开心网没能做好社交,这其中隐含了怎样的引爆衰退规律?

2016-07-29 12:33:46     作者:人人都是产品经理      来源:雷锋网

开心网已成功转型为盈利良好的手游公司,早期股东与创始人程炳皓都将退出,深圳上市公司赛为智能将成为它的控股股东,周斌成为新公司的实际控制人。

雷锋网按:本文作者木良(微信号:callme4004008),非著名电商操盘手,中联达集团COO。

开心网最新的剧情一句话就可以说完:它已成功转型为盈利良好的手游公司,早期股东与创始人程炳皓都将退出,深圳上市公司赛为智能将成为它的控股股东,周斌成为新公司的实际控制人。

相比于这个结局我相信更有价值的是开心网的八年历程,这八年里几乎能看到中国社交领域的起起伏伏,演变历史。不禁令人深思:开心网的得失在哪里?给我们留下哪些思考?

自己人眼中的开心网是什么样的?

我之前看过一篇文章,文章里熊家贵的回忆是,开心网最初的火爆来得似乎挺容易,“没觉得我们当时有多么艰难或者多了不起,网站就那么火了。”

这位开心网的总架构师,也是开心网的第一位用户。在他眼中开心网当初之所以能够迅速崛起,就在于最早从新浪一起过来的那支十几人团队,早在新浪时就已经积累了足够的技术和产品能力,因此并不太费劲就开发出了开心网。

我相信熊家贵的观点部分能解释开心网的成功原因,毕竟当时的社交网络已不是蓝海。但是这并不能遮盖关于当下讨论的很多的产品形态、用户体验、商业模式等诸多被技术这个隐形原因而遮盖住的线性原因。

社交领域中的冷启动与“好友定律”

因为这两年我运营着医疗和金融领域内的两个项目,我用一个例子与开心网进行对比。

2014年9月,某医疗APP从患者社区转型至医患沟通管理工具,开始拓展医生群体。4个月后,有近7万名医生在APP上注册。数据分析表明医生之间互相影响,第一批医生发出的推荐信息,能一直影响到12度以外的医生群体。社交网络形象地将每个用户能够直接覆盖、影响的好友(如亲朋、好友、同学、同事)称为1度,过去社交网络即有6度理论,即通过6个人可以找到任何一个人的说法。12度意味着影响力在好友链条上一直被传递到12个人以外。

这张图是用户分享与转化数据分析的结果

通过之后的回流数据能看到医生在社交网络中影响好友转化为用户数量在不断增多。用户越来越“懒”于行动(如订阅和打开账号)、越来越依赖于好友的推荐(分享就是推荐的表现之一)来做出判断。而节省下来的时间,就被投入那些好友们认可的优秀应用和服务中去。这种变化和影响使得大浪费成为常态。

而反观开心网,开心网不仅限定了好友数量,还设置了一个必须经过你同意的环节,每一个人关注我,我必须点一下确认。当我的好友达到一万之后,我每天要收到几百条来自好友的游戏推送信息和几百条要我确认通过好友的请求。我完全没有办法正常查看我想要关注的好友的信息。首页也是所有这些好友的各种乱七八糟的帖子。我希望被人关注,但我也希望只看到我感兴趣的人的帖子。

浪费在社交世界里无处不在。用户海量消费,也在海量浪费出现在自己面前的信息,大量消息被一指划过,绝无逗留的机会,拿现在的微信来说,对于一些群内的信息也不再打开阅读。引爆事件都伴随着同一个现象:社交网络上的信息流被“刷屏”后,大量的用户会迅速涌向一款产品,产生海量的分享信息。这是社交领域带给我们的红利,比如前段时间朋友圈内很火的“性格标签”测试,短时间内引爆了整个朋友圈,很快达到了冷启动的最佳效果,但是大量雷同的信息会产生驱赶用户的反作用力。

今天这一现象已经被充分的意识到,在充沛且泛滥的信息里面,用户一目十行,瞬间用手指划过数十条信息已是常态。如果一条信息毫无价值,就会直接把被忽略。

这也是开心网后期为什么很多用户打开首页发现大量的好友都是在分享一样的内容,而在PC时代,想像移动社交那样用手指快速划过的体验感又没有导致大量的用户在打开首页几秒钟后就选择了关闭,因为有价值的内容太少,或者说寻找到有价值的内容的成本太高。

下图是去年某应用短短一个月引爆前后的用户分享数据,跟当年开心网快速火热又快速衰退的曲线几乎相同。这不禁需要深思社交领域内的快衰现象是否有迹可循,有规律可摸索?

