如何打造优雅工具?Facebook有这四项商业设计原则

2016-07-30 12:39:54     作者:人人都是产品经理      来源:雷锋网

如果我们成功了,这些优雅的工具可以大大降低由不良软件而引起的财力和人力的损失。更重要的是,从人的角度出发,我们希望能够帮助人们更成功,最终能够更愉快的工作。

雷锋网(搜索“雷锋网”公众号关注)按:本文作者Margaret Gould Stewart,阿里妈妈译自Facebook’s Four Business Design Principles for Crafting Elegant Tools》

三年前我刚加入Facebook引导商业设计业务时,面临着一个陡峭的学习曲线,因为之前的整个职业生涯都致力设计消费者体验并乐在其中。怀揣着对迎接新挑战的渴望,我决定投身不那么引人注目,却同样重要的B2B/企业软件领域,协助Facebook发挥它作为营销平台的巨大潜能。我要做的就是组建一个能够推动Facebook广告产品研发和设计的团队,用一种有意义的方式将不同类型与体量的组织与世界各地的人们连结起来。

不仅只有我在学习怎样为两百多万Facebook商业合作伙伴设计优雅工具,而是整个公司都在面临着这样的挑战。虽然我们能够底气十足的说,Facebook已被证明格外擅长构建引人入胜的消费者体验,但我们在商业领域就没有同样的好名声了。之前,构建B2B和企业软件并不是公司的核心竞争力,商业上缺乏设计经验直接影响到了我们发布的产品的质量上。我们当然想要做的更多更好,但首先要明白怎样去做。

所以我们抱着谦卑的心态投身到这个伟大产品的设计探索中,确实,关于“好的设计是什么”的定义很多时候是通用的。好的设计需要解决实际的问题,它应该很容易使用,也应该是精心打造而完成的。我们自知想要创造世界上最有效的广告软件,公司也给我们配备了一个非常关心产品质量的工程师团队。但为了团队的自我管理并维持高水准的产品质量,制定一些基本原则是至关重要的;关于工作环境下产品质量真正意味着什么,以及商业型产品与用户型产品设计的区别。

与用户型产品领域不同,在商业环境中,我们很难将自己想象成幕后英雄。我之前写过商业工具中质量的低水准,我们在努力改善公司的产品质量,以及我们所置身在的更大的广告技术行业的产品质量。长远看来,我们希望自己能从事高质量的工作,并分享我们这一路所收获的,希望它将对其他有着同样复杂生态系统的行业大有裨益,如医疗、教育、金融服务和政府。改善驱动系统和行业的软件对我们所有人来说都是一个好消息,尤其是对那些经常要使用不良设计软件完成工作的人们。

在过去的几年里,通过反复的探索,我们逐渐知道伟大的商业工具看起来应该长什么样子,它们会带给人们什么样的感觉,它们是怎么运作的,以及它们是怎样影响人们的效率与成就。我们发现在为大部分工作环境设计工具时(不只是我们团队集中关注的广告部分,也包括其他商业相关工具),总会出现一些相同的模块——比如内容管理系统、开发工具、甚至内部工具费用报告和绩效管理产品等。我们将我们所收获的经验总结为设计伟大商业产品的四项指导原则。

1、帮助人们学习和成长

引导人们做出最好的选择,增强他们的信心,帮助他们成功。

当我们为人们的工作做设计,我们必须要承担起的责任不仅是帮助他们完成零碎的工作,还要帮助他们更好地完成,这意味着我们要找到能够促进他们业务发展和走向成功的杠杆。所以我们的设计必须要帮助他们的工作变得更高效——可以通过有效的嵌入式帮助文档和通知,去提示人们在对的时间做对的事情,训练人们采用最佳的行动方式来帮助他们的工作更上一层楼。

将你的产品想象成每一个使用者的私人教练,理想情况下,每个人都在他们预期的地方得到一种个性化的体验,然后在慢慢的扩展开来,去完成一些他们原本认为不可能的事情。那么实际情况是怎样的呢?

