乐视超级电视的700万:开始OR结束

2016-07-14 12:53:25     作者:风景独好      来源:今日头条

标签: 智能电视 乐视电视

7月3日晚,乐视官方宣布,乐视超级电视上市三年来,截至2016年6月30日,累计销售约700万台,年底则将冲击1000万台存量大关。同日,为了庆祝乐视超级电视开售三周年,乐视宣布启动“乐视生态啪啪啪”超大型系列线下体验活动。

      7月3日晚,乐视官方宣布,乐视超级电视上市三年来,截至2016年6月30日,累计销售约700万台,年底则将冲击1000万台存量大关。同日,为了庆祝乐视超级电视开售三周年,乐视宣布启动“乐视生态啪啪啪”超大型系列线下体验活动。

  如果乐视年底实现既定销售目标,即2016年600万台的业绩,其有望成为国内彩电销量的第三名。这一成长速度甚至超越了此前的小米手机。对此,乐视致新总裁梁军曾表示,“与其它厂商运营内容不同,乐视是在运营用户”。
  

  奇视点:乐视作为一个新兴彩电品牌,他的成长速度惊人。是什么促进了乐视如此快速成长的呢?

  萧萧:乐视自己对超级电视的定义是“生态”。或者说更好用,也更“有料”可用。但是,王婆卖瓜自卖自夸,且绝不会说那些不利于自己的言论。


  在我看来,乐视彩电的成功增长有三个特别的原因:第一,互联网文化。包括年轻消费族的叛逆性,对传统品牌的友好度下降;互联网传播带来的速度和效率,极大提升了新品牌初期运营的可行性;互联网信息的高度透明,带来的传统业者品牌价值边际的萎缩;以及乐视自身对互联网这套营销思路的熟练应用。


  第二,液晶等新技术彩电和智能技术自身的产业构成特点。比如,代工行业的巨大能量;核心部件的技术高度集成和标准化;彩电应用与互联网的结合趋势。这些因素决定了一个新品牌可以很容易“造出”很好的产品。比如乐视、小米、微鲸、风行等等,无论销量寡众,产品都很不错。


  第三,乐视产品的定位——“高配低价”。不管乐视用什么言语包装,也不管他的产品体系中的高端货多么昂贵,都无法掩盖乐视超级电视的核心销量来自于“高配低价”这一点。尤其是在互联网时代,信息高度透明、传播迅速,“价廉物美”的产品很容易拼出销量。即爆款文化。


  奇视点:您上边的三个原因似乎无法概括乐视超级电视成功的全部:例如,第一和第二条,对于所有品牌都是一样的,而“高配低价”也是所有互联网品牌彩电的本质,那么为何只有乐视很快的获得了巨大销量呢?


  萧萧:的确,和小米电视比较,乐视现在的规模至少是小米电视的3-4倍。传统巨头创维旗下的酷开,也只是在2015年获得了100万的规模,只有乐视的三分之一。比较看,乐视的确很成功,而且几乎是现在新品牌里最成功的。


  但是,事情的另一面是:乐视致新在成立的第一年,就亏损了4734万元;2014年,亏损额达到了3.86亿元;到2015年,亏损额已经放大到了7.31亿元。据华夏时报报道,现在乐视电视业务上,乐视致新公司2015年底,负债已经达到了50.2亿元,超过48.18亿元的资产总额,净资产为-2.02亿元。


  或者说,乐视电视销量跑的最快——但是,赔钱也是最多、最快的。我上面提到,“高配低价”是乐视产品最终受欢迎的核心。在这一点上乐视比其他新品牌走的都更远(赔的更多)。这就能解释,为何那么多的彩电新品牌,乐视销量最大了!


  奇视点:乐视电视业务成长快、亏损也大,那这样的发展模式到底是成功还是失败呢?乐视为何选择这种发展模式。


  萧萧:我先回答你第二个问题。乐视为什么要选择这种发展模式呢?国内彩电市场是一个非常稳定的市场,总规模最近6年上下波动不大,或者说没什么增量空间。同时,在过去10年以上时间,本土的几大巨头都是在逐渐增长的,因为日系、韩系和欧美系彩电在退出主流领域。


  在一个总销量稳定,主要品牌还在不断绞杀外来品牌的市场空间中,一个新品牌如何崛起?最直接的方法就是“自我放血”。拿真金白银补贴消费者。互联网产品,不仅是乐视电视、小米手机这种硬件,滴滴打车、微信支付的起步期不也是这么干的吗?


  “虎口拔牙”不仅危险,而且是要真放血的。那么乐视这种模式到底成不成功呢?


  答案不取决于乐视自己,而是整个产业生态。首先,乐视要坚持下去;第二,乐视的对手要被干掉;第三乐视成功实现转型盈利——这是乐视模式的三步走。现在乐视还在第一步:即,乐视需要坚持到自己成为行业巨头,然后再看着对手烂下去。不过前者烧钱就能实现,后者却未必。


  因为,乐视成为巨头它只需要吸收市场后进者的份额,干掉相对弱势的品牌就可以。你看,乐视自己也说了,在中国他比三星索尼都强——因为最近十年来三星、索尼都在走下坡路,一直不是市场前列的品牌。这其实是在比“烂”。


  但是,干掉市场对手却并不容易。因为这些对手,是指在行业前列,尤其是前三的品牌。只有干掉这些品牌的优势,而不是乐视和他们并列,乐视才有空间实现自己的转型和商业盈利。


