九轩资本刘亿舟:智能硬件时代为什么集体踏空?

2016-08-09 10:33:00     作者:刘亿舟      来源:雷锋网

互联网思维打破了硬件领域原有的价值回报机制,但又未能有效通过第二场景找到盈利预期的支撑,是这几年智能硬件创业者掉进去的最大的坑。

雷锋网(搜索“雷锋网”公众号关注)按:本文作者九轩资本创始合伙人刘亿舟。

智能硬件创业者面临的坑

硬件免费是个美丽的陷阱。

从免费软件延伸过来的互联网思维在硬件领域的滥觞,打破了硬件领域原有的价值回报机制,但又未能有效通过第二场景找到盈利预期的支撑,是这几年智能硬件创业者掉进去的最大的坑。

个人看来,智能硬件创业者至少可能面临以下六个坑:

1、硬件本身的技术及工艺难题。很多互联网团队进入硬件领域创业,缺乏硬件行业能力,对技术及工艺方面的难度缺乏有效的估计,导致产品难产,出货期一再跳票。同时,由于技术壁垒不高,导致同质化竞争严重。


2、缺乏供应链整合方面的能力和资源。初期出货量小缺乏规模效应,导致成本高居不下,同时由于供应链瓶颈,导致出货能力跟不上营销能力(如果营销能力还够强的话)。


3、定价策略失误导致传统渠道没有足够的利润空间,因而缺乏推动力。在互联网思维的裹挟下,很多硬件产品一味地拼价格,通过众筹平台实现了第一批种子用户的积累。但由于定价较低,导致后期无法通过传统渠道铺开。


4、没有抓住普遍显性刚需,未能实现规模量级的用户积累。很多硬件产品都是YY出来的“刚需”。无论硬件还是软件,其第一属性仍然是工具属性,首先要确保“好用、爱用、常用”。而很多硬件产品在内容生态和产业链生态不成熟的情况下,产品提供给用户的价值宽度和价值厚度都是非常有限的,不能持续地“钩住”既有用户,必然也不能带来持续的规模放量。产品算不上是“金钩子”,而只能算是个“泥巴钩子”。


5、在硬件工具属性强的情况下,如何将用户引导至第二场景(内容或者数据的应用),保持用户的持续活跃,并反向发酵带动硬件本身的放量?张小龙曾说过,“好的产品应该是用了即走”,这句话从产品哲学的角度来看无疑是正确的,但对于试图以互联网思维变现的智能硬件来说,可能是一个误导。关于这个观点的论述可以参阅《九轩资本刘亿舟谈智能硬件:你找到替代性拐点和第二场景了吗?》(2014年10月26日文)。


6、如何将第二场景中的用户通过“把用户卖掉或者卖东西给用户”在第三场景进行变现。如果通过“把用户卖掉”的途径变现,意味着广告模式,则必须要有足够的用户基础,同时必须把用户能够引导至第二场景(手机屏幕),而这种引导必须符合”情景相依和自然延伸“的要求,否则,强行把用户拉到手机上来既不符合”产品易用”的原则,也无法保持持续的用户黏性。如果想通过“卖东西给用户”变现,则意味着把用户倒到电商平台或者自建电商平台,前者面临转化率太低的问题,后者则面临垂直电商如何在狭窄的品类内能否立得住的问题(账算得过来吗?)。关于这个观点的论述可以参阅《九轩资本刘亿舟:从工具到社区到电商到底有多远?》(2014年11月23日文)。

后面三道坎同样也适用于工具类App,只是智能硬件比软件(App)多了前面几道坎。无论智能硬件是通过产品销售盈利,还是通过“羊毛出在猪身上”赚钱,前提都是产品本身必须是个“金钩子”,否则都只能实现0到1或者1到10。从这个意义上来说,《智能硬件:你找到替代性拐点和第二场景了吗?》和《从工具到社区到电商到底有多远?》这两篇文章可以被称之为姊妹篇,无论硬件还是软件App创业者,都值得一看。

曾经宣称手机可能都要免费的周鸿祎2016年7月16日在奇点·极客公园创新者峰会上针对当下智能硬件行业发表了自己的观点,其中谈到了目前行业中颇受关注的硬件免费的问题,周鸿祎还自曝,自己做过最羞愧的事就是对NVIDIA说:你们的芯片应该免费。

什么叫坑?无论对于创业者还是投资人,事后明白的道理就叫坑!对于过去2年这股智能硬件热潮中的创业者和投资人来说,绝大部分都能深刻明白这句话的含义。

很多人以为,互联网思维就是免费、羊毛出在猪身上。事实上,智能硬件领域的创业和纯App创业有着本质的不同,App很轻,边际成本很低,而硬件很重,边际成本高。试想,如果一款App免费,但是不确定对你是否有用,你会下载吗?答案可能是不会。但如果现在有一个看上去高大上、很潮的硬件,200元要卖给你,你买吗?答案很可能是:要看对我是否有价值。如果免费或者超低价(低于成本)呢?很有可能大部分的屌丝都要抢一个再说。这样做的结果是,你可能很快出货量一下子到达2万,而这样做的后果是什么:

第一,消耗了非常宝贵的创业早期的“高能货币”。

第二,干扰了产品价值的市场检验,因为你不知道大家是真的觉得有价值,还是抱着尝鲜和占便宜的心态来给你面子买(或领)一个的。

所以,我的建议是,智能硬件在0到1的阶段可以用互联网思维营销,如众酬,但没必要免费或补贴,因为这个没有太大意义,甚至可能还会误导决策。

不要担心别人资本大、互联网思维强,可能抢占了市场(关于这点,要结合市场态势和投资人心态灵活把握),因为没有价值密度的产品即便攻城略地,也可能只是虚胖,产品能够为用户提供足够多的价值宽度、价值厚度和价值密度才是王道。

规律可能会迟到,但是一定会到!假如在0到1的阶段,验证了产品和市场,那么在1-10的阶段,融到A轮了,可以降低价格,扩大出货量,扩大市场影响力,但这个阶段也不适宜太多补贴销售,只有当融到较大的B轮了,才可以快马扬鞭。但是,很多时候,创业者也是给浮躁的缺乏远见的投资人给逼的,没有很好的用户数据,谁愿意给你钱呢?

以上分析也同样适用于智能家居行业。

关于人工智能大方向

从发展思维和终极思维的角度来看,智能化永远是个不停进展的趋势,但不能过早地消费未来,更不能肤浅地以为给硬件加个App然后以“互联网思维”获取貌似不错的用户量就是智能硬件应该有的发展逻辑,回归商业常识和消费本质才不会踏空!智能硬件如果不能产生足够替代性拐点价值,滥用互联网思维就是以麻痹自己的方式去骗取有限的几个小白用户。

说智能硬件时代集体踏空,显然有些标题党,在上一波智能硬件浪潮中,还是有很多优秀的产品符合了以上逻辑并获得了很好的发展。我们同样也有理由相信,在即将爆发的人工智能时代,符合商业常识和逻辑的人工智能产品和解决方案同样也会脱颖而出,一切还是看价值。

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