乐视体育明年真的会实现盈利吗?

2016-04-19 15:58:12     作者:朝歌      来源:原创

标签: 乐视体育 乐视电视

 在成为中国创业板神话后,乐视控股创始人贾跃亭正在将旗下的乐视体育推向一个极致点。上周,这家吸引了原央视体育马国力、刘建宏等多位重量级人物先后加盟的体育视频公司动作不断。

 在成为中国创业板神话后,乐视控股创始人贾跃亭正在将旗下的乐视体育推向一个极致点。上周,这家吸引了原央视体育马国力、刘建宏等多位重量级人物先后加盟的体育视频公司动作不断。


  4月12日,乐视体育正式宣布已完成B轮80亿元融资。该轮融资由海航资本领投,投资方包括20多家机构以及孙红雷、刘涛、陈坤、霍思燕、周迅等10多位明星个人投资者。B轮融资后,乐视体育估值高达215亿,创下了体育行业融资额新高。

  4月14日,乐视开启“414生态日”猛促销售。根据界面新闻得到的数据,乐视414生态节当日总计实现会员收入20.2亿元,其中乐视超级影视销售额占了绝大部分,达到了16.9亿,而乐视体育会员销售额达到3.3亿。

  乐视体育的风头无疑抢过了同门的另一家公司。同样在上周,乐视还宣布其超级汽车的品牌名称正式定名为“LeSee”,乐视超级汽车在此前相当长一段时间里是贾跃亭津津乐道的讲述以及从未有过的期待。

  事实上,从乐视推出超级电视开始,这家公司就为投资者讲述一个又一个诱人的资本故事。乐视手机的无边框、乐视汽车的互联交通智能等都是故事的延续。现在,这个故事轮到了乐视体育。

  乐视体育成立与2014年3月,注册资本1000万元。2015年3月进行首次A轮融资,估值为20亿,并同时将注册资本增加为2.96亿。在随后的1年时间内分别进行了A+轮融资以及此次的B轮融资,最终的估值定格在215亿元人民币。公司股东除了原始股东乐视网之外,A轮以及A+轮融资中北京普思(万达旗下)、上海云峰(阿里旗下)也纷纷参与。根据界面新闻获取的数据显示,截至2015年11月,乐视体育总计资产52亿元,当期营业收入2.91亿,但是亏损幅度也超过了5亿。

  即便如此,乐视体育依然标榜自己是有着全球最丰富的赛事版权资源的平台:利用乐视生态圈积累下的核心用户群体,不断购买的体育赛事版权,以及越来越低加盟乐视体育的“中国体育梦之队“管理层,都让乐视体育成了行业内的领头羊。

  根据界面新闻获取的一份乐视体育募资说明书中描述,融资完成后乐视体育将在版权内容、赛事运营、智能硬件以及互联网应用等业务领域发力布局,进一步获取赛事资源以及开发硬件,并力争将在2017年度扭亏为盈,同时也对投资者作出在2018年底前完成IPO申报材料的承诺。
  这家成立于2014年的互联网体育公司正在告诉它的投资者:我们在两年烧钱后,就会赚到钱了,而且可能赚到手软。

  这一次,梦想会照进乐视体育的现实吗?

  1、乐视体育的主要收入来源及花费
  界面新闻独家了解到,乐视体育主要的收入来源分为两大模块:版权内容以及赛事运营,占比约各占一半。其中,版权内容收入中广告的收入约占43%,赛事运营收入占比约35%,超级电视电费收入约占9%,点播费以及转播费收入约占1%,其他的硬件等收入则占12%左右。赛事运营中则主要包括ICC国际冠军杯赛事运营权所带来的门票以及广告赞助,以及马拉松等赛事等运营。

  总结来说,乐视主要依赖三块收入,广告、赛事运营以及会员收入。根据乐视自身测算,2016年收入,将在2015年5亿的收入基础上翻上2倍,达到28亿,而到2017年则会达到38亿,届时将实现扭亏为盈。

