单挑BAT,乐视视频的野心不只是杀出重围

2016-07-29 12:08:17     作者:风景独好      来源:名品家电网

标签: 智能电视 乐视电视

视频行业发展10余年,一直无法摆脱拼爹的形象,花大价钱买带宽、采购版权,并通过千篇一律的广告变现,整体竞争始终停留在初级阶段。直到近2年,视频行业玩法和变现手段才呈现多元化,竞争段位明显提升一个档次。

      
   视频行业发展10余年,一直无法摆脱拼爹的形象,花大价钱买带宽、采购版权,并通过千篇一律的广告变现,整体竞争始终停留在初级阶段。直到近2年,视频行业玩法和变现手段才呈现多元化,竞争段位明显提升一个档次。

  近期乐视视频总裁高飞也表示,内容产业将迎来黄金10年。此前内容产业一直不被看好,基于内容的变现逻辑也不顺畅,如今无论是单集电视剧制作成本上升、影视剧上市公司如雨后春笋还是电影票房节节攀升,均表明内容产业已成为新的价值洼地。

  内容产业的春天到来,不仅点燃内容创业热情,还将改写视频行业游戏规则,进而影响行业格局。在这场大变革中,无论是背靠BAT的爱奇艺、优酷、腾讯视频,还是背靠生态的乐视视频,均不能置身事外,想要抢占内容产业的制高点,必须持续深耕创新、内容IP储备和开发、用户运营。


  值得注意的是,美西时间7月26日,乐视公布以20亿美金收购美国最大电视厂商Vizio,看似与视频行业关系略远,但仔细想来,随着乐视整体全球化进程的加速,似乎也为视频行业打开了新的出口和思路。视频大战越来越有看头!


  视频行业竞争模式急需升级

  过去视频行业竞争之所以处于低水平,根本原因是没有深度介入内容制作、发行、营销和衍生品等全产业链,只会不断烧钱买买买,将优质内容、独家内容一网打尽,以此作为用户粘性的抓手。所以,视频行业从一开始就是个拼爹的生意,家大业大的玩家占据优势,没钱没资源的玩家注定被淘汰。


  这一模式的最大弊端是为用户创造的价值有限,无论是版权分销还是独播,本质是一锤子买卖,由于没有介入内容全产业链,广告成为主要变现方式,用户运营带来的创收占比极低。前者用户可选性强,在哪个网站看都一样,用户运营无从着手;后者为抢占更多用户不会走内容付费的激进路线,尽管吸引用户,但深度运营空间有限。


  对用户而言,不得不忍受视频网站越来越长的广告,即便开通会员,也只能享受免广告、新片速递、高清播放等特权,会员权益与用户期待存在落差。对平台而言,身陷同质化竞争泥潭,无论是版权采购、变现方式还是用户运营,基本大同小异,最终沦为巨头的游戏,不利于行业发展。显然,这一落后模式急需变革。


  在此背景下,内容产业黄金10年的到来具有划时代意义,其最大贡献在于全面激活内容产业链,各个链条既分工明确,又紧密协作,拥有更大的想象空间。过去内容产业是一个分散的状态,投拍、制作、播出、衍生品等产业链条各司其职,随着视频网站纷纷向上游IP储备和开发渗透,内容产业的游戏规则正在改变,拥有播出渠道和用户资源的视频网站成为推动变革的发动机,话语权大增,从IP、导演、制作公司到播出渠道、商品衍生,均出现其身影,最终构建全新的生态合作秩序。


  所以,未来内容IP的全产业链甚至生态开发能力,将成为衡量视频网站综合竞争力的关键标准。当然,内容产业刚刚崛起,BAT简单粗暴地砸钱砸资源的玩法不会立刻失效,如果其在内容IP储备和开发上没有建树,假以时日极有可能被颠覆。要知道,创新基因是视频行业厮杀的一个隐形战场。


  直面BAT,乐视视频靠用户运营突围

  必须承认,背靠BAT的爱奇艺、优酷、腾讯视频是视频行业第一梯队,不仅弹药充足,而且用户规模和观看时长等核心指标占优,创业者出身的乐视视频则是第一梯队的另类。随着内容产业的崛起,这一看似牢不可破的市场格局变数增加。


  我们不妨回顾下视频行业四大主流玩家在2015年和2016年上半年的表现。爱奇艺经历“冰火两重天”,悲的是亏损持续扩大,仅Q2就亏损1.36亿美元;喜的是几乎赌对了所有内容战略走势,在超级网剧、自制综艺、网络大电影均收获颇丰。优酷则是失落的王者,差异化战略重中之重的UGC没有获得理想的流量变现,过于保守的资本决策使其错过多个内容战略爆发,未推出一部超级网剧,合一影业更是被乐视影业压着打。腾讯是不折不扣的行事低调的野心家,阅文集团+腾讯动漫占据IP的半壁江山,具有丰富的IP储备和开发经验,加上从来不缺资金和用户,视频行业没有对手敢小瞧其实力。


