PPTV的发布会,折射出怎样的互联网电视行业风向?

2016-07-07 17:14:26     作者:风景独好      来源:名品家电网

标签: 智能电视 PPTV

前一阵子PPTV(哦不对,现在该叫聚力传媒,不过说实话这么多年了还是PPTV叫着顺口)在上海大本营开了个很有趣的发布会,除了发布利物浦足球队(这个是官方合作伙伴)以及江苏苏宁足球队(这个嘛,同属苏宁集团旗下,应该算是PPTV的兄弟企业了)定制款智能电视以外,还公布了名为“PP+N”的共赢战略,明眼人其实都能看出来其实发布两款电视基本属于用来刷“情怀”,而发布会的真正核心内容还是落在了“共赢”两个字上。




   前一阵子PPTV(哦不对,现在该叫聚力传媒,不过说实话这么多年了还是PPTV叫着顺口)在上海大本营开了个很有趣的发布会,除了发布利物浦足球队(这个是官方合作伙伴)以及江苏苏宁足球队(这个嘛,同属苏宁集团旗下,应该算是PPTV的兄弟企业了)定制款智能电视以外,还公布了名为“PP+N”的共赢战略,明眼人其实都能看出来其实发布两款电视基本属于用来刷“情怀”,而发布会的真正核心内容还是落在了“共赢”两个字上。

  期间有一页Slide让人印象深刻,那就是PPTV号称要“团结一切可团结的力量”(请移步题图欣赏),这句有着浓重我党统战部口号风格的Slogan似乎与当下“友商”之间拌嘴撕逼的流行画风大不相符,再考虑到互联网电视行业长期以来形成的“不吹牛逼会死”的公关风格很容易让我们产生如下一个合理的疑问:有了苏宁这个亲(gan)爹的PPTV,怎么会这么怂?不该是冲上去和乐视开撕么?

  在必要且需要的时候开打公关战确实对于市场营销有帮助,但请千万记得我党还有“打铁还需自身硬”这句话,当产品还不给力的时候公关团队即使是牛皮吹上天也是然并卵的(可是对于某大屏互联网厂商来说,这句话也并不一定成立,对吧?)因此我们暂时把该不该撕这个问题放在脑后,先来看看PPTV这次高举的统战大旗到底是怎么个套路。


  把“PP+N”用一句话来解释,就是PPTV要把自身所拥有的视频内容通过各个渠道对外输送,而且甘愿为此花钱花精力,甚至不惜贡献出苏宁的销售渠道这个大杀器来。这当然不是PPTV突然得了失心疯以致把握自己的核心内容向竞争对手拱手相送,而是代表着智能电视行业生态构建的一个新发展方向—平台化思路。


  封闭 VS开放,到底哪个才是智能电视生态的未来?

  如果放在乐视出现以前,似乎开放必定战胜封闭已经是一个放之四海而皆准的答案,但在这家大屏互联网生态企业出现以后,问题似乎并不那么容易回答了:依靠着前期积累的大量正版内容,乐视在互联网电视发展初期无论是用户市场还是证券市场双双捷报频传,不仅圈到了大量用户还让自己的股价直线上升到不可思议的价格,并以此为基础继续打造“闭合开放”的生态体系,通过投资、自制等多种形式继续强化着自己的版权库,持续塑造自己“内容第一”的行业身份。


  当然从近一年的表现来看,乐视也只能给这个问题增加点难度,并没有彻底扭转正确答案。在以内容领跑了两年之后,乐视电视上的内容优势正在逐渐缩小甚至被赶超,究其原因,应该包括以下几点:


  首先,之前囤积版权价值逐渐摊销殆尽。在版权方面我们必须赞赏贾跃亭的高瞻远瞩,能够在盗版横行的年代愿意投入资金进行版权内容的采购已经需要极大的勇气,不过这种“抄底”的机会随着市场的成熟已经不会出现第二次, 且随着时间的流逝绝大多数版权内容已经过了用户关注的黄金时期,其价值也逐渐缩水。


  其次,视频网站行业格局变化,背后资本成为核心竞争力。目前排名前三的视频网站(下文中顺序与排名无关,特此说明)爱奇艺PPS、优酷土豆与腾讯视频背后恰好是BAT三家互联网巨无霸,这也说明资本的力量成为视频网站内容体系构建的重要加成,虽然乐视在A股市场已经如何滚雪球一样积累了大量资本,但总体体量上依然无法和BAT去抗衡。


  最后也是最重要的一点,乐视闭合生态的内容组织形式,让乐视无法主动获得同行业的内容支持。虽然不断鼓吹“闭合开放”,但实际上乐视所提供的内容组织形式依赖于自有视频网站-乐视网,而并没有提供一个开放的平台让更多的合作伙伴来展现,同时为了强化其内容价值,乐视不会放出自己的独家内容在其他电视厂商平台上以换取对方的内容,这就导致了乐视电视内容的局限性。


  因此,在乐视电视接下来的内容组织中,受到内容逐渐贬值的影响,很可能会逐渐缩小对于自有内容的倚重,逐渐将自己由内容型向平台型转变,以期继续获得内容方面的领先优势。


  从乐视的闭合开放到PPTV的统一战线,折射出互联网电视行业怎样的风向变化?

