罗永浩入职乐视?难道锤子这个品牌即将成为历史?

2016-08-18 10:19:23     作者:hgz2hjp      来源:转载

标签: 罗永浩 阿里 乐视

由于锤子手机没有差异化优势导致营销失败,又恰逢近来不断有消息曝出阿里将对锤子进行质押股权放贷,为此令人不禁猜疑难道罗永浩真的要卖掉锤子?

近日一则“罗永浩入职乐视,坚果出给阿里”的消息不胫而走。虽然8月17日罗永浩通过微博予以否认,他回应称“假的”,但锤子科技官方依旧对此未作回应,其态度模糊令人起疑。同时,还有流传另外一个说法,则是乐视可能收购锤子,但考虑到乐视目前已经有乐视、酷派等多个品牌,加上刚刚推出了COOL手机,再收购一个弱势品牌的可能性很小。


锤子罗永浩

这已经不是锤子科技今年第一次的被收购传闻。事情要从今年6月底说起,锤子科技进行 了一项股权出质信息变更,其CEO罗永浩将出质名下205.38176万股的锤子科技股权给阿里巴巴。当时锤子可能被阿里收购的说法便再次兴起。随后,锤 子不断传出高管出走的风波,在某种程度上验证了传言。

罗永浩一反之前的低调,频频亮相参加峰会、主动接受采访,试图化解外 界质疑。他甚至不惜再次语出惊人,表示“其实现在是锤子史上最好的时期”。同时他又称,“锤子就算万一有什么问题,也是被收购而不是倒闭”,这在一定程度 上默认了外界收购传闻的可能性。因此,当又一次爆出锤子委身阿里的传闻时,外界很难再相信罗永浩“史上最好时期”的说法。

锤子融资不利,资金饥渴难耐

从天生骄傲到深陷收购传闻,如今的锤子十分无奈,以至于都没好意思对外公布今年6月底的股权质押,更没披露质押获得资金的具体金额。不过,企业信用信息公示 系统的信息公示很清楚地表明了一点,锤子和阿里走在了一起。自从C轮融资之后,锤子虽然时不时有相关消息曝出,甚至一度传出融资5亿元和即将登陆新三板, 但却最终都没有实质进展。前期融资所得本来就不是很多,而锤子1手机良品率低带来的成本远超预期,销售不佳造成资金回笼不及时,这几年运营下来可谓是亏损 累累,使得锤子对资金的渴求倍增。

自从去年Q1开始,国产智能手机市场增长乏力,实体经济整体不景气,同时融资环境出现了大转变,市场前景不佳的锤子想从资本市场融资变得困难重重。昔日出手阔绰的投资人,一直认为是罗永浩的坚定支持者——郑刚和唐岩,这次也没有继续为锤子补充弹药,逼得锤子只好另寻出路。

于是,去年7月,也是据北京企业信用信息网显示,苏宁云商出现在锤子科技的投资人目录里,身份是企业法人股东,这是继锤子科技 C 轮融资后新增的一名企业法人股东,但同样也没有透露出具体入资金额,后来有新闻透露是5000万元人民币。低调至需要从企业信用信息网上找线索,这显然不 是罗永浩的一贯作风,显然其中隐情只有局内人才明白。随后不久的8月发生了一件大事:阿里战略投资苏宁。于是,锤子也就间接性与阿里接上了关系。

而今年这一次罗永浩质押股权的情形,简直就是去年苏宁入股的重演。只不过上次苏宁直接成为了锤子科技的股东,而这次阿里却只是一个债权人,罗永浩用他个人名义以其在锤子股份的近半作为抵押物。这表明两点:锤子现在非常缺钱,且面临融资困境。

阿里为何不是投资而选择放债给锤子

人们很好奇的是,既然双方想合作,但为何阿里不直接入股锤子呢,何苦如此大费周章?虽然新闻上称阿里能够借钱给锤子,说明阿里非常认可锤子的价值,但事实未必如此,甚至可能正好相反。

