市场红利消失殆尽,小厂商们生存机会在何方?

2016-08-02 11:32:20     作者:腾讯数码      来源:腾讯数码

标签: 智能硬件 硬件测评

智能手机市场面临增速放缓,小厂商未来不容乐观,但并非没有活路,小厂商应该主抓新机遇,发力中高端市场,打造个性化市场需求,寻找适合自己的生存土壤。

“原本我们也抱着毅然的决心坚持战斗,但是手机行业的洗牌比预期更快、更残酷”,大可乐CEO丁秀洪在大可乐智能手机退场公开信中如是说。在大可乐之外,夏新、天语、IUNI 、原点等一大批小厂商也相继黯淡。而早在此前,行业就曾掀起了一场国产智能手机厂商在未来究竟有几家能活的大讨论。

种种迹象表明:当前智能手机市场已经面临增速放缓,市场红利消失殆尽的困境。国产智能手机厂商的日子已经没有了此前的滋润,反而是迎来了艰难时刻,而此种艰难对于小厂商的冲击显得尤为明显。

为何这样说?

原因在于:虽然竞争从未断绝,但竞争的激烈程度在不同时期却不尽相同。在行业红利期消失殆尽之后,厂商要获得增长、发展无疑会变得更为困难,内部厮杀的加速不可避免。而小厂商们在面对在体量、渠道、推广、资金等多方面具备优势的大厂商时,很明显不具备更多的反抗力量,其生存状况无疑将会变得更为艰难。而这种艰难在现实的反映就是诸如大可乐、夏新、天语、IUNI 、原点等一大波小厂商的黯然退场,中国手机厂商在短短一年之间锐减136家。

在此现实下,也让我们疑问:在未来,市场是否还会给小厂商们留下生存机会?

这个问题其实颇具争议。若从上述大厂优势来看,小厂商的未来很可能是一片悲观,如前所述,一大批小厂商已经黯然离场。但横看成岭侧成峰,换个角度,或许又能看到别样风景。我们看到,另一批小厂商依旧在当下坚强存活,在市场上拥有了一批忠实用户,在相关价格区间市场取得了不错成绩。

境遇迥异的背后差异,或许就是小厂商们在未来活下来的关键。而得失成败,总结下来,个人认为:小厂商在未来要活下来,需要的是抛弃低端市场性价比的血拼,专注中高端市场;抓住个性化市场需求,进行鲜明品牌定位,锁定目标用户群;找准恰当市场,巧用渠道宣传,提升品牌形象。

1.抛弃低端市场性价比的血拼,专注中高端市场

我们看到,诸多小厂商进入市场,最爱的套路就是从低端切入,以性价比为武器,从产品伊始就走低端廉价路线,企图以此撬开市场,积累人气之后在图谋中高端市场。但是从实际来说,当前没有任何一家在此套路上取得了成功,反而是从这条道路上走进了死亡之谷。

而究其原因则在于:与大厂相比,玩儿低端性价比,你玩不起。这里一个非常浅显的道理是:既无资金,也无体量、渠道优势的小厂商,要玩儿性价比,是无论如何也玩不过大厂商的,最终玩死的只有自己。

诸如曾经号称一款手机只赚10元钱的大可乐,在初期虽然获得了不错反响,但是其后续,在性价比上却是红米的天下。而从现实来看,即使是小米,在当前也遭到了性价比的反噬。而在近期,我们也看到诸多有关性价比的反思,比如周鸿祎曾经相信可以实行硬件免费,推行极致性价比,但是在近期也承认硬件免费不现实,硬件应当要具备溢价。

在此现实下:对于小厂商而言,抛弃低端的性价比竞争其实是相当有必要的,小厂商应当发力、死磕的市场不是低端性价比市场,而应当是中高端市场。

中高端市场,相对于低端市场而言,不仅可以避开国内惨烈的价格战厮杀,同时也助于俘获中高端用户,建立更高的用户真诚度挖掘更为宽广的护城河,可谓一举两得。在小厂商中,我们看到,从一开始就没有进行性价比血拼,而是把价格定在了国产多数此前很难触及到的中高端价位的一加、锤子、美图手机,在当下中高端市场,都拥有自身稳定用户群,其产品还能一度爆炒。

2.抓住个性化市场需求,进行鲜明品牌定位,锁定目标用户群

消费升级时代的来临,消费者对于个性化需求变得更为看重。这种需求,或是品牌理念,或是主打功能。而大厂商限于体量原因,更为专注的是大众市场,对于小众的个性化需求市场实则是难以顾及。而这也是大厂商留给小厂商的活路之一。小厂商如果能够抓住个性化市场需求,进行鲜明品牌定位,成功塑造自身的与众不同(品牌理念、主打功能),也就能获得在市场中生存的机会。

诸如此前在写锤子困境时,我就曾说到:老罗的粉丝们因为老罗的理想主义、情怀、偏执,而与之形成了情感的共鸣,价值观的契合,并通过对锤子科技产品的支持来进行表达。而这也为锤子在垂直细分市场提供了生存的空间,让锤子科技小而美的活。而在锤子之外,一加手机也是一例,其从一开始就将“不将就”作为品牌理念,获得了那些对生活有所追求的消费者的关注。前面二者是理念的胜利,而在理念之外,功能的塑造也能够为厂商提供空间。诸如美图手机,从其自身的擅长美颜领域入手,依靠此前积累用户、口碑优势,以功能性的自拍美颜为核心,不断打造其在自拍上的核心竞争力。在当下这个颜值就是生产力、自拍功能已成智能手机核心竞争力的时代,女性消费者的青睐让其在小市场内过得颇为滋润。

3.找准恰当市场,巧用渠道宣传,提升品牌形象

正如橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。对于智能手机厂商而言,也不是所有厂商都适合同一片市场。找准利于自身生存、发展的市场,大力深耕,也是小厂商在未来的生存机会。

而向前看,诸如一加手机此前在市场追寻方面就颇为成功。一加手机在产品上市销售区域的选择上,并没有像国内其他的手机创业者那样将手机销售区域固定在国内市场,而是在一加手机产品销售之初,就将其推向了国际化,面向了海外市场,诸如美国和印度。若是从销量结果的分布比例来说,可以说一加手机在一定程度形成了以海外销售为主、国内销售为辅的销售策略。

而这样的销售策略,不仅在一定程度上巧妙的避开了国内惨烈的价格战厮杀,让一加手机能够得到更多的利润。而在欧美市场的成功,欧美消费者和测评媒体的推崇与背书,也在一定程度上也提升了一加手机在国内消费者心目中的地位,稳固了一加手机的中高端品牌形象,也一定程度上促进了一加手机国内销量的提升。可以说一加手机用借道海外的方式实现了对竞争对手的迂回打击。

综上:

对于小厂商而言,虽然行业未来可能真的是不容乐观,挑战尤甚,但是小厂商也并非就没有活路。主抓新机遇,发力、死磕中高端市场,打造个性化市场需求,寻找适合自己的生存土壤,小厂商在未来或许也可以很好的活。

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