  另类玩家乐视视频不仅是一家视频网站,更是一个体系的整合者。视频行业竞争主要围绕版权、体验、终端三者展开,与其他玩家死磕版权、兼顾体验不同,乐视视频多箭齐发,拥有丰富的影视剧、综艺、体育、音乐等资源,其“平台+内容+终端+应用”的生态模式实现了用户体验场景和产业链的全覆盖。


  综上所述,视频行业表现可圈可点的三大玩家是爱奇艺、腾讯视频、乐视视频,那么问题来了,谁最有可能抢占接下来的内容产业风口?我倾向于乐视视频。在百度重心向O2O和人工智能倾斜的大背景下,爱奇艺“亏损换市场”的策略不可持续,现金流将成为制约其发展的最大掣肘。尽管没人怀疑腾讯视频的实力,但其仍难以走出亏损困境,不盈利就需要腾讯持续输血,极大考验后者的耐心。


  相比之下,用户运营是乐视视频的传统强项,仅414“硬件免费日”会员总收入达20.2亿元,618期间会员总收入达10.15亿元,“硬件+服务”的双轮驱动模式,单从数字上也能看出用户对乐视优质内容和服务的认可。


  去年底,乐视影视会员升级到3.0时代,打造“内容+体验+服务”的全新会员模式。根据用户深度需求的不同,乐视提供分众服务,面向家庭用户提供基于大屏生态的超级影视会员,面向年轻人提供基于移动生态的乐次元影视会员。4月6日,乐视再度重新定义影视会员——让会员定义内容。乐视视频总裁高飞表示,未来乐视会员将有机会全流程参与IP研发和生产。


  乐视视频野心:全球优秀影视作品的文化交流窗口

  不可否认,“乐视生态”是乐视视频单挑BAT的有力后盾,而在乐视生态强势“出海”的情况下,乐视视频还具备一个其他同行不具备的独特优势——即海外市场上亿的大屏和移动入口,使其成为全球优秀影视作品的文化交流窗口。


  众所周知,2016年是乐视生态全球化元年,随着全球化战略的推进,乐视视频乘着生态出海的春风加速在海外市场落地,无论是贾跃亭到访俄罗斯还是收购美国最大电视厂商Vizio、登陆圣迭戈国际动漫展(简称“SDCC”),均有助于乐视视频引进海外剧和输出“中国制造”,为中外人文交流打开新的窗口。


  以乐视收购Vizio为例,Vizio每年电视销量800万台,智能电视保有量超过1700万台,在北美市场拥有30%以上的市场占有率,这意味着仅北美市场就为乐视视频打开数千万的大屏窗口。再加上印度、香港、韩国等地手机和电视用户激增,以及多方的内容布局,乐视全球化的落地将为乐视视频带来大量的内容和用户。


  从乐视视频近期内容布局的方向也可以看出些端倪,刚刚落幕的SSDC,乐视视频除了带网友们逛漫展,还瞄准一大波围绕超级动漫IP的美剧、动漫等。事实上,以热门英美剧、韩剧为代表的海外剧向来是乐视视频大剧布局的重心,年初吴彦祖主演的美剧荒原在乐视视频独播,开播仅两周播放量就突破8000万。此后,乐视视频快马加鞭布局海外剧,在暑期档这个兵家必争之地,众多热播英美剧袭来,且多为经典IP,包括X档案战争与和平她很漂亮等。


  除了引进海外剧为中国用户打造视频盛宴,乐视视频也成为中国影视剧出海的首选平台,对外输出中国文化和价值观。6月7日“剧毒盛宴”发布会上,乐视视频一口气公布53部IP大剧,涵盖古装言情、仙侠玄幻、都市时尚等多个类型,对合作伙伴开放200多个IP库,推出150亿战略投资计划。另外,乐视影业还吸纳狮门影业成为爵迹全球发行方,加速出品本土优质内容的步伐。


  因此,乐视视频已成为一个国内外内容激烈碰撞的文化交流窗口,吞吐之间受益的则是全球的乐视生态用户。“打破边界”“生态化反”是乐视的鲜明标签,作为基石生态的乐视视频可以与其他生态发挥协同效应,为用户创造更多意想不到的价值,实现办公、消费场景全覆盖。


  用户从早上出行到办公室,到影院、客厅,再到未来超级汽车提供的沉浸式封闭应用场景,乐视视频如影随形,全面渗透用户生活的各个角落,并提供一致化体验。这意味着,乐视视频逐鹿视频行业从来不是单兵作战,而是以集团军的形式对抗各大劲敌。


  由此可见,在视频行业里向来另类的乐视视频已不再拘泥于国内战场厮杀。向来以“用户价值”为核心的乐视视频,不断借生态之船出海,并通过与其他子生态间的强强化反,为用户打造全方位而与众不同的体验,以此为灯塔不断布局,相信才是撬动视频行业变革的关键要素。

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