  之所以说这次PPTV的开放策略引人注目,是因为从商业模式上国内的互联网电视生态已经开始向国际上通用的平台化思路接轨,PPTV等内容商开始利用自己在内容垂直领域的竞争优势提供广泛的服务,而并不仅仅期望打造自己的私有生态。


  其一,聚体育作为电视应用中第一个纯体育直播内容的App,首先从PPOS体系中剥离出去,为打破内容的封闭性开了一个好头。PPTV购买了西甲在中国大陆地区的5年全媒体版权,如果从传统意义上来看可以称为独家内容,但在运作模式上体育内容这个垂直领域具有其特殊性,由于目标用户在全体用户中所占比例不大但付费意愿极强,因此如果仅在PPTV自有平台上进行分销的话回报收益不大,如果能够对于整个智能电视产业将内容放开,无疑有利于获取更多的付费用户,这也是在西欧北美常见的商业模式。


  其二,PPOS对外合作的策略,预示着在智能电视行业整条生态链上分工将更加明确,“乐视模式”可以学习但并不一定要模仿。真的要好好感谢一下乐视,如果不是这家鲶鱼公司的出现,已经在电视行业耕耘多年的外资三强+国内五强电视企业还能够躺在原始积累上继续轻松获取高毛利,如今随着以乐视为首的互联网电视品牌的冲击,0毛利甚至负毛利的产品上市让这些传统企业们疲于奔命。在认真分析了“鲶鱼”们的商业模式以后,传统电视制造商们纷纷决定自己进行互联网电视内容生态的运营,这说明了行业内对于内容生态后续商业机会的看好,也从另一个侧面说明硬件部分利润降低对于制造企业的影响之大。PPOS作为PPTV对外提供的完整智能电视体验,价值在于让有意愿合作的厂商规避建立内容生态以及软件开发这两个短板,强化自己在制造领域的优势并通过后续分成同样获得内容所带来的收益,这样能够让行业内上下游各企业能够更加聚焦在自己的优势环节上,避免陷入恶性竞争的困扰。


  其三,销售渠道的开放成为支撑内容开放的有利资源,这也成为全平台开放的有益尝试。这次PPTV发布会的另外一个亮点来自于苏宁与阿里系的线上线下流量成为PPTV内容对外合作的资源支持。在发布会上,苏宁承诺包销PPTV自有品牌以及预装PPOS的其他厂商品牌智能电视,这也意味着PPTV不仅在软件研发、内容构建等方面提供给合作伙伴资源以及后付费分成,还在最终的市场销售中给予支持以解决商业模式中“临门一脚”的关键问题,虽然猜想苏宁对于包销品牌的成本和售价都会有较为苛刻的要求,但无论如何,PPTV这种全新的模式已经走出了全平台开放的第一步。


  写在最后的话:未来智能电视内容生态将何去何从?

  智能电视并非源于中国,却从2011年开始由于国内彩电企业的竞争加剧意外在中国发展得如火如荼并走出了一条与西欧北美等成熟市场完全不同的道路,从最开始单一的成为电视企业卖高价的卖点,到被乐视敏锐发现商机成为资本市场上的运作利器,这五年来中国大陆的智能电视行业实现了远超国外的飞速发展。如果说乐视成功抢到了内容稀缺这个风口从而被成功的吹了起来,对于乐视这种在全部内容维度都要领先的内容组织模式(其实也就是商业模式)而言,如何找到继续保持甚至扩大这个内容优势的方法则成为当务之急;对于这个行业里的其他玩家而言,乐视模式有其特殊性,现阶段再去复制并继续成功的可能性几乎为0,那么像PPTV这种反其道而行之,将自有全部资源全部对外开放只求换取用户以及后付费收益的模式,是否能够成为智能电视行业的另外一条成功之路,恐怕刚刚起步的时候无法得到一个准确的结论;但有一件事情可以肯定,那就是开放的生态能够引入更多的合作伙伴从而碰撞处更多在合作方面的火花。也许智能电视行业更新更能共赢的商业模式,会在这些碰撞出来的火花中孕育而生了。

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