TCL打开欧洲人胃口 带领国内电视品牌走出国门

2016-04-08 13:12:33     作者:主站      来源:电视之家

标签: TCL智能电视

自2004年TCL收购法国汤姆逊彩电业务,11年后的今天,TCL已经成为欧洲第三大彩电供应商,在9月4日即将举办的IFA上,TCL展区将成为IFA展有史以来面积最大的中国企业展位。

中国都爱买洋品牌,然而近几年,欧洲人开始盯上了中国品牌电视机。

距离2004年TCL收购法国汤姆逊彩电业务,已经过去了11年。经过亏损的阵痛、中西方团队的磨合,TCL和汤姆逊两个品牌如今已经成为欧洲第三大彩电供应商。

在即将于9月4日举行的2015德国柏林消费电子展(IFA)上,TCL展区将成为IFA展有史以来面积最大的中国企业展位,总面积达1757平方米,“中国品牌”在欧洲的声音将更加响亮。

IFA展开幕前,记者于9月1日走进位于法国巴黎的TCL多媒体欧洲总部,探寻这家中国企业“征战”欧洲的足迹。

TCL多媒体副总裁、海外业务中心总经理王汝林说,未来三至五年,TCL在欧洲的战略重点不仅在于扩大市场份额,还在于继续提升美誉度。下一步,TCL在欧洲将重点拓展德国市场,当天TCL德国团队正式开始运作。

杀入法国前三

9月1日,在法国大巴黎地区的布洛涅-比扬古镇,记者来到了一个高端商务区一栋五层的办公楼前,TCL多媒体欧洲总部便在这栋楼的三楼。十多年前,这里是汤姆逊彩电业务的总部,2004年TCL收购了这一法国最大的彩电企业后,它便成为TCL进军欧洲市场的“桥头堡”。

曾在汤姆逊做销售工作的安托万·沙罗密(AntoineSalome),是一位碧眼高鼻的法国人,他2007年加入TCL,现在是TCL多媒体欧洲业务中心市场总监。

安托万告诉本报记者:“我们的业务从2007年开始,TCL品牌2009年打入欧洲市场。今年最新数据显示,TCL在欧洲彩电市场已经排名第三。现在汤姆逊、TCL两个品牌加起来,在欧洲的彩电市场份额已经达到10.6%。”

“我们在欧洲实行双品牌战略,法国以汤姆逊为主,其他国家市场还是以TCL品牌为主。品牌的定位也不同,汤姆逊主要针对主流家庭市场,TCL则更多地针对年轻人。自2009年以来,TCL已成为欧洲市场成长最快的彩电品牌,进入了20多个欧洲国家。”安托万说。

目前,法国是TCL在欧洲最核心的市场,TCL在当地彩电市场份额达到8%~9%,是法国彩电品牌的TOP3。安托万说:“我们希望成为4K、曲面电视的领先者,继续保持欧洲市场TOP3的地位。法国之外,德国、意大利也是我们核心的目标市场,我们会尽量在这些市场加大投入。”

下一站是德国

“下一步我们将重点开拓德国市场,德国人重视产品质量,而且德国彩电市场在全球排名前十。”安托万说,“重要的是找到我们的差异化,最关键的是告诉消费者、渠道商,TCL的产品价值和品牌价值。”

他透露,TCL多媒体在德国的产品策略,一方面是曲面、4K电视,另一方面是智能电视。“为了更好地执行这一策略,TCL在德国建立了自己的管理团队,他们今天才开始办公。”

安托万向《第一财经日报》记者表示,要在欧洲市场打造一个全新的品牌,在他的职业生涯中是最有趣的挑战。因此,TCL要与汤姆逊不形成正面竞争,“TCL偏向年轻人群,主要面向24~35岁的用户。TCL在全球做娱乐营销,我们配合总部的策略落地,利用《钢铁侠》、《碟中谍》等TCL赞助的大片,进行广告、新媒体、线下渠道的合作推广,通过电影来推广我们的电视。”

因此,TCL在今年的IFA上也重金投入,为进军德国市场造势,将更大屏、更智能的UHD(超高清)电视带给当地消费者。安托万提前透露,TCL在2015年IFA上重点展示的将是高色域、量子点和曲面电视,搭载了高动态对比度技术HDR的彩电新品也将亮相。“全球播的电视增值业务,也将在欧洲首次展示。”