在过去,Facebook的嵌入式帮助为企业提供了各种功能和术语的解释定义,但这是通用的,并没有考虑访问我们广告工具的广告主的巨大差异性。我们的用户范围从距离最近的Facebook页面管理员到最前线的专业营销人员,但是这中间似乎少了些什么,或许因为我们没有对任何群体做针对性的优化,这种(折中策略的)服务反倒对每个群体来说都是不够的。

现在我们推出了智能嵌入式帮助框架,就是我所说的第一个原则最好的践行案例。在内部,我们称之为“你可能采取的行动”或AYMT(Actions You May Take);它所提供的帮助不仅仅是凸显某一特定功能的工具提示或悬停浮层,而是更多实质性的、个性化指导。

Facebook广告的例子,“你可能会采取行动”系统,在整个广告创建和管理过程中都会给予用户以指引和辅导。

AYMT的目标是综合考虑广告主与页面管理员的终身账户的活跃度与表现力,并提出一些更正建议及解决问题的方法,帮助他们提升在Faceobook的商业表现力。每个用户所接受的指导都是动态生成的,根据每个企业使用这个系统的不同的情况而做了个性化的定制。AYMT还提供自定义的内容,比如通过和同类型企业的对比而生成的页面或广告活动的表现力报告,这比直接推送给用户原始数据要更有意义一些。这种指导从各个角度来说都无可挑剔,但是它对推动业务发展也同样有效么?

去年,我们针对整个AYMT框架做了一个无指引实验,对照组成员完全没有任何AYMT技巧。结果显示,对他们展示AYMT系统可以整体提升4%的活跃账户。当面对的是两百多万家企业,这意味着会有更多的人更充分的接触我们的商业工具。这也表明主动去帮助人们学习和成长是非常有效的。用户不仅仅是去学习怎样操作这个系统,而是去了解如何让这个系统为他们所用,成为他们的工具,达到他们预期的目标。

2、平衡效率与效能

改善用户的工作模式,以期花最少的精力就能达到他们的目标。

在用户领域,我们通常把用户使用我们产品的时间作为衡量产品质量的指标,用户更多地参与到一个APP里,就会花更多的时间在上面,所以我们仔细考量“时间消耗”,并试图去增加它。

但是在工作环境中,最大化时间消耗与我们的初衷是相违背的,我们希望人们能够意识到我们产品的全部价值在于尽可能花费最少的时间(达到相同的效果)。所以我们设计的重要原则之一就是效率,如果能尝试缩短一点点用户每天所进行的重复性工作的时间,这从效率的角度而言就是很大的进步了;那些省下来的时间可以花在一些更有趣、有创造力和让人有成就感的工作上,或者,起码它可以让使用者每天早一点完成工作回家……

去年,我们推出了改版后的Atlas,这款产品允许企业使用Facebook的定位能力进行营销活动,也涵盖除Facebook及其旗下产品外的数字产品。这意味着你还可以在其他网站和应用上,利用Facebook的定位能力去提升广告的相关性和效果。过去,这是由专家级机构的专业人员使用的复杂工具。

在进行再设计之前,“经典的”Atlas已经很多年没怎么受到设计的眷顾了,在研究消费者体验时,我们听闻一个用户描述一项非常低效的工作,这是典型的败北在这一原则的表达:

“这无疑是我生命中最耗时和最低效的事情,我对这个结论还是有信心的,毫无疑问人们已经在此浪费了太多生命”

—2014年9月启动Atlas改版之前,参与测试的用户如是说

这句话触动我的地方不仅仅在于客户对我们产品的失望,还在于我嗅到了一种放弃了的绝望。仿佛在叫嚣“难道没有人关心这种让我工作效率低下的使用体验吗?” Atlas是一个用户每天会使用好几个小时的商务软件,使用者必须使用笨拙的和低效的旧工具去完成很多重复性的工作,挫败感也会随着时间的推移而与日俱增。当你必须借助某个产品去完成你的工作,或者它在你每天的工作中占据了非常重的比重,效率就显得至关重要。所以我们致力研究工作流,并尽可能的简化它,同时也缩减完成每个(流程中各环节的)任务所需要的时间。

但是如果仅仅是目光短浅的只关注效率也会引发一些新的问题,如果为了效率而过度简化,结果可能是错误的产出伴随着高效同期而至。

关于我们怎样努力精简使用流程,同时保证它的有效性的一个例子是,广告创作流程的整体再设计,新版已经在2013年末上线。根据经验来说,广告创作界面的重点在广告格式细节和广告位的选择(在Facebook主页的右侧栏,还是在新鲜事流中等等),流程的其余的部分有相通性,不管你的业务类型是促销还是任何预算内你期望达到的效果。

旧的Facebook的广告创作流,忽视了一个很关键的问题:你试图完成的商业目标是什么?