去年以来,锤子科技的名字开始与阿里同时出现。罗永浩本人也被发现为阿里旗下的 Yun OS 站台,而要知道罗永浩一直很为自己的SmartisanOS自豪的。今年4月,他与马云同时现身杭州参加活动,两家关系升温的说法不径而走。当时电子行业 分析师潘九堂在微博上爆料称,阿里将10亿人民币战略投资锤子科技。

众所周知,阿里近年推出了自己的Yun OS,号称全球第三大操作系统,但除了魅族之外找不到其他有影响力的品牌。即使是魅族,也尚未在所有产品线上搭载Yun OS。因此,阿里迫切需要寻找其他大品牌支持Yun OS,以扩大在业界的影响力。

国内一二线品牌基本都在安卓基础上优化系统,以突出自己的差异化优势,比如小米有MIUI,华为有EMUI,它们并不愿意放弃自己的努力,因此响应者甚少。 锤子作为有特点、有潜力的小众品牌,一度成为阿里争取的对象。可以说,之前阿里有求于锤子,要多于锤子有求于阿里,这也是双方能够走近的原因。但时过境 迁,如今锤子销售毫无起色,年销量不过数十万台,只相当于华为小米的1%,甚至更少。体量之小,再加上影响式微,锤子加入Yun OS的帮助并不大,阿里对锤子的态度自然也大不如前。

阿里最终放弃了风险较大的战略投资,而改为更保险的质押股权放贷。作为局外人,我们难以知晓这桩质押股权交易的细节。但至少可以明白一点,那就是阿里并不太认可锤子目前的价值和未来的前景。

按C轮估值计算,罗永浩质押的205.38176万股锤子科技股权,价值约7.5亿元,但罗永浩以此能从阿里借来多少真金白银呢?有人猜测至少在5亿元左 右,甚至更高。我认为这个猜测过于乐观,要知道企业和股权的估算本身就是纸面价值,更多是当时对企业未来市场前景的主观推测。如今锤子状态远非当时可比, 个人推测质押借来的钱不可能高过5亿元,甚至很可能在估值的5成以下,不然罗永浩和锤子为何要对此讳莫如深。

没有差异化优势、营销失败,锤子难有起色

锤子从当年的创业明星走到今天的尴尬困境,除了锤子1在设计上存在难以制造的缺陷未能一炮打响的偶然因素之外,最根本的原因是产品没有能吸引用户的特点和差异化优势。

也许有人会说锤子有情怀,那充其量是企业文化,不能算是产品特点。硬件参数配置上不如其他品牌旗舰机,性价比难敌千元机,工业设计过于追求风格上的极致而忽 略了实用性,唯一能说是特点的是SmartisanOS。但拟物化的非主流UI设计,为了差异化而差异化的结果是毫无优势。最终只能讨好罗永浩的少数死忠 粉,把更多的主流用户摈弃在外。

由于锤子手机进入手机产业较晚,不但在供应链上缺乏话语权,而且在技术积累上很少。以公开 申请的专利数据来说话,专业律师高锦荣去年年底的统计结果显示,锤子手机申请成功的专利只有15个,与华为中兴自然无法相比,同时也远远落后于小米的千个 量级。而且非常有意思的是,基本都署名为罗永浩,作为英语老师的罗永浩难道是全才?高律师分析认为可能原因有两个:要么是罗永浩太爱出风头,在公司一个人 说了算;要么是罗永浩太抠,职务发明按国家规定是要给发明人发放一定数量奖金的,如果署名自己的话则可省下这笔开支。嗯哼,怎么又和钱扯上关系了?

