海信乐视争第一 凸显电视新旧模式博弈

2016-05-31 15:19:26     作者:风景独好      来源:中国商网

标签: 智能电视 海信 乐视

近日,海信与乐视就“销量第一”问题掀起了一场争夺战,进而引发行业内外关于互联网品牌与传统家电品牌的讨论,互联网品牌是否已经替代传统家电品牌,未来谁可以引领家电行业发展,企业想要立于不败之地又应该做什么?



   近日,海信与乐视就“销量第一”问题掀起了一场争夺战,进而引发行业内外关于互联网品牌与传统家电品牌的讨论,互联网品牌是否已经替代传统家电品牌,未来谁可以引领家电行业发展,企业想要立于不败之地又应该做什么?

  一场关于销量的争夺

  近日,海信与乐视就“销量第一”问题掀起了一场关于销量的争夺。起初是乐视援引奥维云网的数据称,乐视超级电视4月的销量达71万台,当月销量占比19%,全行业全渠道销量第一。随后,海信援引中怡康的监测数据表示,4月份海信全渠道零售量占有率为14.68%,零售额占有率为15.55%,保持2016年单月及累计第一。此后,乐视继续跟进,援引中怡康4月报告称,乐视超级电视4月总销量71.5万台,整体占比21.83%,当月销量第一。


  在你来我往中,乐视作为一个快速增长的互联网品牌与中国彩电市场多年第一的巨头海信之间的竞争愈演愈烈。那么,究竟应该如何看待双方此次关于销量的争夺?


  乐视方面相关负责人在回答中国商报记者有关销量增长原因的问题时表示,乐视4月份电视销量大幅增长是不争的事实,这与其推出的“414硬件免费日”有关。4月原本是传统彩电销售淡季,但在这样的月份乐视推出了“414硬件免费日”,于是在该月创造了71万台的销售量。


  不过,第三方调研机构的数据其实只能作为参考,并不能完全反映各家企业的真实销售情况。海信集团媒体负责人表示,第三方机构的数据都是选取样本店的数据,因为这些样本店有一定代表性,能够在部分程度上代表整个市场的份额情况。但也因为这是样本数据,没有厂家把自己的实际销量放进去跟其他品牌的样本数据进行比较,因此,厂商的真实数据会比厂家实际的销售数据少。


  同时,有业内人士表示,传统品牌与互联网品牌的渠道侧重不同,传统品牌官网用户流量比乐视、小米少,所以乐视、小米这些品牌的官网能为其产品带来销量。而对于传统品牌来说,三四线城市是其具有销售优势的区域,在这些区域门店众多,第三方机构没有办法统计到。


  这场乐视和海信关于“销量第一”的争夺,可以看做是目前互联网品牌与传统品牌之间博弈的缩影。海信、TCL、创维、康佳是目前我国主要的电视品牌,品牌之间竞争激烈,而小米、乐视等互联网品牌的加入让整个市场鲜明地分为两个阵营——传统品牌和互联网品牌。此次乐视与海信在销量上的纠纷,再次引发行业内外对于目前电视市场竞争格局的讨论,甚至有人把其当做互联网品牌可能超越传统品牌的先兆。那么,市场竞争情况究竟如何?


  上述海信集团媒体负责人在接受中国商报记者采访时表示,对海信来说,互联网品牌并没有对其市场份额产生影响,海信的市场占有率和市场份额不但没有下降,反而上涨了。不过从乐视、小米这些品牌出现后,中国电视市场整体并没有增长可以看出,这些企业确实在抢占一定的市场份额。


  同时,中怡康的黑电研究中心总经理彭显东表示,目前互联网品牌销量增速大于传统品牌。因为传统品牌渠道和市场比较成熟,每年的销量比较固定。尽管会有增长,但增长不会很大。而互联网品牌则是从无到有,基数小,增长快,十分正常。


  但是,彭显东补充道:“互联网品牌是否超过传统品牌不应该从短期内来看,而应该从长期来看。”据中怡康1月至5月统计数据,还是传统品牌的体量会大一些。


  硬件与内容的较量

  其实,传统品牌和互联网品牌两个阵营的竞争在一定程度上是基于不同盈利模式,不同发展路线的竞争。奥维云网(AVC)黑电事业部总经理董敏向中国商报记者表示,就商业模式来说,传统品牌依靠的是硬件盈利,而互联网品牌采用的是利用软件、内容和服务的盈利模式。


  “传统企业是把内容和服务当做附加价值来看待的,而互联网企业把硬件当做是内容的载体,反而更看重软件、内容和服务这块儿。”董敏说道。


  确实,与传统品牌更偏重制造和硬件本身不同,互联网品牌更偏重于软件、内容。根据乐视网2015年财报,乐视TV,即乐视致新电子科技(天津)有限公司,2015年营业收入为86.93亿元,2014年为41.07亿元,同比增长111.65%;2015年净亏损7.31亿元,2014年净亏损为3.86亿元,亏损幅度同比扩大89.09%。


  在乐视TV本身亏损的情况下,乐视网把盈利目标放在了内容、广告、应用等方面。上述乐视相关负责人向中国商报记者表示,除了内容付费,该公司还有硬件、广告、应用等多种盈利模式。在硬件负利甚至是免费时代,乐视不依赖硬件挣钱。以广告为例,她表示,乐视大屏广告月营收已经接近5000万元,与去年同期相比实现了数倍增长。“简单说,乐视超级电视的销量在按照100%的速度增长,其可拉动的大屏广告收入可能是500%甚至更多。销量越大,盈利就呈几何式增长。”同样,小米电视此前也在研究生态,试图通过互联网生态赚钱。


