天时?地利?人和?论雅虎的倒掉

2016-08-08 10:33:17     作者:Peabody      来源:雷锋网

我们总是热衷讨论成功,却很少讨论失败。殊不知,成功只是为了开胃,之后才是主菜,伴随着陷阱阴谋角智和迷雾。

雷锋网按:本文作者Peabody,数据分析师。文章首发微信公众号“数据冰山”。

杨致远对阿里的投资,被誉为硅谷史上最成功的赌博之一。后期,这场豪赌却提醒着雅虎日渐窘迫的处境:核心业务增长乏力, 新业务缺乏头绪;股价和阿里神同步(如下图),偶尔的回光返照大多是随着阿里上涨的死猫跳(熊市中的短暂反弹);核心资产卖给Verizon之后,YHOO股票代码之下,灵魂难寻,剩下的只是阿里和雅虎日本的影子。

今天我们就来论一论雅虎的倒掉,一是为了纪念这位互联网巨头;二来研究高帅富的衰落,有助于增加逆袭的勇气。

雅虎是什么时候倒掉的?

先让我们看看雅虎倒掉的时间线:

1998,错失100万美金买入Google的机会

2002,30亿美金买入Google未成

2008,拒掉微软的446亿美金收购

2015财年44亿美金巨亏

雅虎的衰落,到底是天不假时?地不予利?还是人未有和?今天就让我们从这三方面看看,雅虎究竟是如何倒掉的。

雅虎是怎么倒掉的?

很多人把雅虎的失败归因于时代。在被搜索、社交、移动端定义的互联时代,门户网站发家的雅虎,显得格格不入。

乍一看确实如此。无论是谷歌、脸书还是Snapchat,提供的都是平台性的服务。内容的创造者,则是浩如烟海的三方网站和个人。而门户网站,作为内容的提供方,显然干不过人民群众的汪洋大海。门户网站被抛弃的命运,几乎注定。

天时?

门户网站的衰落,或许是时代的原因;而雅虎的衰落,却不能简单的归咎于天时。

雅虎并非没有跟上这个时代的机会。

雅虎搜索作为最早的搜索引擎之一,相对谷歌具有先发优势。然而雅虎沉溺于早期大公司的广告收入,和对用户粘性的贪婪,错过了收购PageRank的机会,以至于Google之后做大,养虎为患。

雅虎对脸书也曾发起过收购。小扎天生反骨,背后的Peter Thiel又见惯大场面。这次失败,罪不在雅虎。

早年有钱买不到的积怨,终于在Marissa Mayer上台后得到了集中爆发。Marissa开始疯狂扫货的模式,一口气收了49家公司,总支出超过20亿美金。

各个领域都有:

贪多嚼不烂。Marissa强调自己加入雅虎的时候只有50个人在移动端相关工作,因此她需要买公司来获取人才。为了招人就打包买公司的逻辑实在是有钱任性,效果勉强:

雅虎近期最大的投资Tumblr,套现无力,在2015年财报上2.3亿美金的资产减记(write off)

四年内,17家公司的创始人已经跑路,待得最短的半年后就转投github

与Marissa Mayer相比,同样被寄予中兴之望的乔布斯,手法老道许多。97年再次入主苹果,乔布斯前四年共参与、完成了7次并购和收购,数量上完败,质量上却是压倒性的胜利:

NeXT和苹果的合并,为OS X的研发铺路

收购了PowerComputing中mac组装声生产业务,保证对苹果电脑生产的品控

SoundJam MP是iTunes的前身

Raycer Graphics的VP Bob Mansfield并购后在苹果干到退休,后又出任苹果汽车业务负责人

乔布斯的收购,一直践行着自己connecting dots的理论,遵循完整的商业逻辑。反观雅虎,看似是天不假时,事实上是其无力自主开发新产品,在进行收购并购等商业决策时,缺乏核心商业逻辑,只会单纯追逐热点。即使偶尔收到好牌,雅虎又缺乏将其融入自身商业生态的投资。

地利?

这边厢雅虎水深火热,那边厢雅虎日本连续十八年营收新高——雅虎的倒掉,缺得不是天时,而是地利?

雅虎日本确实有着一定的地理优势。日本社会老龄化较为严重,较大年龄组的人群中,大部分人更倾向于使用雅虎日本。

然而,雅虎日本同样面临着和雅虎相似的挑战。

在日本搜索市场,雅虎日本的份额由原来的52%掉到了36%;Alexa排名,谷歌日本取代雅虎日本成为了访客量最高的站点。

此外,日本市场中,用户向手机端的迁移和手机端用户特点,导致竞价排名广告(Sponsored Search)2014财年营收微涨0.8%,品牌广告(Premium Advertising)营收下降14.4%。

然而,雅虎日本的广告总营收在2015财年仍保持了7.4%的增长——这得益于雅虎日本Yahoo!Display Ad Network (YDN,根据用户喜好进行定制推荐的图片广告、富媒体广告)营收上涨66%,取代竞价排名成为雅虎日本的主要广告收入来源。

YDN的成功,得益于雅虎日本在移动端的成功。2014财年,雅虎日本的移动端访客超过了PC端访客,达到了57.6%。而雅虎在2015年上半年,移动收入增加了30%,销售成本(cost of sale)增加了300%;同期,脸书的移动收入涨40%,是雅虎移动端总体量的11倍。

同样的挑战,为何同名不同命?