在营销上,锤子手机可谓成也罗永浩,败也罗永浩。罗永浩自带网红气质,为锤子带来了超高人气的关注度,但也因为过于高调和口无遮挡,给锤子带来了无法挽回的败局。

罗永浩几乎喷遍了苹果外的所有手机品牌,包括备受尊重的诺基亚和摩托,骂这些品牌差劲,那他们的用户岂不成为罗永浩口中的傻叉?因此自然也得罪了这些手机品 牌的粉丝,埋下了营销惨败的伏笔。面对王自如的质疑,罗永浩不惜直播当面对质,在痛快淋漓地赢下了小年轻的同时,也把营销中所渲染的工匠精神在全民面前撕 了个粉碎,东半球最好用的手机沦为笑谈。此后,无论罗永浩和他的锤子团队如何努力如何洗白,但由此形成的品牌形象根深地固,销售一直难有起色。

当华为主打技术、小米主打性价比、VIVO/OPPO主打市场营销,甚至努比亚强调拍星星的噱头时,锤子却只剩下了空有其表的所谓情怀。

被收购或是锤子的最好结局

在去年引入苏宁之后,罗永浩也曾寄希望于能够借助苏宁渠道、资金的助力,锤子有望在接下来的智能手机市场上站稳脚跟。但不知道是苏宁的资源不太给力,还是锤 子品牌在线下的影响实在太小,总之一年后看来,苏宁并未给锤子带来任何实质上的帮助。6月28日,有媒体发文称锤子线下销量惨淡,苏宁旗舰店月销量甚至难 卖1台,其官方代理商单日销量从60台下降至1、2台。

那么傍上了阿里之后,情形会比苏宁要好多少呢?坦白说,对于锤子而 言,搭载YunOS未必有加分,但阿里的线上资源相比苏宁的线下门店更加有效率,锤子是个互联网品牌,受众以线上居多。这次传言是“坚果出给阿里”,而不 是锤子科技整体,也表明阿里更看好低端互联网品牌的前景。

但现在有两个前提需要解决:一是阿里是否像看重魅族那样对待锤 子,毕竟锤子的体量与魅族相差太大,阿里的资源同样是有机会成本的;另一个则是罗永浩能否接受被阿里全面掌握主动权。两个前提问题需要同时解决,缺一不 可。从阿里只接受质押借款来看,锤子似乎不再是阿里乐于愿意为之买单的品牌。

随着智能手机市场步入存量阶段,竞争更加激 烈,最新的市场数据显示,苹果和小米再次双双销量大幅下滑。缺少竞争优势的锤子,面临的困境更是可想而知。罗永浩显然也不想永远吊在手机业务这一棵树上 了。为此,据传其已经进军时下最火的虚拟现实领域了,在最近的采访中罗永浩也格外地强调过。另外,锤子在做手机的同时还做 SmartisanOS、Mac 软件。

资金匮乏、技术积累薄弱的锤子,能在竞争同样激烈的VR市场上有多大作为,同样是个未知数。SmartisanOS市场反响平淡,如接入阿里的YunOS更将被打入冷宫。真正有所作为的,反而可能是毫不起眼的Mac软件研发,如果真是那样的话,锤子基本就和手机说拜拜了。

其实,如果真能被收购的话,对于现在的锤子和罗永浩来说,何尝不是一件好事,甚至可能是最佳的结局。学会放弃,有时可能比顽强的坚持更难抉择,更需要勇气, 特别是罗永浩这样一向傲娇的人。从罗永浩最近的表态来看,他似乎已经有了这样的勇气,毕竟企业和品牌能生存下来比什么都强。能为企业和品牌的生存而舍弃天 生傲娇,这方面必须为罗永浩点个赞。

事实上,罗永浩能做的选择也不多,他的大部分股权质押给阿里,主动权已经不在自己手中,除非有人愿意为他赎回股权买单。并不觉得乐视会愿意为此高价买单,倒是“罗永浩入职乐视,坚果出给阿里”的方案可能性更高一些。不管哪种结果,锤子的罗永浩时代都即将结束,88。


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