  不过,目前互联网电视更多地处于探索阶段,还没有特别成熟的模式出现。上述海信集团媒体负责人认为,所谓互联网公司做电视到底是否具有优势,还是仅依靠烧钱打低价,目前没有定论。像微软、苹果公司等,都想做家庭娱乐中心,但是这些企业没有一家去做电视硬件产品,而只是做盒子。现在用户收取多媒体信息的方式在改变,因此家庭娱乐中心确实需要变革,但是目前仍没有一个成功的互联网电视模式。


  那么,硬件和内容,到底哪一种模式在当前的消费环境下更具优势呢?首先,彭显东认为,传统品牌的优势在于硬件方面完善的上游生产制造、下游售后服务、安装一整套产业链。互联网品牌的优势在于内容方面,可以给用户提供丰富选择。


  “海信拥有的是技术优势。现在电视的第一需求还是画质和体验,而互联网品牌没有这方面的优势,普遍采用代工生产,对产品品质很难把控。在技术方面,新的显示技术这些品牌不可能用到。”上述海信集团媒体负责人表示。


  据上述乐视相关负责人介绍,乐视超级电视与传统电视不同,在传统的电视机时代或者是第一代的智能电视时代下,电视机的核心价值是硬件,也就是电视机的屏幕、结构、芯片构成了这个终端产品90%以上的价值,但在超级电视这种形态下硬件本身的价值大大降低了,它只占1/5的价值要素,而其他4/5的要素恰恰都是硬件背后的东西,是互联网应用、内容,以及云平台和大数据平台。


  另外,从渠道上来说,互联网品牌在线上销售更有优势,传统品牌则在线下优势明显。在彭显东看来,线下渠道中,传统品牌发展多年,肯定有成熟的渠道体系,在这一渠道中地位比较稳固。而互联网品牌如果要加入进来优势不大;线上渠道则是互联网品牌占据明显优势,近几年互联网品牌发展迅速的原因之一就在于天猫、京东等在线渠道发展迅速,两者相得益彰。


  可以说,综合比较,传统品牌与互联网品牌各有千秋。


  融合是未来

  目前,传统品牌与互联网品牌的竞争还没有定论,还需要更长时间的观察。不过,“一个品牌只有同时具备传统品牌的制造能力,以及互联网品牌的运营能力之后才能够在市场上得到可持续发展。传统品牌目前发展很困难,而互联网品牌在销量达到200万台、300万台时也会产生各种各样的问题,这就是两者能力不完整的结果。”董敏分析称。


  其实,在互联网品牌内容盈利、生态盈利的思维影响下,传统品牌也在加大对内容和生态方面的投入。TCL相关负责人在接受中国商报记者采访时表示:“以前我们更多地强调产品,而现在我们已侧重于用户体验。不仅是卖产品本身,还从智能应用平台、游戏运营平台、教育服务平台等多维度层面运营用户,增强用户黏性,提供更多的增值服务,充分利用我们硬件和服务的优势。”据介绍,目前TCL内容有欢网、全球播、游戏、教育等众多布局,目标是重构TCL在互联网时代的创新商业模式,实现5年内产品与服务的利润贡献各占50%。


  同时,互联网品牌也在补足产业链能力,以乐视为例,其也在强化自己在生产、线下渠道等方面的能力。据上述乐视相关负责人介绍,硬件方面,乐视开始联合TCL等在内的传统电视制造企业,以增加品牌在硬件领域的技术和品质。另外,在线下渠道,她透露:“目前线下LePar所占份额已达30%,未来还将持续扩大。LePar目前在全国已经有超过5500家,今年底将会达到10000家。”据了解,2014年乐视TV推出了 “LePar超级合伙人计划”,在三四线、甚至四五线城市招募合作伙伴,用加盟合作的的方式来建立体验店。


  同时,酷开网络科技的董事长王志国近日表示,硬件不可能真正免费,如果是硬件免费的话,消费者可选择的硬件实际上并不多。而消费者之所以购买不同价值的硬件,只是为了更高的品质。大内容和好电视是相辅相成的,酷开要做的事情,实际上就是用最专业的硬件把最优质的内容展现给用户。


  可以说,当下,传统品牌与互联网品牌之间正在相互靠拢,TCL与乐视正是例证之一。上述TCL相关负责人在接受中国商报记者采访时表示:“在当下倡导产业融合创新的时代,传统品牌与互联网品牌之间的界定已经开始模糊,越来越多的彩电厂商向这两者的中间形态靠拢;而这两者之间也越来越多地产生‘积极关系’,力促双方资源达到最优化。”


  不过需要注意的是,董敏认为,现在两大阵营正在互相融合,界限会越来越小。但是界限并不是由于他们之间的互相学习而缩小,而是通过资本之间的合作,比如乐视与TCL之间的合作,双方的利益和思维达成一致或者尽量靠拢。但是如果没有资本之间的合作,而是传统品牌向互联网品牌学习,或者互联网品牌向传统品牌学习,这个很难学得来,因为双方基因不同。


  “比方说,传统品牌以销量和利润来做业务考核,所以终究摆脱不了以硬件作为考核的标准,像互联网品牌以内容而不以销量来做考核指标这在传统公司是不可想象的。两者基因不同,所以要学习是很难的,传统品牌很难学习到互联网品牌的用户运营、内容建设、线上营销等,互联网品牌则很难学到传统品牌的生产制造和售后服务能力。”董敏补充道。


  确实,互联网企业和制造企业本质上存在着不同的基因,产业链条的“重”与互联网的“轻”如何有机结合成为企业需要考虑的问题。目前行业内除了TCL与乐视的合作外,创维旗下互联网电视品牌“酷开”的独立也可以看做是这方面的典型探索之一,至于还有没有其他方式,仍需要企业不断摸索。


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