  要赚钱之前就必须要先花钱,乐视体育在这一方面能力可丝毫不差。根据界面新闻整理统计,乐视自2014年起总计购买了不下18个球赛的版权,其中知名度较高的包括中超新媒体独家版权、英超2015-2019(香港)赛季全媒体转播权、温布尔登网球赛2016-2018赛季新媒体独家版权、意甲2015-2018赛季新媒体独家版权等。不得不承认,在这行业中乐视购买的能力尚属优秀。

  至于购买价,可以用昂贵这样的词语来形容。其中金额最大、影响最广的要数27亿拿下的中超新媒体转播权的“豪购”。2016年2月23日,乐视宣布与从华人文化旗下体奥动力确立全面战略合作关系,以27亿的版权费成为中超2016-2020赛季独家新媒体转播方。至于27亿到底值还是不值,这里暂且先不考虑,可以确定的是,在中超版权之前,乐视兜兜转转买了十几个版权中,没有相当核心的版权。相比腾讯的NBA和PPTV的西甲,乐视显得底气不足。

  在收购的版权中,需要明确的一点是多数购买的是新媒体独家版权,而仅有女足超级联赛、英超2016-2019香港的转播以及亚足联旗下联赛是全媒体转播权。

  所谓全媒体版权,就是包括电视转播、媒体转播等转播分销权。但是由于资本进入的方式过快,导致转播权价格水涨船高。举例来说,在2015年3月《中国足球改革总体方案》发布之后,中国足协启动了赛事版权招标工作,14家媒体参与了竞标,其中包括了腾讯、网易,中视传媒(央视)、乐视以及拥有英超直播权的新英体育和王健林控股的盈方。最终在这场纯市场化的招标中,出价低于竞争对手的央视被挤出。而假如拿到了全媒体转播权的话就会将电视转播权转卖给电视台。

  根据乐视体育预计2016年28亿的收入,转播收入和付费点播收入总计0.8%的占比来看,总计也就2200万的收入。换而言之,乐视打的算盘就是借助购买的全媒体版权向电视台等收取2200的转播权收入。

  而那些非全媒体转播权,比如中超27亿的支出,可能的收入来源就只有广告以及会员费收入了。

  2、生态圈的收入主要还是广告
  乐视生态圈一直是其各项业务宣传的重点。其核心是利用乐视的硬件作为渠道入口,辅以乐视影业强大的内生以及外购的影视资源,形成终端+内容的闭环,从而让用户产生深度的粘性消费习惯,并转移至手机、汽车等其他硬件。

  从上面表1中可以看到,无论生态圈的故事如何圆满,乐视赖以赚钱的收入中43%的占比依旧是广告。之前一再强调的所谓生态圈,不过是换个好听的名字卖广告而已。但是靠卖广告真的可以赚回来么?

  腾讯从NBA手中5年31亿元买断转播权的做法,算是乐视买中超版权的范例了。但是要知道,腾讯体育买NBA的31亿的支出还仅仅是勉强维持盈亏平衡。根据一位接近腾讯内部的业内人士透露,腾讯体育的广告收入可以勉强覆盖版权费的。“根据腾讯第一赛季的广告收入的情况来看,可以勉强覆盖成本。但是不赚钱的做法肯定不能维持,所以现在腾讯现在也在尽力推会员费收入。但是因为腾讯体育还没有独立,动作幅度肯定比不过乐视。”

  腾讯购买NBA的广告之所以可以勉强维持平衡,也有其自身原因。“因为NBA是外来赛事,央视和地方台转播非常有限,且转播时间主要是上午到中午这段时间。由于是工作日,所以PC端和APP端观赛需求量很大。”当谈到中超的广告收入问题是,他同样预测情况可能不一定会那么乐观,“中超是个地域性很强的赛事,比如上海球迷只看上海队的比赛,而这些本地的电视台都会转。在网络上给我转北京队的比赛,会有多少人看?自然广告也就卖不多了。”

  前路血迹斑斑,乐视体育依然勇猛。按照2016年预计28亿的收入推算,靠定投广告(直接投放在乐视体育版面的广告)金额当年至少需要达到9亿,到2017年则需要达到12亿。加上通投广告(投放在乐视网广告,母公司以一定比例匀到乐视体育)的3亿收入,总计2016年要卖掉12亿的广告才能达到2017年盈利的第一个先行指标。但是从腾讯的收入情况来看,似乎希望渺茫。