雅虎日本在移动端的成功,得益于其在核心业务的深耕。雅虎日本进入日本app前五十名的app,都是PC端的明星:雅虎日本、雅虎天气、雅虎交通和雅虎问答。

而雅虎,则是狗熊掰棒子,掰一个丢一个。雅虎问答在日本是移动端引流大户,在美国六年访客量掉了77%。Yumio Saneyoshi,当时创建雅虎问答的人之一,已经转投Google+怀抱。在他的Quora Digest的回答里提到,除了处理垃圾信息和人身攻击,雅虎内部基本没有人在做雅虎问答的相关工作。

再看Flickr。2011年,帝国陷落,Flickr是唯一的亮点:月均访问用户同比增加37%。可惜在雅虎眼里,Flickr只是用户存图的云盘。急需提高业绩的雅虎开始对Flickr用户收费套现,生逼Flickr用户转投Instagram怀抱,一年用户活跃度掉了10%+。讽刺的是,Marissa Mayer花11亿重金买的Tumblr,同样套现无力。

因此,雅虎的失败,也不能单纯的归结为缺乏地理优势。雅虎日本在相似的困境中,把核心业务打造成了引流的跳板。而雅虎,“得不到的永远在骚动,被偏爱的有恃无恐”——雅虎缺乏对已有优势的足够尊重,把希望过多寄托在收购的新业务上;而收购并购决策,又如在“天时”章节讨论所述,过于草率。

人和?

既然天时、地利都不是雅虎陷落真正原因,什么才是?事实上雅虎沦落至此,表面看虽是天不假时,地不予利,最后还是人和上出了问题。

雅虎换帅的时间线:

1995.03 - 2001.03,Tim Koogle

2001.04 - 2007.06,Terry Semel

2007.06 - 2008.11,杨致远

2009.01 - 2011.09,Carol Bartz

2012.01 - 2012.05,Sott Thompson

2012至今,Marissa Mayer

Tim Koogle的机械硬件背景和雅虎相去甚远,在任期间动用50亿美金买了broadcast.com,最后被雅虎关停。

在时代华纳工作了25年的Terry Semel,想要把雅虎打造成传媒巨头,而非科技公司。他不知道收购谷歌,到底是30亿、50亿还是80亿,最终错失机会。

创始人归来,杨致远拒绝微软的446亿美金收购几乎可以预见。

Carol Bartz在Autodesk的成功,更多是Windows系统的普及的水涨船高。来到逆境中的雅虎,Carol同样水土不服。

至于来自Paypal的Scott Thompson,被Third Point发现学历作假,接着就被赶下台。

被Third Point扶上台的Marissa Mayer,在花钱方面比赚钱更优秀:她所主导的收购中,有不少创业者是她在谷歌的老相识;上台后立即套现阿里股权进行股票回购,让Third Point得以脱手手里股票;Marissa还喜欢跨界,300万美金赞助Met Ball,实在看不出雅虎是一家正在水深火热中的公司。

不难发现,雅虎在招人的时候,眼睛同样喜欢往外看,除了杨致远之外,其余都是从其它企业挖进来的。空降的CEO虽然能带来不一样的视角,但雅虎内部过于盘根复杂,在短时间内摸透雅虎再创造奇迹,谈何容易。

虽然有人指出雅虎的失败,在于雅虎没有清晰的前景和定位。 我却认为:比起找到正确的前景和定位,更重要的是找到对的人,把他们放在对的位置,然后才能找到对的方向。

正面例子比如Elon Musk和他的团队。在把Paypal卖给eBay之后,Elon把认识的最好的天文学家、工程师纠集起来,攻坚方向是火星上种植绿植,拍了视频再往回传。这个点子,在天时地利的糟糕程度上与雅虎不相上下。靠着好团队,Elon把一手烂牌打得精彩纷呈,这个点子促使他研究低价火箭,创建SpaceX,SpaceX关键时刻又给Tesla输了血,才完成了现实版钢铁侠的三级跳。

神话的覆灭,归根究底,是人。

结论

我们总是热衷讨论成功,却很少讨论失败。殊不知,成功只是为了开胃,之后才是主菜,伴随着陷阱阴谋角智和迷雾。这就是我们为什么要讨论失败。科比退役时说,Rest at the end, not in the middle——笑到最后,才笑得最好。

本文由微信公众号“数据冰山”授权发布雷锋网(搜索“雷锋网”公众号关注),未经允许,禁止转载。

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