在线广告市场,Facebook为什么能战胜谷歌?

2016-08-27 10:34:42     作者:糖水谈资      来源:雷锋网

广告的核心是用户的注意力,移动端因其屏幕小而绝对优胜PC,而注意力是稀缺资源,因此移动端广告的争夺是始终会是战火纷飞。

写在前面:在写这篇文章的时候,笔者对美国在线广告市场的大小并没有很强的概念,可以说是小白一个,然后心里就嘀咕着,这市场能有多大,300亿?400亿?结果看到数字的时候是震惊的,结论是:美国的在线广告市场有600亿的规模,相当于苹果3年的全球销售额!

根据Bloomberg的数据,2015年美国在线广告的市场规模达到了596亿,较14年增长20%。而且这个增长大多数来自于手机端。麦肯锡预测全球的数字营销市场将在2019年达到2314亿,复合增速12.7%。在这个战场最大的两家公司就是FB和谷歌(市占率:谷歌 50%、FB 14%)

| 注意力:手机屏幕 > 电脑屏幕

这里必须必须强调的就是手机端广告和电脑端广告的最大区别,这也是Facebook的最大优势 -- 手机端注意力更集中!手机广告的空间大的主要体现就是在注意力上,简单说就是手机屏幕小容量小广告更容易被看到。

FB的数据就足够说明这一点 -- 脸书广告增长全部来自于手机端,电脑端就是负增长!!(由于FB15年的市占率较低,FB很可能在明年美国线上广告市占率超30%,所以增长必须是持续的

虽然商业模型不同,但目标相似,其中脸书略胜一筹

谷歌和脸书的商业模式不同的最大原因是他们为客户导流的渠道和形式不一样,这是由其在生活中的不同属性决定的。谷歌像广告主的导流主要有两种形式 -- Google简易页面广告和YouTube视频广告;而FB是依靠其11.3亿的DAU和超过50分钟的人均时长搭建起来的场景(FB和Instagram)吸引的广告主。

谷歌和FB的这两种导流方式对于一般的企业效率和效果都是很好的,但是FB在过去一年证明了其广告频次可以提升以及手机终端的广告更有价值,而这对谷歌是一个非常明显的威胁!这里最重要的指标就是,如果谷歌的广告收入增速无法跑赢行业,那就可以明显说明谷歌的在线广告业务是受到冲击的

说到广告商的目的性,那肯定就是让顾客形成购买行为嘛。FB和谷歌都可以高效的完成任务,但FB较谷歌又多了一种功能 --“刺激潜在购买者消费”。在谷歌所构建的场景下,消费者是具有比较明显目的性的,通过搜索来进行选择,也就是这时购买者已经有了购买意向;YouTube所构建的场景由于缺乏用户画像,所以只能依靠用户所观看的视频/内容的标签来给用户推送广告,精准度也是较低的。

| 脸书广告如何“引导”用户消费

一般欧美的广告主都有自己的会员数据库,包含的信息一般就是些电话号码或者邮箱,这恰好就是脸书上每个用户的Unique ID。在有了这堆数据库后,广告主可以选择只推送给名单上的人也可以选择依照数据库里的用户在FB上的数据勾勒出目标客户的画像再针对画像进行广告推送。FB的这种模式一来可以刺激潜在消费者产生购买行为,二来也能提升客户的忠诚度。

另外,根据Economic Times的口径,品牌广告在FB上的成本也比在电视端的广告成本低很多:2015年电视台黄金时段每1000人的成本约为50美元,但FB广告只需要5美金。

| 谷歌有应对策略?

目前谷歌的应对策略相对简单,就是通过和其他互联网玩家的结盟来削弱FB的势头。谷歌和Twitter去年结盟后,现在就已经可以在谷歌上搜到Twitter的内容,这个动作本意是稍微增加谷歌和社交属性强的场景的关系,但是效果很一般;谷歌也和雅虎合作,准许谷歌为雅虎的搜索结果提供广告。但似乎这些多是在电脑端的拓张,而在手机端谷歌似乎有点无能为力,所以发展下一个赢利点变得异常重要。

去年全年谷歌的核心收入在750亿,2015 Q4是213亿,而今年Q1和Q2收入才201亿和213亿,假设下半年和上半年情况类似,那么谷歌全年的核心营收就在830亿的水平,增速将会是为11%,这个和预测的行业增速差不多,但要最后跑赢行业增速很多,奶哥表示很悬。所以说,谷歌的线上广告市场很可能在接下来一年内就会从数据端看出其竞争力在削弱,这里是因为会受到FB在手机端广告业务高增速的冲击。目前谷歌广告业务还没有下降的势头只能说是到目前为止FB都还只是在抢别人的份额。

对于谷歌来说,目前这个阶段一定需要寻求新的未来业绩增长点(如之前提到过的针对人工智能的云服务平台和他目前正在做的无人驾驶汽车),好在时间还算充裕,因为在线广告行业增速仍然较快。作为龙头,谷歌至少能在这个区间(2020年之前)稳住收益并且等待新的利润增长点的到来。

写了那么多,笔者对于两大巨头互联网战的启示有4点:

  • 广告的核心是用户的注意力,移动端因其屏幕小而绝对优胜PC,而注意力是稀缺资源,因此移动端广告的争夺是始终会是战火纷飞;

  • 脸书因数据与广告主互通的优势,能够个性化推送,而谷歌难以做到这点,使得脸书比谷歌更高一个层次的能引导用户消费;

  • 脸书后起之秀高速增长威胁谷歌,谷歌的应对策略必须利用其龙头老大(50%市占),发展出新的利润增长点降低威胁;

  •  微信将来可能会对百度产生类似的冲击,但是肯定不是现在。微信基于强关系的社交网络并不支持大规模上广告,腾讯需要解决的是如何把广告投放和强关系互动良好有效的结合。至于百度一直想通过O2O增加自己的移动互联网场景也会是有效的,但始终还是离用户比较远,发自内息很期待百度和微信在争夺广告主上的这场战役。


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