“离微信更近了一步”的支付宝9.9,到底想干嘛?

2016-08-13 10:34:35     作者:三面怪人      来源:雷锋网

在微信已将熟人社交牢牢掌握在自己手里,而陌陌已经证明陌生人社交难以变现的今天,半熟人社交就成了支付宝不二的选择。

雷锋网(搜索“雷锋网”公众号关注)按:本文作者许梓林(微信公众号:Zero_Jeek),互联网金融产品经理。

在微信已将熟人社交牢牢掌握在自己手里,而陌陌已经证明陌生人社交难以变现的今天,半熟人社交就成了支付宝不二的选择。

今天,支付宝更新了9.9版本,又再一次“离微信更近了一步”:

如上图,本次更新主要有以下几点:

朋友圈放到了首页,并且推送了一票“可能认识的人”(据分析,这里的推送来源是通讯录里好友的好友,即二度人脉);

个人主页增加好友信息、好友消息及朋友圈入口。

这样的更新再次引来了一圈吐槽:

“想变微信想疯了?“

“这么恶心?!我会想删除支付宝好友的。”

“为了做社交也是拼了。”

……

支付宝在强化社交方面的尝试也不是一天两天的事儿了,但效果总是不尽如人意。为什么支付宝要如此一而再再而三呢?支付宝本次更新又有什么企图呢?我们不如从头说起。

一、支付宝为什么要做社交

关于这一点,从支付宝涉足社交开始就众说纷纭,个人比较赞同的观点是:

支付宝并不是要做社交,而是要做“社交关系的支付场景”功能。

社交功能为支付宝带来的有:更高的使用频率、用户的社交关系链、用户的社交账号和数据,这些对支付宝的好处数不胜数:

1、更高的使用频率可以衍生出更多的线下支付场景,这个不必赘述,微信支付就是身边最好的案例;

2、用户的社交关系链带来社交关系下的支付场景,如转账、借条等功能;

3、以社交账号“替换”支付账号,可以减少用户在转账、付款等环节的操作步骤,提高转账等流程的用户体验;

4、社交数据是对阿里的芝麻信用等应用来说,是不可多得的数据宝库。

因此,就算没有微信,支付宝也会在强化社交这条路上义无反顾,更何况现在还多了一个对标的对象。

二、支付宝做社交的经历和教训

去年,支付宝在强化社交方面有两大动作:一是被戏称为“微信+大众点评”的9.0版更新;二是春节期间掀起一阵“集福风”的福袋功能。

前者,是支付宝对微信的学习和参考。我想支付宝也知道,微信的真正核心不是朋友圈、摇一摇这类社交功能,而是其通讯录和即时通讯功能(所以在微信的Tab上,消息和通讯录一直在发现的前面)。因为,社交并不是刚需,通讯才是。从QQ到微信,通讯功能才是腾讯牢牢抓住用户的核心,社交功能只是让用户更加活跃的锦上添花。

但这样的参考从开始就注定了结局,当微信已经通过通讯录牢牢抓住用户的熟人关系圈和通讯场景时,支付宝是很难去改变用户的习惯的。

而后者,是支付宝对微信用户熟人关系圈的强袭。通过高额的活动奖励来刺激用户将通讯录名单从微信转移到支付宝,这是支付宝做春节福袋的野心。但这一野心也落了空。用户习惯很难改变,而用户的社交关系圈则更难迁移。

三、支付宝的思路转变

通讯功能无法与微信争胜,社交关系链也迁移得零零散散,支付宝在熟人社交方面的努力失败了。但社交却还是必须走下去的路。

只是,得转个弯了。

回过头来再看看这次更新:

在熟人关系圈和二度人脉之间,支付宝选择了二度人脉;

在通讯功能和朋友圈之间,支付宝选择朋友圈。

由此,我们或许能猜测到支付宝的转变:从熟人社交转向半熟人社交。

首先,我们来说下社交关系的几个范围:熟人,半熟人,陌生人。

熟人关系,是指接触频率最高,关系最私密的关系,这也是微信的朋友圈最主要的应用关系;

半熟人关系,是指有一定社会关联但又不紧密的关系,如二度人脉,校友这类,典型的社交应用有QQ空间、人人网;

陌生人关系,无须赘述,曾经的陌陌是最典型的了。

而其中,熟人关系的黏性最强,互动频率也最高,但也最为封闭;陌生人关系最为Open,但流失率也最高;半熟人介于两者之间,不像熟人那么封闭,也不像陌生人那样稍纵即逝,有较多可发掘的场景。

那么,支付宝凭什么做半熟人社交呢?我们可以归纳为以下几点:

1、有场景,这是商业目标。

半熟人社交所带来的丰富场景:聚会AA,结伴旅行……不仅大大提高支付宝的使用频率,也给阿里系的其他应用带来了导流的契机。

2、有空间,这是市场机会。

人人网、开心网这类半熟人社交社区都已成为明日黄花,而QQ空间的用户属性与支付宝重合度并不高。这正好给了支付宝切入市场的空间。

3、有黏性,这是支付宝自身优势。

半熟人社交如果无法形成足够黏性,也很容易走向失败,无数社交应用的落寞已经证明了这一点。但支付宝由于支付刚需所带来的用户黏性,对此可以一笑置之。

综上述,在微信已将熟人社交牢牢掌握在自己手里,而陌陌已经证明陌生人社交难以变现的今天,半熟人社交就成了支付宝不二的选择。

当然,你或许会说,只要微信稍微扩展下社交空间(其实现在微信所承载的社交关系也远远超过了熟人关系)就能把支付宝的这个企图捏死,但不试试看,谁知道结果会怎么样呢?

至少,支付宝的产品在给老板做汇报的时候,腰杆子能直一些了。

最后放一个彩蛋,支付宝的首页在上滑之后可以看到一句“我是有底线的”,这句话究竟是谁对谁说的呢?大家不妨开开脑洞……

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