2013年末,我们推出了全部重新设计的Facebook广告界面,最重要的改变就是在广告购买流程伊始就询问用户他所希望达到的商业目标。

重新设计的广告创作流会首先问用户,“你想完成什么?”

一旦我们理解了用户的商业目标,我们就能用智能化的方式显著的简化流程。目标导向的设计主要关注广告创作事宜和与它有着紧密关系的相关因素上,就像是把用户带到了一个本地零售商店或者线上零售店。正因为如此,我们就可以去除一些广告创作流中不相关或不必要的元素,在市场营销人员每天重复很多很多遍的工作上提升效率。和大多数正确的设计决策一样,现在回想起来,它显得很完美,但在当时是对广告创作而言的一种新的思维方式;在我们发布该产品后,它也被其他公司所模仿了。

在不断优化我们的广告创作工具使用体验上,我们需要做的还有很多,但是根据商业的最终目标而设计体验,让我们更有可能实现效率与效能的平衡。

3、清晰的复杂性

为用户提供直观的处理复杂的问题和工作流的方法。

商业工具是相当复杂的,我们希望能够将强大的技术和有用的观点传递到用户手上,但是达到简单易用与创新的平衡却很难,完成更进阶的功能更是如此。所以在用户层面,我们尽可能努力精简已完成简单形式的设计,处处消减复杂性,尽量让用户专注于某一单一路径并付诸行动。就商业而言,不管怎么说,我们的受众都有着截然不同的经验等级。

从Facebook广告业务的角度来说,这些工具为各式各样的用户群体而服务。有些企业用户是初步入数字广告领域,有些则是初接触广告领域。他们并不认为自己是广告人或者市场营销人员,他们只是热情地想要分享他们的产品、服务或者想法。在我们用户群体的另一端,有一群规模小很多但是却至关重要、也非常专业的市场营销人员——可能是大型企业或机构的专家,整天使用软件工具来辅助自己完成工作。

我们所面临的持续挑战是搞清楚怎样才能将所有的先进技术为我们的“非专家”用户所用,同时也能提供给我们的“专家”用户一些他们所需要的进阶功能特性,辅助他们更好的完成业务目标。我们当然理解和尊重商业工作流和技术的固有复杂性,但是每个人都会从削减不必要的复杂性中受益良多。

某种意义上,这是设计上的金发女孩效应(译注:源自童话《金凤花和三只熊的故事》,比喻一个最合适的选择,不偏不倚恰到好处的效果):最优解决方案必须落在某一特定参数上,而不是某些极端。

就复杂的UI而言,如果你不充分的简化它,往往用户就不知道如何使用它。但是如果简化过度,也会消减用户期望借由该工具而达到的价值。

更富挑战性的是,每个使用工具的用户都有着不同层次的经验和不同领域的知识背景。最优解并不是一成不变的,用户体验的甜蜜点会根据个人的需求与能力而发生改变。

Facebook的广告定位UI就是一个很好的例子,尝试将清晰性带入原本的复杂中。Facebook提供了无与伦比的定位能力,我们可以用一种其他任何营销平台做不到的方式,帮助任何类型任何体量的企业在恰当的时间地点,把精准的信息推送给正确的受众。但与此同时并存的是显著的复杂性,广告系统的定位UI是所有Facebook产品设计中最难设计的内容之一;如果我们做得不够好,风险系数也相当高。

在这部分产品体验中,如果我们不能将复杂性以清晰的方式表达出来,用户就无法根据条件定位到精准的目标受众,进而无法传达本该传达的信息。如果用户得到了错误的定位,就更从根本上摧毁了Facebook营销的价值所在。那些企业如果在错误的受众上浪费了他们的营销预算,会在接下来的整个过程中都受到很大的损失,也会自然而然的对Facebook的营销工作失去信心。

但如果我们完美搞定了这件事,帮助他们定位到了正确的目标受众,这将是最有效的使用营销经费的方式,他们也会觉得倍受鼓舞、有信心和成就感。在这个过程中,我们也会获得一些更重要的东西:利用Facebook的特性大大增加了广告与用户间的相关性联结,更多地发挥了广告的价值。

