了先进生产力或销售模式,另一方面,小米从官网拓展京东、天猫旗舰店,表面看也拓宽了销售渠道。但要命的是,小米过分高估了很多二三四线城市的用户,对互联网的使用能力,也高估了“互联网销售”的渗透深度和广度。其结果是,当华为、OPPO等智能手机补齐“营销短板”之后,依托自身分布广泛的线下渠道,快速实现了销量的猛增,而小米则在互联网销售见顶后,进入下降通道。

错失“用户痛点”:轻体验、重变现让小米不再是“发烧品”

智能手机的痛点是什么?

早期,当大多数用户还停留在非智能手机时,智能手机最大的用户痛点或卖点,就是“智能”,可以使用或运行各种应用或工具。

起步阶段的小米,通过对标苹果,在系统及使用体验上,做了很多的创新和尝试,比如通讯录联系人查找等,再加上低廉的价格,使得小米快速在技术人群中成为“发烧品”,而借助技术人群的口碑效应,再扩散到更大的受众范围。但是,当越来越多人使用安卓系统手机之后,“系统卡慢”、“待机太短”等用户痛点问题日渐凸显。尤其是“待机时长”问题,但小米系列手机一直未能很好解决这个用户痛点问题。

不过,依靠粉丝崛起,但小米手机的产品却离粉丝痛点渐远。小米系列手机在解决“待机短”问题时,采取的策略是不断加大电池容量和优化系统减少损耗,但未较早涉足“快充技术”。反倒是此前不被人看好的OPPO率先在快充技术实现突破,解决了用户痛点,并凭借“充电五分钟,通话两小时”把其手机的优势和亮点借助广告实现了更大范围的传播和塑造。

此外,伴随小米手机销量的不断攀升以及盈利的考虑,小米早期的所谓“成本定价”已不再提及。与此同时,为了扩大收入来源,小米手机系统在类似屏保、浏览器等增加了很多广告或商业推广入口,对用户体验有一定的消极影响。

简单说,小米手机忽视业务风险、线下渠道缺失及用户痛点需求响应不及时,再加上用户智能手机换机周期短,使得小米手机基于粉丝经济建立起来的商业模式,在遭遇“掉粉”后,必然陷入销量下滑通道。

“逆转颓势”与否:关键要看小米手机会不会再迎“风口”

那么,小米手机会否就此一蹶不振?还是有可能再焕生机?

专利方面,针对存在的“短板”,小米在过去的一年时间,从各类巨头手上购买了大量专利。2015年10月23日,小米收购了博通公司31件无线通信专利。2016年2月4日,小米从美国芯片巨头英特尔公司(Intel)购买了332件美国专利。2016年6月1日,小米再度从微软手中购得1500件专利。

据媒体报道,小米国际副总裁Hugo Barra表示,很快将在美国开售智能手机。显然,正式在美国销售智能手机,将能给小米手机品牌及发展带来一针“强心剂”,不过,能否逆转销量下滑趋势也未经可知。

营销方面,以“粉丝经济”为核心的小米手机,从不打或很少打广告,也开始加大广告投放力度。引入明星代言及路牌广告等,加大对非互联网用户的品牌辐射,未来不排除小米手机也会效仿OPPO等手机,加大与热门电视节目的合作,以期扩大在二三四线城市的用户覆盖,并持续改善小米手机的销售网络或渠道布局。

当然,小米手机能否重拾此前辉煌,既取决于其产品改进力度,也取决于用户体验改善,当然,也要看行业趋势,比如5G或物联网,因为在风口起飞的猪,要想再次起飞只能等待下次风来时。

【本文来自腾讯新闻客户端自媒体,不代表腾讯新闻的观点和立场】

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