其实,除了TCL,创维、海信等其他中国彩电企业,今年也都加快在德国的排兵布阵。创维今年刚收购了德国的彩电老品牌“美兹”(Metz),而海信则与德国的另一彩电老品牌“勒韦”(Loewe)合作。据媒体报道,勒韦今年将首次缺席IFA展,而中国企业的展位则越来越大。

国际化“弯道超车”

TCL今年再次跻身全球彩电前三,欧洲、日本品牌如今已无力在彩电领域有更多的投入,但是三星、LG两大韩国品牌仍占据着高端市场,并执掌了全球超过50%的彩电市场份额。

1997年进入TCL多媒体的王汝林,在国内分公司工作过,2004年被选拔到美国学习,2005年、2006年分别在美国、印度工作,2009年回到总部做产品中心总经理,2015年成为TCL多媒体海外业务中心总经理。

王汝林告诉记者,目前TCL多媒体在海外有四个板块:一是欧洲业务,在法国、波兰、德国、意大利有四个办公室,欧洲已占海外收入四分之一;二是北美业务,今年有100万台销量,也占海外收入四分之一;三是越南、菲律宾、泰国、中国香港等新兴市场国家和地区,TCL自建分公司,也占四分之一;四是南美、中美、非洲、中东等地的新兴市场,由代理商操盘。“今年新增一个板块,在巴西、印度、俄罗斯等金砖国,与手机、通讯、家电三个产业联动。”

回首过去十年,王汝林说,TCL收购汤姆逊是巨大挑战,曾经出现大额亏损。2004年,他是首批被TCL派到欧洲考察的员工。“我也见证了其中疼痛的经历。到今天,我仍认为当时的跨国并购决策是对的。因为国际化并没有想象的那么容易,在国际化的过程中,TCL利用汤姆逊,迅速在欧洲得到认知。”

今年1~7月,TCL和汤姆逊两个品牌合起来,已占10.6%的欧洲彩电市场份额,进入全球及欧洲彩电行业前三名。没有汤姆逊的支持,TCL在北美、欧洲难以取得这样的成绩和突破。王汝林说,包括他本人在内,通过并购汤姆逊,TCL还培养了一批国际化的人才。

“2005~2006年是(跨国并购的)阵痛期,2007年至2012、2013年快速发展,TCL彩电业务的规模增长,给TCL集团2014年收入突破千亿元,注入增长的能量。我们在垂直一体化下了很大决心。”王汝林认为,没国际化并购带来的规模效应,TCL就不会在上游投资华星光电的液晶面板,就没有现在的千亿规模。

尊重文化差异

在欧洲的并购是痛苦的,因为存在文化差异。在TCL多媒体欧洲中心负责公关工作的邓欢说,并购之初,TCL集团董事长李东生曾到欧洲指导工作,但恰逢周末,欧洲员工都不来上班,即使“老板驾到”。如今,中西方的员工都学会尊重彼此的文化,公司领导一般会在上班期间到办公室。目前,TCL多媒体的欧洲中心有70多人,其中只有4~5人为中方外派。

安托万说:“我们本身有国际化背景,与意大利、德国虽有文化差异,但带来跨国融合的经验;其次,TCL海外业务定期进行团队建设,讨论更有效率的方式;第三,外籍员工定期到国内培训。”

除了人员的本地化,更关键的是建立了本土化的供应链。王汝林说,卖平板电视像卖海鲜,速度要快,否则难有竞争优势。在欧洲,TCL彩电的主要供应链在波兰。“我们基本的商业模式是,中国是大本营,将彩电散件出口到欧洲,在波兰工厂组装,再发货给欧洲的客户,缩短了与客户的距离,订单响应速度加快,库存不到三天,运转效率提高。而产品设计、研发会共享在中国的平台,中国研发队伍会分为中国市场、海外市场两个团队,产品框架全球共享,外观针对当地需求进行设计。”

例如,TCL的32英寸电视在欧洲加了彩色的边框,这种差异化设计产品成为当地爆款。

“我们也面临挑战,主要是品牌的美誉度。有了知名度后,美誉度是下一步的重点。除了抢占欧洲、日本彩电品牌的份额,我们还要抢占它们的品牌地位,飞利浦、日企没有更多资源投入技术研发,我们要提品牌、提均价,主打大屏、超高清、智能化电视产品,希望能有所收获,这是未来三五年的重点战略。”王汝林对未来充满期待。


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