用一款电饭煲煮遍全中国的米,靠这一招能否验证当下的“消费升级”?

2016-07-25 11:23:59     作者:钛极客      来源:钛媒体

标签: 智能硬件 消费升级 物联网

有机食品倡导者安娜·拉佩说,“每一次你花的钱,都是在为你想要的世界投票。”

春节以来,日本马桶盖文化的逼格之高,让赴日旅游的中国消费者掀起了一阵保养屁股的热潮;而今年这股热潮又蔓延到了电饭煲,越来越多消费者跑到日本花几千块买一个虎牌电饭煲,理由是“做出的米饭就是好吃”。

国内的家电厂商美的坐不住了,一台电饭煲为何要去日本购买?

美的借着这股热潮发布了其高端产品“焖香鼎釜匠心系列”电饭煲,售价逼近3000元,并专门为此拍了一个名为《疯狂煮夫》的大电影来做推广。

这个有趣的纪录片式电影《疯狂煮夫》故事梗概是这样的:

为了验证是否能用一台饭煲煮出适合当地人的米饭,邀请了五位“疯狂煮夫”展开了15000公里的行走历程。从贵州惠水到湖北京山,接着从到新疆伊犁到黑龙江五常,一口锅访遍了全国范围的民间煮饭秘籍。

人们对“煮饭”这件事电饭煲从以前只把性价比、实用性当做电饭煲的卖点,到如今玩起了煮米饭的哲学,背后的驱动力仅仅是营销思路的转换么?其实不然,营销思路是根据消费者群体来制定,归根结底还是为了迎合当下消费需求的变化。

什么样的产品能匹配现在的消费需求?

那么问题来了,正在崛起的中产阶级、这些以80后90后为主力军的消费群体,他们花钱的方式正在经历怎样的变化。

回顾一个身边的朋友经常讨论的例子:无印良品(MUJI)随便一个杯子能卖好几百块钱,单从工艺和品质来看,普通品牌的杯子用一半的价格就能达到,原因是什么。

无印良品(MUJI)不同的是,在保证品质的前提下引入了一些寓意到产品中,这些东西传递出来的价值恰是正在崛起的中产阶级所需要的。现在的消费趋势开始由价格敏感变为价值导向,正如有机食品倡导者安娜·拉佩说,“每一次你花的钱,都是在为你想要的世界投票。”

因此正在你的购物行为中悄然发生的“消费升级”,归纳起来就是两方面的体现:一是满足消费者对高品质的需求;二是消费者对价值观的认同,它可以让消费者追随品牌的脚步,进而形成忠诚度。

品质问题由谁说了算?

日本电饭煲的传奇首先体现在品质上,其实从数量来看中国生产的电饭煲其实已占全球市场的大部分,高端市场似乎总是缺席。这其中有两个不可忽略的因素:1、电饭煲是从日本诞生的;2、高端电饭煲中的技术也是日本最先发明。

煮饭的历史可以追溯到史前,但使用电饭煲却是在二战的时候,1940年代末日本战败后,大军火商三菱的部分工厂转产民用品,其中就有当初为部队研发的电饭煲。此后很长一段时间日本电饭煲在咱这些吃米的国家都是领先的,这很大程度上导致了对日本三菱、虎牌等一些老牌电饭煲的热捧。

再举一个具体的例子:无论是国产电饭煲还是日本电饭煲,都花了很大篇幅在广告中宣传所谓的“柴火饭”,土灶烧的柴火饭是真的好吃么?

你还别说,这的确可以从科学角度分析!柴火饭有两大基本优点:受热均匀和火力旺盛。

传统电饭煲——也就是我们中的大多数用的电饭煲,都是通过底盘加热的原理,这种加热方式将热量传导至内胆底部,然后由内胆再将热量传递给食材,成本低、控制难度小,但加热不均匀,不能进行精确温控也是这种加热方式很明显的弊端。

所谓高端电饭煲的目的就是无限接近用柴火和土灶烧饭的方式,主要是通过一种叫做 IH 的技术实现的。IH 为 Induction Heating 的缩写,Induction 就是电磁感应的意思,这个故弄玄虚的名词翻译过来就是“电磁加热”。

IH 这项技术可实现米饭全方位均匀加热,对米饭焖制过程实现精准程序控制,使得口感和营养成分得到提高。历经发热盘、平板IH、立体IH之后,美的这台焖香鼎釜电饭煲的加热技术已经升级为第四代多段IH技术,可保证米粒在沸腾过程中实现720度双向翻滚,在目前的国内 IH 饭煲中尚属首家。

消费升级是建立在基本物质需求得到满足的基础上。IH 技术的进步让我们的电饭煲在品质层面是跟上节奏了,但是不能忽视当产品技术进化到一定程度的时候,品质升级的空间被压缩,到达某个临界点就需要一些新的“认知元素”来刺激消费者。

给一款产品添加“认识元素”

消费升级之所以跟过去的主流消费理念有变化,是因为产生了一些消费者愿意为之买单的“认知元素”,从而可以重构原来消费者心中衡量产品的框架,给商品带来的直接影响就是:有了价值重塑的可能性。

近期根据超级IP改编的电影《魔兽》,除了摧枯拉朽的票房,其周边产品的受欢迎程度也前所未见。比如,一个印有联盟徽章的充电宝,它的价格定在了499块钱,而充电宝这个品类在消费者的认知框架内价值或许只有一百块,同样功能甚至容量更大的小米充电宝不仅价钱更低,品质也不差,这就能说明魔兽充电宝在坑人么?事实是这个价格昂贵的充电宝也能卖出去很多台。

所谓“价值”是依托你的认知而存在,你觉得值它就有价值,这个时候用户所消费的已经不再是充电宝,而是某种新的认知元素,它属于基本需求之上的东西,或者说是某种价值观的认同,我们也可以理解成情感消费。


《疯狂煮夫》大电影中五位“疯狂煮夫”的故事就相当于新的“认知元素”,消费者的认知框架被彻底打破,价格不再是左右消费者购买决策的唯一标准,取而代之的是个性化、垂直化、场景化,或者走遍中国去煮大米的这种情怀。


无论是美的匠心系列电饭煲还是从日本拎回来的电饭煲,不管拥有哪些高端技术和炫酷功能,本质上都还是一个普通家电,但它背后代表了中国消费者的需求和趋势,归根结底是企业对消费升级需求做出的快速反应。

企业以消费者需求为导向,是生存必备的技能,小米的“新国货”运动,格力“要让世界爱上中国造”,美的这台“最懂中国饭”的电饭煲也是一样的道理。

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