papi酱拍卖广告以2200万成交:微鲸电视为何不全力拿下?

2016-04-21 17:01:19     作者:朝歌      来源:原创

标签: papi酱 微鲸电视

4月21日下午4点消息,在北京举行的papi酱广告拍卖会仅经过十几分钟的竞拍即落锤定音,某美妆电商以2200万价格拍下该广告发布权。其间互联网电视品牌微鲸以1830万举牌。

  

  4月21日下午4点消息,在北京举行的papi酱广告拍卖会仅经过十几分钟的竞拍即落锤定音,某美妆电商以2200万价格拍下该广告发布权。其间互联网电视品牌微鲸以1830万举牌。

  微鲸在此次拍卖会结束后快速发布公开声明称:


  我们尊重商业社会市场规则,会继续致力于年轻人青睐的内容输出和黑科技产品的研发和生产。谢谢今天在线的1530万观众的支持。


  紫牛基金合伙人张泉灵在拍卖会同时组织了线上访谈,并表达了硬件公司参与此次竞拍的看法。张泉灵认为:


  “一个是papi酱本身的属性, 年轻人,喜欢幽默感,喜欢新鲜事物。这是两个硬件公司的消费群。我曾经跟科沃斯聊过,85后消费群体是科沃斯的主要群体,这跟papi酱本身的粉丝重合度很高。


  另外,今天这个事情影响的绝不是papi酱粉丝本身。它还有一个巨大的社会影响,(硬件公司)看到的不是短期的广告利益,而是这是个历史时点,只有理解这个历史时点,才明白它的超高溢价。”


  此前有一条“传闻”在社会化传播渠道流传,称此次拍卖会最终卖家将在微鲸、小米、神州租车三家中产生。有媒体人士认为该传闻的推手来自微鲸方面。可以确认的事实是,微鲸在参与竞拍papi酱广告后确实以此事作为传播重点之一。


  既然如此,为何微鲸、科沃斯等硬件厂商不干脆全力拿下此次竞标呢?对于一次市场营销事件而言,1800万的预算与2200万的预算并没有本质的区别。


  笔者认为:硬件厂商并没有谁有十足的把握,也没有对应的需求来通过网红经济促进销量或提升品牌。微鲸并没有打算最后竞拍得手。看上去,他们的目的更多在于出价以及因出价获得的直播展示上。


  尤其以微鲸为例,在互联网电视品牌格局相对成型时,品牌知名度不仅影响销量,对硬件上下游合作、内容服务对接等也有重大影响。更多的曝光,更积极地参与公共活动是微鲸自创立以来一贯的动作。但作为创业公司,如果不能帮助自身业务和资本状况实现“突破”和质变,小代价参与与大代价胜出肯定是选前者。

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