陌生人社交的突破口,腾讯是如何找到的?

2016-08-24 10:32:56     作者:郝晓茹      来源:雷锋网

腾讯不会太介入社区本身的运营,更多的是搭建产品框架、制定规则和根据手机特点开发新的玩法特性

做出一款产品,被数亿人每天使用,是创业者们梦寐以求的事。但是,腾讯的QQ和微信团队面临着完全不同的挑战,他们需要考虑怎么让数亿人每天使用的产品不落伍,甚至更进一步。对这些人而言,因为产品上每一个小小的变化,都可能会影响到数百万、数千万用户的生活,所以叫好的声音和宣泄不满的语言,总是成倍放大。

QQ的用户比微信更年轻化一些,无论是腾讯提供的数据,还是这两个产品给人的印象,均是如此:一个张扬,一个内敛;一个繁花似锦,一个郁郁葱葱。

最近两年,QQ通过一个叫“兴趣部落”的功能,逐渐网络社区产品领域站稳脚跟。与百度贴吧这样的老牌网络社区产品相比,“兴趣部落”没有复杂的功能,也没有厚重的历史包袱,以轻盈的新姿态出现在手机屏幕上,尤其受到年轻群体的欢迎。

很多人不知道,兴趣部落还整合了来自“微社区”项目的团队。一些微信公众号的运营者也许还记得,2014年的时候,“微社区”曾在微信上横空出世,每个公众号都想通过自己的微社区将粉丝聚合起来。但他们也很快发现,运营一个属于自己的社区(论坛)实在不是件轻松的事。像大部分互联网产品一样,“微社区”在微信上渐渐销声匿迹,直到后来成为兴趣部落的一部分。

多年来,腾讯从未放弃征服“网络社区”这块疆土,但成果寥寥。从业务逻辑上讲,QQ和微信都被归类到“熟人社交”领域,在为“陌生人社交”服务的社区产品上,腾讯需要一个突破口。万万没想到,最终社区产品“兴趣部落”找到的突破口来自一个相对成熟的功能——QQ群。

早在2013年,QQ群就有过一次不太成功的演进,当时腾讯推出一项被称为“QQ群联”的功能。允许担任多个QQ群管理员的用户,通过这项功能,同时向多个群发送消息。相当于把多个孤立的QQ群连接了起来。可想而知,原本为了方便管理员的功能,被当做营销工具使用起来,很快就被叫停。

但这项“不太成功”的尝试,却对后来兴趣部落的兴起有所启发。因为腾讯最终找到了将QQ群连接起来的绝妙主意,那就是通过算法,把相同主题的QQ群连接到同一个“部落”。最早的时候,这个“部落”的入口隐藏在QQ群设置选项的“深处”。比如,在“文学创作”群里的QQ用户,可能偶然会发现这个入口,然后进入一个与文学创作相关的部落,与更多同好者一起分享资讯、沟通讨论。当然,最经典的案例,是那些明星的无数个粉丝群,都可以直接进入到这位明星的大部落里,(根据明星人气)形成十万、百万甚至千万用户级别的大部落,偶像的一举一动尽在掌握中。

腾讯不会太介入社区本身的运营,更多的是搭建产品框架、制定规则和根据手机特点开发新的玩法特性。

一般认为社区是重运营的产品,不像QQ和微信这样的即时通讯工具一样是重技术的。但是,作为“兴趣部落”的缔造者,吴奇胜表示,腾讯不会太介入社区本身的运营,更多的是搭建产品框架、制定规则和根据手机特点开发新的玩法特性。吴奇胜是即时通讯应用部的副总经理,他所在的部门隶属于以QQ为核心产品的腾讯社交网络事业群。他告诉雷锋网,相比于那些大部落,其实他更看重的是那些虽然不大,但是大酋长(社区管理员)用心经营的、活跃度很高的小部落,因为在这些排行榜上看不到的地方,更多用户发现了一片属于自己的天地。

兴趣部落出现之后,很快就展现出了多样性的魅力,现在有几十万个各式各样的部落。吴奇胜却说,他们不希望兴趣部落成为特别庞大的、特别通用的、百度贴吧那种社区,腾讯还是专注在同类人的聚合上,所以很在意社区的氛围。“如果你是一家企业 ,来我们这里开了自己的部落,你就要对自己的言论负责,对自己的行为负责,自己经营好自己的社区。我们很严格,所有广告一律删除,也不允许发任何跳转到外部的商业链接。”

吴奇胜多次强调,腾讯对社区运营做的更多的事情是“制定规则”,通过技术手段打击非法言论和营销账户,但不会介入到某个社区的内容运营上。尽管如此,在雷锋网体验兴趣部落的这段时间里,还是能发现不少想尽办法与运营方斗智斗勇的营销帖。怎么管理开放式的网络社区,为躲在手机屏幕背后的真实用户提供良好的沟通氛围,对于吴奇胜的团队而语,依然有很多工作要做。 

在手机QQ上,“兴趣部落”已经成为一项重要功能,也有了自己独立的app。它从QQ群设置选项的“深处”,走到与“QQ空间”同等重要的位置,靠的是产品的用户参与度和活跃度。吴奇胜告诉雷锋网(搜索“雷锋网”公众号关注),在腾讯内部,判断一项新功能的主要指标,就是产品是否具备持续的活跃度。有了活跃度,才能找“上级”拿到更好的产品入口。

进入2016年,负责这个项目的团队,又推出了“部落群”。那些通过其他渠道进入“兴趣部落”的用户,可以在这里进入管理员绑定的相应QQ群(即部落群)进行及时的沟通,与沉淀内容的社区型产品形成互补。也就是说,兴趣部落的突破口来自QQ群,如今却可以反哺QQ群,帮助同一主题社区下的陌生人形成新的关系链。

吴奇胜强调,“我们的社区产品其中有一个比较重要的指标,就是看每天有多少人来加群,究竟有多少人形成新的群体关系链,究竟有多少人形成新的点对点的关系链。我可以告诉你,通过部落来的这些用户,活跃度是非常高的。因为他是非常精准的用户,比之前盲目地搜索一个QQ群,加进去,看一下,然后退掉,要好很多。”

“我们做所有产品的最终诉求,是希望让QQ这个平台变得更稳固。所有的产品核心是为了大社交体系服务的。 ” 

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