通过开心网看社交领域的“快衰”现象及规律

2010到2012年,或许是开心网八年历程中最值得追问和剖析的一段时光,它所有的机会和所有错过的机会,都在这两年发生。如果说开心网用八年时间划了一个“N”型发展曲线的话,2010年到2012年走过的就是N中间的那条斜线。在这两年里开心网在玩命地开发各种新产品,全力以赴地创新。开发了许多新产品,“有的内测很一般,停掉了;有的内测挺不错的,也停掉了,不知为什么。”据张磊回忆。

那为什么两年的时间,一个已技术擅长的团队开发了无数的应用却并没有重新激发起开心网的新一轮引爆呢?

在社交领域中有两个字很重要:一个是“短”,一个是“新”。

短定律:是指用户投入时间的成本越少,越容易引爆。包括使用服务时的点击动作、理解服务所需的脑力等,从某项服务(包括应用、活动等)中获得愉悦享受,或者解决某个实际问题。比如开心网最早的偷菜,用户可以很轻松地体验整个流程。在社交网络中,时间就是最主要的成本和支付货币。

下图是短定律中关于成本的细分。

新定律:是指玩法越新,引爆速度越快。我们换个提问方式可以是:“这类应用或者产品解决了什么问题,以让人们乐此不疲地消费、体验、分享,口口相传”。这是一个基本的设问。

开心网是PC时代的物种,早期团队的能力也都是基于PC端的。但开心网意识到移动端是必争之地其实相当早。除了将社交平台本身迁移到移动端之外,公司也开发了一些纯粹基于移动端的独立产品。比如,一个很近似微信的产品——飞豆。

飞豆与米聊、微信几乎是同步的。但是据我本人和身边用过飞豆的人回忆说:既不会玩也没觉得有啥用,很纳闷开心网做这么一个很像短信的产品是几个意思。没多久飞豆就不了了之。直到后来用习惯了微信,那当初的“飞豆”意味着什么。

微信可能不是当时最早或最好的,却是唯一一个持续飞快迭代改良的。这是它最终跑过飞豆、米聊等等类似产品的原因。开心网在移动端始终没有建立和累积起核心而突出的技术和产品开发能力,这才是开心网移动端产品都失败的原因。

我们可以用短定律和新定律来反问开心网的创新产品,也问问自己现在所从事项目开发的产品几个问题?

1、当下开发应用、服务中所分享出来的相关信息,会不会蕴含着强大的分享力、扩散力,促使大家在社交网络中不断分享、互动?这是否会导致了刷屏现象的出现(指一定时间内好友们发出的关于某一应用或服务的信息充斥在用户面前)。我们满足的用户哪些心理需求会导致这些应用或服务的信息扩散如此迅速?


2、仅仅通过应用或服务的信息分享,就成功地将看到信息的好友转化。要想做到使好友仅仅看到信息就迅速被转化,显然有更多需要借鉴和思考的因素。这应该如何做到?用户的成本是否够低?接触的应用是否够新?因为并不是所有人在吃饭时都有一个同伴在玩手机并且能将同桌的人吸引过来。


3、我们的产品解决了什么问题,可以让人们乐此不疲地消费、体验。是否能让每个人都做“小池塘里的大鱼”的涟漪?

最后提出一个思考:无论是开心网也好还是微信也罢,在起初都做到了“起点即引爆点”的最佳状态,但是后来微信通过病毒式的扩散实现了零成本状态,而开心网越越做越大,越做越重。越做越偏离的轨道,这是为什么?你现在所从事的产品是否也是这样?

谨以此篇文章纪念已经逝去的开心八年。

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