在过去的几年中,我们已经大大改动和优化了我们的定位UI,以平衡复杂性和易用性。

Facebook的广告定位界面,改版后显著提升了简洁性与可用性。

我们将界面中的核心部分重新划分为:人口统计学特征、兴趣和行为,这样更便于确定定位标准,也为将来的定位操作预留了足够的弹性空间。我们的内容策略团队引领了这一针对定位类别而进行的优化,改版后的分类显然变得更直观,同事也减少了不必要的重复。我们会逐步的开放一些进阶功能,而不是一开始就将所有功能展示给用户,我们允许用户在这个界面内构建复杂的目标受众,这个界面会随着用户需求的提升而变得日趋复杂。这一改进和其他的改进一样,都显著提高了广告商使用这一工作流的成功率,并帮助营销人员找到他们想要找到的目标群体。

4、保持精准和可预测

提供可靠的管控和相关反馈,帮助用户建立对我们产品的信任。

当用户型应用不能正常使用,这种事情是会很烦人,但却远远称不上是一场灾难。但是当一个商业型应用出现故障时,企业可能会有经济损失,流失他们的用户,更极端的是,会有人由此而丢掉工作这就解释了为什么就商业工具而言,准确性和可预测感是最重要的。

在我们的私人生活中,为了满足一些娱乐需求而使用某些产品时,一些意外和惊喜可能会显得很有趣;但是在商业中,“惊喜”带来的效果是弊大于利的。比如你在Facebook发起一项广告活动,让用户去你的线下实体零售店买某个特定的产品,然后你预估了可能会出席的顾客的数量,并对此制定了一些对策。之后你开展了这项活动,参与人数是你预想的10倍,这听起来是个好消息,对吧?

这种场景可能会引发两种问题,一是,如果你不知道是什么促成了你这个不经意的成功,那么你往往也不能够去复制它,这对企业所有人,包括营销人员来说都是个打击,因为他们没有那么多的时间和资金去完成太多的试验(他们需要可复制的成功的经验)。

另一个是,尽管表现不佳的广告显然是个问题,但是根据商业目标而言,表现过好的广告对企业来说同样是一个麻烦。如果你为一定的客流量做了准备,储存了相应量的产品;但结果是10倍的用户涌了进来,你耗尽库存也无法满足用户的需求。这个突如其来的“惊喜”会引起巨大的用户服务问题,对业务,尤其是品牌产生很不好的负面影响。

可预测性和准确性并不是一些吸引人的词汇,但却是企业可以依靠的产品筹码。

对于一个进步飞速、不断超越过往业绩和挑战极限的公司而言,保持准确性和可预测性显得更富挑战性。但是我们在探索切实存在和有意义的让企业信任我们产品精准度和可预测性的方式。

例如,我们的大型品牌广告客户——宝洁、可口可乐和丰田等都曾困扰如何将Facebook融入他们本身的营销计划中,一方面因为他们已经提前做好了详实的计划,需要去“完成”具体的商业目标。他们的需求对我们来说很富挑战性,因为Facebook的广告系统历来是基于拍卖竞价的灵活的系统,允许广告商去以最好的市场价格去购买广告位。虽然这对大部分广告商来说是有利的,但是这对大品牌客户而言却是一个挑战,因为在特定的预算下,他们需要一个更可预测的受众的保证。

为了满足这种需求,我们推出了新的购买类型叫做触达&频率。

Facebook的新的触达&频率工具支持大型品牌广告商准确预测他们(广告)的受众,并将此控制在预算之内。

这一特性允许大型品牌广告商基于他们最关心的方面去购买广告:

多少人看到了他们的广告(触达),他们看到了多少次(频率)

准确的预估他们的花费,以便接下来规划大型的商业活动

所有花掉的钱都花对了地方

我们仍然需要在很多地方持续提升产品的准确性和可预估性,这是一个永远没有尽头的我们恒久为之努力的目标。但是我们所向前迈出的每一步,都让我们的用户对我们产生了更多的信任感。

我们希望对其他同样面临这样复杂问题的公司和机构来说,这些原则是一个有用的框架。希望十年之后我们蓦然回首,会觉得这十年是一段商业设计在质量上突飞猛进的时期,赶上甚至偶尔超过用户型产品的设计质量。如果我们成功了,这些优雅的工具可以大大降低由不良软件而引起的财力和人力的损失。更重要的是,从人的角度出发,我们希望能够帮助人们更成功,最终能够更愉快的工作。

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