  此外,35%的收入来源于ICC国际冠军杯赛。该赛事主要在夏季进行,形式为邀请欧洲俱乐部进行商业比赛。由于收入形式是赛事门票收入和广告赞助,因此最后的吸金能力依旧还是广告方。根据推测,该项收入在2016年将达到10亿左右的收入规模。但是界面新闻采访得知,2015年的收入远远不及这个数字。该赛事在2015年第一次举办,一共举办三场,分别在广州、深圳以及上海。根据官方数据,深圳场为AC米兰对阵国际米兰,总计吸引38497人;广州场为国际米兰对战皇马,吸引人数39896人;上海场人数并无官方数据。总计三场票房收入为6000万元,约为广告收入的两倍。当然由于2015年是举办的第一年,准备较为仓促,收入基本上在1亿左右。但是如果要说2016年10亿的收入规模,即使给予再多的时间准备,也会是一个非常大的挑战。

  3、乐视体育的大招是会员费
  从前文提到的“414生态日”中来看,似乎乐视影视会员收到的收入远超乐视体育会员。但是即便如此,会员费收入始终是乐视体育生态中最为重视的一环。

  乐视体育有如此底气认为流量变现将会是未来趋势,主要是借鉴国外的经验。从乐视体育直接对标的ESPN发展路径来看,ESPN2015年度收入结构中,60%的收入来自有限电视订阅,收入规模65.4亿元;35.2亿收入来自电视广告,占比32%。剩余8%的收入分别是数字广告以及杂志广告。电视订阅占了绝大部分的收入。这也是乐视、腾讯一众认为付费会员时代终会到来的时候。

  但是现在,可能还不是。

  界面新闻简单地给乐视算了一笔帐。乐视超级体育会员定价为年费590元、季费159元、月费59元。按照640元/年/人的平均会员费来计算,按照2016年28亿收入预估、9%的收入占比来看,也就是说超级电视体育会员费收入预计在2.52亿左右。借着414生态日“买会员送硬件”的做法,当日乐视会员体育非会员销售突破3.13亿。表面上看是达到了2.5亿的预估收入。

  问题的关键是,这些收入会记在乐视体育的账上吗?

  乐视生态日的重点并非在“送硬件”上,而是在“买会员”上。即使是营销盛世,那也阻挡不了乐视最后要赚钱的原则。要知道没有生态日这种“送硬件”的做法,乐视致新(硬件公司)已经深陷亏损中。即使是20.2亿的收入,在硬件公司的层面连塞牙缝都不够,更别提还要匀给乐视体育。所以所谓的“送硬件”只是噱头,更多的还是为了绑定会员,至于乐视体育赚不赚钱?最后的会计处理还要等乐视网半年报披露才会知道。因此,即使借着生态日达到了销售目标,最后也未必会成为乐视体育的销售收入,内容变现的能力依然堪忧。

  乐视体育也明白这一症结所在。当界面新闻记者向乐视体育询问是否用户的消费习惯会在2017年养成时,却也得到了令人意外的回答:“我们认为付费的习惯在中国是需要一定时间培养和培育的,并不是一蹴而就马上就能形成的,我们也不认为2017年中国体育内容付费习惯能马上就形成,但我们认为付费习惯一定是体育产业价值链形成的重要一环,乐视体育愿为之而努力。”

  在细细分析了乐视体育赖以生存的每一项收入,结果是除了花钱,没有一项是确定的。元普投资研究总监蒋培明向界面新闻表示,2016年乐视亏损无疑,但是之后的情况却要视今年的情况而定,“2016年是体育大年,重大赛事包括奥运会、欧洲杯,因此2016年是积累用户的关键年,此后是否业绩会爆发很大情况下也依赖于今年的资源积累。而乐视正在通过生态补贴硬件(硬件低收费甚至免费)的方法培养用户习惯。因而2016年预计仍将亏损,但是2017是否会实现盈利,还需要看2016年广告费和会员费收入的增长情况。”

  当然,如果乐视体育明年真的实现盈利了,这将会是一个非常励志的故事。
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