  有一个例子可以描绘乐视电视的场景,那就是小米手机。小米手机成长很快,靠的是吸收弱势品牌的份额;但是,小米成长了、华为也成长了,强势对手没有被干掉,所以小米手机现在转型很困难——要买贵手机苹果、华为,为何是小米呢?假设小米成长起来后,苹果和华为不行了,那小米现在就真的牛了——不过这是假设,事实是,小米现在面临手机的成长瓶颈、转型瓶颈、同样思维的产品的竞争瓶颈、国际化的知识产权瓶颈等巨大问题。


  所以,我觉得以“亏本、补贴、烧钱”为前提的第一阶段的乐视超级电视增长,并不是困难的事情。赔本的好产品永远好卖。但是,后面如何转身才是真正决定这个品牌能不能生存下去的关键。


  的确,现在乐视很风光,小米手机不也很风光吗?诺基亚手机曾经更风光过,夏普最厉害的时候全球大尺寸液晶电视一半都是他的!但是,风光不等于成功,也不等于不会失败。


  奇视点:您是说乐视超级电视是有失败的可能的吗?


  萧萧:任何企业都需要盈利,没有盈利之前、没有成熟稳定的持续盈利模式之前,难言乐视超级电视的创新是可取的。这也是乐视生态现在的“整体性”问题。


  即,乐视所谓的生态、所谓的内容、软件、硬件加在一起是靠“资本市场输血”活着的。如果今天所有的输血都停止了,乐视大厦马上坍塌。这是一项危险的游戏。而且乐视的处境比小米可要差很多。


  小米是互联网思维的第一个玩家。那个时候模仿者不多、挑战者不多,传统企业也应对乏力。但是,乐视现在的内容、手机、电视、未来的汽车,哪一个缺乏挑战者呢?更为重要的是传统企业已经学会玩互联了。假设,电视上小米、酷开等都不玩互联网,那么乐视现在就不是700万,可能早已经超过1000万——这就是竞争。


  乐视自己圈定的模式:“生态”是以规模为前提的。这些竞争者限制了乐视形成规模的速度、提升了乐视形成规模的成本、甚至抢食了乐视形成规模的空间——这是致命的挑战。就像小米手机的转型,华为成为了最终的障碍:不仅仅是进一步成长的障碍,而是转型盈利的障碍。


  乐视讲生态。那就好好和他讲讲生态:彩电的生态是很复杂的。核心技术、广电牌照、内容资源、品牌认可、竞品较量、技术升级……很多维度的生态,乐视要做的功课还很多。


  奇视点:这次乐视的庆功会,乐视致新提了一个新说法,叫做“与其它厂商运营内容不同,乐视是在运营用户”。如何理解这个新提法呢?


  萧萧:我看来,乐视这是越画越大的饼。如果是运营内容,那么就是电视——内容,两点一线的圈子。而谈用户,乐视可以说电视、手机、汽车、VR、内容都在里面,这就是一个生态网。


  但是,新提法解决不了乐视致新的财务问题,不能代替盈利对企业生存的价值。或者是说,正因为还没看到“资本回报的目标”,所以才要不断地找其他的目标,更大的目标、更有故事的目标、更有吸引力和理想情怀的目标——资本市场,特别是风险资本,喜欢这个。


  然而,“运营”用户何谈容易。如果容易做到,那么苹果和通用汽车、波音飞机岂不是就是一家企业了——用户嘛!就是人类!


  对此,传统产业界的提法是单一品牌下的“产品多元化”,跨接多元化。这就有点让海信兼并上汽的感觉——乐视不也是彩电、汽车吗?这个思路行不行,不能说全无道理,但是至少今日没有人做成功过。


  而且,我觉得“运营用户”有点“控制用户”的意味:就是你用硬件、内容,什么电影、电视剧、体育、手机、电脑、汽车、房产(乐视也搞房地产了)等等,你都要来乐视:给你捆绑、打包、优惠。——乐视一下子成“大超市”了。这就有两个问题,第一,消费者愿不愿意接受这种模式;第二,乐视有没有这么大的能力和胃口。这两个问题的答案都高度不确定的。


  所以,口号嘛!就是用来听的,真拿这个做投资,岂不是诗人和文学家都是全球首富了——他们最擅长口号和讲故事!


  奇视点:无论未来如何,至少乐视现在的量很大、增幅很足。这对国内彩电业的影响将会很大。您觉得,国内彩电行业能扛住乐视的攻势吗?


  萧萧:的确是如此。乐视的强势,在彩电市场整体规模稳定的背景下,就是你多吃就有人少吃的问题。


  但是,前面讲过,乐视是先要吃掉市场末尾的份额。就是乐视所说的夏普、索尼、三星等等,这是“比烂”。但是,难啃的骨头在后边,是海信、创维、TCL——这三个是全球市场的第三四五名,实力非同一般。搞不定这三个,乐视在“亏损补贴”的道路上就无法转身,结果就只能是自己耗死自己。


  所以,乐视电视对整个产业的结构性影响已经开始:吃掉那些烂掉的品牌的份额;但是,决战远未来临、和市场强势品牌还没有直接过招。更何况,乐视之外还有小米、酷开。尤其是小米电视,整体价格是高于乐视的——有理由认为乐视赔钱,小米能有盈余,至少是持平。现在小米和酷开也是百万级销量的新品牌。这两个企业对乐视电视成长的挑战会是持续性的。


  也就是说,乐视挑战别人,别人也在挑战乐视。对于乐视,这不是单纯攻击作战,他也有要防守的一面。而且从“吃烂”的角度看,早期成长往往容易,后期质变才是最难的。现在的乐视电视,整体上还是在“找容易的吃”,而不是啃硬骨头。这也就无所谓传统业界能不能扛住乐视的问题——乐视还没有聚集起攻击行业领头羊的能量。

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