从“软的力量”发布会看乐视大屏生态的逻辑

2016-08-25 10:26:50     作者:风景独好      来源:电脑之家(上海)

标签: 智能硬件 类似的事

十年之前有部电影叫《潘神的迷宫》,电影里用古希腊神话的隐喻和一个小女孩的视角,来洞察人类社会的理想主义和晦暗现实。

       十年之前有部电影叫潘神的迷宫,电影里用古希腊神话的隐喻和一个小女孩的视角,来洞察人类社会的理想主义和晦暗现实。

  我很喜欢这部电影,尤其是其中对潘神这个形象的使用。半身半羊的吹笛子潘神,是希腊神话体系中一个有意思的神灵形象。他酷爱音乐和艺术,又常常作为迷宫的守门人。潘神的迷宫里没有重重险阻或者刀山火海,而是用音乐和美好去引诱人类,让人类迷失在自我选择里。

  这或许可以被称为:软迷宫。


  软迷宫的障碍,是我们自己的执念和痴迷,是对于过往经验的错误迷信。潘神的软迷宫其实无处不在,尤其在互联网这个迷乱的世界里更是如此。比如说:智能终端。


  我常常在想,亲身经历过智能终端设备从无到爆发的我们,在这条路接的后半段是否会经常陷入对从前经验的错觉里?绕在幼稚而乐观的经验主义中不能自拔?说具体点,智能电视的逻辑和智能手机真的一样吗?


  我从乐视816"软的力量大屏影响力"峰会回来的路上就一直在思考这样一个问题:乐视如此努力,甚至可以说拼命,是否因为看到了一个笼罩大屏产业的软迷宫,并且在努力挣脱它?

  后智能时代,一个关于大屏产业的潘神迷宫

  大屏终端,或者说智能电视,目前有一条死路和一个迷宫。死路是用做传统电视的逻辑做电视,而迷宫是用做手机的逻辑做智能电视。


  贾跃亭说智能电视是全新的品类,其逻辑不同于以往任何硬件,已经被众巨头跌的跟头证明了是一句无比正确的判断。


  但电视这件东西毕竟我们太了解了,同样我们也太了解乔布斯重造智能手机之后的这场宇宙爆炸。过往的两个经验事实上无时无刻不缠绕在脑海里,形成了那样的惯性定律:智能电视一定能爆发,以及我这么懂电视一定能做好。


  事实上这就是一个软迷宫。后智能时代,用户已经彻底被PC、手机、平板等等教化过,对于屏幕几十寸的手机真的没有任何期待。而突然复杂化的交互体验、有隔阂感的内容寻找,甚至会让习惯传统电视的用户产生厌恶感。


  所以继续按照传统逻辑,不断加大性价比,不断升级屏显等硬件,事实上是陷入了一个我们自以为是的软迷宫,根本无法拿出让用户真正接受智能电视,接受大屏体验的理由。


  想要走出这个迷宫,重点是判断哪些是需求,哪些是伪需求。


  用逻辑走迷宫:用户为什么给大屏买单?

  乐视816的发布会上,最先掀起全场高潮的,是乐视宣布要免费给第1代超级电视用户更换更高性能的主板(需购买490元乐视超级影视会员一年)。


  给电视换主板,一半人说乐视真会玩,另一半说乐视疯了吧?


  其实这个看起来令人有点哑口无言的计划里,透露出的是乐视对大屏生态用户需求的辨别。


  传统电视,甚至是手机的逻辑,都是以硬件老化作为企业期待的。因为硬件跟不上节奏的下一步就是二次消费、整机重购的开始。但这个逻辑恐怕已经在电视产业完全失效。


  为什么?


  因为对于中国家庭来说,电视的打开率已经相当低。很多家庭电视已经完全变成装饰品。相比手机,电视的应用场景非常单一。所以即使硬件过时老化,一般家庭也绝不会选择更换。简单来说,对于一般消费者,电视的真实逻辑是:电视老了,那就老吧。能看就行,反正有手机有平板。


  因此上,硬件性能和硬件体验已经绝不是消费者为电视买单的第一要素。大屏真正想要留住用户,最根本是要制造区分性体验。通过内容、软件、硬件的全释放,不惜一切代价制造差异感,让用户感受到打开电视的必要性和舒适度。


  我注意到,乐视为用户免费换电视主板之后,用户可以体验新的"分众桌面""九宫格LIVE超级直播墙""乐见桌面"等软件服务。这样做的核心就是,让用户重新为那些其他终端无法提供的东西买单,用全新的内容和服务征服用户。


