从行业黑马到主导力量,乐视电视做对了什么?

2016-06-22 15:07:45     作者:风景独好      来源:钉科技

标签: 智能电视 乐视电视

当下的彩电行业,弥漫着一股浮躁、茫然的气息。历经30多年制造经历的传统彩电企业,在极速发展的互联网时代出现了断代感和不适感,而一批被互联网思维洗脑的互联网企业,则陷入了“低价换用户”的泥潭中不得自拔。



   当下的彩电行业,弥漫着一股浮躁、茫然的气息。历经30多年制造经历的传统彩电企业,在极速发展的互联网时代出现了断代感和不适感,而一批被互联网思维洗脑的互联网企业,则陷入了“低价换用户”的泥潭中不得自拔。

  乐视超级电视的出现,则证明了彩电业发展的另一种可行性。通过“平台+内容+终端+应用”架构出的生态系统,在短短3年时间里爆发出惊人的能量,让乐视电视从不被人看好的行业黑马,变成如今行业引领者和市场领跑者。

  数据不会撒谎。从919乐迷节,到414硬件免费日,从双11再到618,乐视超级电视销量每次都毫无悬念地稳居行业第一。跳脱出简单硬件博弈、内容比拼的乐视,正在用一种更大的格局观,在破与立的更迭中,演绎着生态化反的奇迹。


  性价比已死,体价比当立

  梳理彩电业的发展脉络可以发现,彩电在从稀缺品走向大众消费品的过程中,企业和用户追求的产品核心价值在不断改变。


  在稀缺品时代,彩电企业解决的是产品的“有”“无”问题,满足的是用户“有”的需求,用户是没有太多选择的空间和自由的。进入大众消费品时代,彩电业集体打破了制造瓶颈,放量的彩电产品摆到用户面前时,性价比成为用户衡量产品价值的最重要因素之一。


  但是,进入新的互联网时代后,彩电已经不仅仅是单向接收电视内容的硬件载体,而成为具备无限想象空间的家庭互联网最重要入口。比拼硬件性价比的时代,也随着互联网向纵深发展逐渐退出历史的舞台。


  硬件是彩电价值的一部分,但显然已经不是最核心的部分。硬件瓶颈和差异化被逐渐打破后,硬件上运行的软件、内容、应用、服务才是用户最为关心的东西。所以,如果思维仍停留在硬件比拼的阶段,不仅无法切中用户的核心痛点,更无法推动行业的创新变革。


  乐视电视销量以每年翻倍的速度激增,且在包括618电商节在内的所有大型线上促销活动中始终位居第一,原因在于乐视超级电视早已告别了比拼参数、价格的性价比阶段,率先迈进了体价比竞争的新阶段。


  乐视电视主打体价比有两大优势:一是定价优势,硬件负利定价模式让传统制造派难以跟进;二是生态资源优势,乐视视频、乐视体育、乐视手机、易到用车等内容、应用、服务资源与电视大屏产生化反,能够打造全新的用户价值和体验,而这是传统制造派和后发的互联网派都难以模仿的。


  让用户为核心的内容和服务买单,而不是为硬件和品牌溢价买单,这看似是乐视的行业颠覆之举,实际上却已经成为行业进步的重要推力。


  终端快速放量,决胜分众运营

  传统彩电企业其实错失了太多机会。在乐视进入彩电行业之前,海信、创维、TCL、长虹、康佳这五巨头每年的销量基本在千万台左右。但他们缺乏拥抱变革的勇气,并没有尝试将客户转变为可运营的用户。


  乐视改变了这一切。对乐视而言,每一个购买超级电视客户都是一个高价值的可运营的用户。通过内容服务的桌面化,乐视打造了轮播、儿童、购物、游戏、应用等诸多大屏互联网入口,通过分众运营的模式,释放大屏互联网的价值。


  这样的做法是乐视首创,也最早收割了行业红利。据此前乐视智能终端研究院数据显示,乐视超级电视用户活跃度极高,日均开机率达65%,日均开机时长达5.8小时,日均视频播放时长4.11小时,周均点播时长18.9小时,周均轮播时长5.95小时,周均游戏启动14.5次。这样的数字在行业内都输首屈一指的。


  活跃的用户带来的是广告价值的释放。据了解,乐视大屏Q1的广告收入同比去年增长了545%;乐视大屏的广告主数量同比增长了557%;乐视大屏广告的Q1周均下单金额突破了1000万。更值得一提的是,乐视大屏广告的单客户下单金额已经突破了2000万,大屏营销的价值越来越得到品牌商的认可。


  与传统彩电企业相比,可运营的彩电保有量曾经是乐视的劣势。但目前看来,乐视在这方面已经实现了弯道超车。


  一方面,乐视超级电视销量以每年翻倍的速度激增,今年销量将突破600万台,自有品牌的智能电视保有量将超过1000万台;另一方面,乐视入股TCL后,不仅获得了在彩电供应链方面的战略资源,更获得了每年千万以上出货量的TCL彩电的开机广告运营权。


  据4月份数据,TCL已有1300万智能电视家庭用户,并保持着每年30%的超高增长速度,乐视与TCL合作之后,乐视将能覆盖2000万台大屏以及背后的7000万电视观众,而且是传统电视较难覆盖到的高价值受众。


  乐视+TCL的组合,让乐视的可运营智能彩电数量跃居行业第一,在运营能力本就具备优势的基础上,可运营终端的数量瓶颈也一举突破。


  生态深入人心,行业洗牌加速

  无论行业企业如何质疑甚至批判,都已经无法阻挡乐视电视的上位。垂直整合的产业链+横向扩展的生态圈,两者构成的乐视生态将超级电视推上了行业主导力量的地位。


  已经被乐视标签化的生态二字,从最开始被人质疑不理解,到现在已经开始深度影响行业的发展,同时也被广大用户所接受。


  但彩电业的纷杂依然存在。传统企业的技术之争仍在持续,步乐视之后杀入这一市场的小米、微鲸、酷开、暴风、风行、CAN等品牌,试图以更激进的价格战赢得用户,赢得未来盈利的可能。


  笔者以为,乐视超级电视已经收割的生态的早期红利,未来更大的发展空间仍取决于乐视生态的扩张能力和化反效果。七个子生态各自的扩张以及子生态之间的化反,将最终决定乐视超级电视的最终发展高度。


  无论乐视超级电视能到达怎样的高度,行业新一轮的洗牌期都已经到来。传统制造企业在乐视这条鲶鱼的刺激下,正在做艰难的调整。虽然未必完全跟得上乐视的脚步,但做个跟随者应不是难题。而大量没有制造根基,又缺乏协同作战资源的互联网品牌,在销量和运营两端都难以突破,很可能在1-2年内快速掉队、消失。


  综合看来,产品端用体价比打破性价比时代企业和用户的固化思维,运营端举全生态之力打破终端数量和运营质量的瓶颈,行业方面则在帮助传统企业推进供给侧改革的同时,加速行业洗牌和进化进程,乐视超级电视在一系列破与立的过程中,彰显出了生态企业的独特价值。


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