  对于现在的大屏产业来说,把所有经验主义都剔除掉。用全新的内容、权限、体验来获客,可能是唯一的办法。乐视说要变成"大屏生态服务运营商",实质是在创造能不断补完和衍生针对性服务的基础模式。


  用客户需求的逻辑来走大屏产业的迷宫,方向就一个:不惜一切代价,制造差异感。


  四位一体:大屏生态产业的镜像置换

  乐视的差异感从来不是单向度的,而是生态化、多维度的。所谓无生态不乐视。


  从乐视816的大屏发布会中,大约可以看到从这样几个战略维度对大屏生态进行了差异化重构。


  1、内容维度。乐视这次强调了强IP电影"硬件发行"模式。事实上大屏看电影一直是行业的重点期待。但如何在版权、用户需求、线下院线等层面找到平衡一直是困惑所在。乐视大屏生态把硬件发行电影放置在生态闭环内部,或许可以有效解决这个问题,并且依靠电影的势能创造了大屏生态新的市场支点。


  2、交感延伸:816乐视发布了新的大屏生态延伸硬件,中国首款3合1体感摄像头,集手势识别、3D体感识别和视频通话功能于一身。这为大屏游戏、大屏社交互动与通讯、衍生交感体验提供了重要支撑。补完了交互感这个手机、平板所不具备的硬件壁垒。


  3、游戏生态:乐视超级电视在2016ChinaJoy上获得了首届"黑金"娱乐硬件奖-游戏终端产品奖。平台涵盖了100%的体感游戏,超90%精品游戏乐视首发。大屏游戏必然是其主攻点之一,乐视的下一步针对大屏游戏生态的打造,必然会加速并且升级。


  4、购物体验:在816发布会中,乐视强调了乐视大屏生态的全新电视购物体验。大屏购物可能还是个方兴未艾的端口,但其真实需求却非常强烈。品牌+平台+终端+体验的模式,未来可能颠覆很多固有玩法。


  乐视大屏生态之所以要在如此多的维度进行补完,会发现其贯穿的是这样一个逻辑:即乐视不是在创造什么,然后让消费者去接受什么。而是根据用户需求快速针对性补充。


  我称这个逻辑为终端产业的镜像置换。一反传统的终端模式,而是以需求驱动创造和生产以及运营,如果说之前的智能终端生产是以厂家自我为中心,那么镜像置换之后就是以镜子里你面对的那个人为中心。


  这个时代很难再产生硬件革命的爆发式破局者。市场呼唤的,是保姆式的、一切以用户为中心的、不断进化自己的,生态型玩家。


  提供与收获:乐视大屏的生态开放和基因接口

  我尤其注意到一点非常值得单独讨论,即乐视大屏生态与海航文化的战略合作。甚至有传言两家还要资本性合作,那可就是大事儿了。


  这个合作让我读到的,是乐视大屏生态基因开放、生态化合作的信号。乐视生态本就是一个开放的生态,高度基因相符的合作接入是乐视的优良传统。


  乐视大屏生态与海航文化将打造联合运营的内容专区,超级电视入驻海航机场VIP室,海航文化18万员工也将享受内购优惠,海航旗下的地产及酒店行业也将集采超级电视。这简直是样板式的乐视合作:1双方各有付出和收获;2深度合作到末梢端;3按照各自基因生态接入。


  我常说出来混总归是要卖的。平台与广告主合作并非什么令人不齿的事,正相反良性、优质的广告合作反而是创造用户价值的关键。


  乐视816推出了大屏广告C立方解决方案,即通过Connect连接力,Create创新力,Convert转化力为广告主带来价值,还衍生了6种创意营销产品。


  C立方的本质,即是用大屏生态的关键能力和生态体系赋能广告主,并让广告主以自身基因反向赋能生态。


  或许我们应该以这样一种想法重新审视生态平台与广告主的关系:广告主同样也是用户,还是高频、高质量用户,如何把广告主纳入生态,从他们的需求创造生态内部通道,是个值得深思的问题。


  乐视诞生首个亿元广告战略合作伙伴、乐此不疲的为广告主颁奖,背后的门道很深。


  【结束语】

  如果用一个逻辑来比喻乐视大屏生态的话。那应该是这样的:智能大屏是一家新开的杂货店,为了推销这家店,乐视愿意成为一个勤快的店主。不断上门拜访收集并观察用户(乐视会员、广告主、潜在用户)的需求。一边引进他们想要的,一边引进他们需要但还没想到的。


  重点是,这是一家杂货店,不能按照洗衣店、粮油店的逻辑来经营。必须忘掉所有过去,才能真正走出潘神的软迷宫。


  Come on,everybody,再来重复一遍那句最重要的话:智能电视是一个全新品类!全!新!品!类!


  
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