T20看电视电商为何不火《何以笙箫默》试水

2016-03-27 11:48:23     作者:6007      来源:新浪科技

标签: T20 《何以笙箫默》

随着《何以笙箫默》的热播,一边看电视一边购物的T2O模式(TV To Online)开始兴起。2015年初,东方卫视与天猫达成合作,观众在收看电视剧《何以笙箫默》时,可以用天猫客户端扫描东方卫视台标,从而购买主演钟汉良、唐嫣在剧中的同款商品。

随着《何以笙箫默》的热播,一边看电视一边购物的T2O模式(TV To Online)开始兴起。2015年初,东方卫视与天猫达成合作,观众在收看电视剧《何以笙箫默》时,可以用天猫客户端扫描东方卫视台标,从而购买主演钟汉良、唐嫣在剧中的同款商品。


何以笙箫默兴起的T2O模式

T2O模式,将传统媒体、电商平台、产业实体三者串联成一个闭合的产业价值链。此前电视节目《舌尖上的中国2》《鲁豫的礼物》《女神的新衣》等 均采用过。但从目前各项数据来看,T2O模式似乎困难重重。与国外T2O模式带动销量不同的是,中国电视剧热播拉动的仅仅是山寨品热销,背后电商并无直接 获利。

收视率飙升 产品销量一般

2015年1月10日,《何以笙箫默》在江苏卫视和东方卫视首播,国内卫视频道电视剧T2O的首例。观众看中剧中的商品,只需通过手机天猫客户 端扫描台标,即可进入“边看边买”互动页面,挑选同款商品。在网购平台《何以笙箫默》的直购通道已积累了服饰、化妆品、饰品、床品、灯具、软装家居品等十 多款电视剧同款“正版货”,价格也从几十元到上千元不等,涉及多个品牌。


何以笙箫默“边看边买”

据公开数据显示,《何以笙箫默》“边看边买”页面上线第一天,就有近300万用户体验,女装商家的页面流量是活动前的10倍。不过,销售数据却 让人大跌眼镜。自电视剧开播至今,女主角赵默笙同款波点衬衫仅卖出2件,男主角何以琛同款T恤仅卖出1件,销售惨淡。仅佐卡伊同款sunshine项链销 量较高,月销1185件,其他大部分商品月销量仅一位数两位数或者三位数,与电视剧的火热程度显然不符。

而与之形成对比的是,在淘宝上搜索“何以笙箫默同款”,便出现了几百家相关店铺,出售的同款从衣服首饰到家具灯具一应俱全,而它们的价格都非常 低廉,销量也很火爆。据淘宝店家透露,货品主要发往二三线城市。这与观众的地区分布基本一致。根据腾讯视频统计的数据显示,在《何以笙箫默》全国观众分布 图中,三线城市的观众以51.69%占绝对优势,二线城市则约占35.31%。

放映期间,《何以笙箫默》收视率一直稳居同时段榜首。但电视剧收视率的攀升并没有给电商带来实质的销量提升,最大作用是引入流量,而其中很大一部分还引流到了“山寨”商去了。

对此,易观国际分析师王小星接受南方日报采访时表示电商通过T2O的方式去卖产品,电视得到了一部分广告费,这理应是一个双赢的局面。“T2O 在国外是非常普遍,国内消费者对这种电视上的植入式广告接受度比较低,这跟传统上的电视购物不一样。T2O模式增加的流量之所以难以带动品牌销量主要是由 于盗版、山寨商品较多,大大分流了正版商品的购买量。”

多档节目试水T2O

其实,国内最早试水T2O模式是2013年1月在中央电视台热播的《舌尖上的中国2》。播出之前,国内生鲜平台、电商网站就提前与制片方签订了 合作协议,尝试起“边看边买”。作为独家整合传播体验平台,播出时天猫就在首页的显著位置上,专门设置了“舌尖上的中国”的专题入口。


舌尖上的中国试水电视电商

据了解,每期节目播出时会同步推出与内容相关的促销信息。节目播出的第5天,已有5844791人在该网站搜索零食特产,2005万人浏览过相 关美食页面,淘宝网的《舌尖上的中国2》相关食材的成交量就高达729万余件。《舌尖上的中国2》的成功,让不少人第一次意识到了“电视+电商”迸发出的 能量,也推动了F2O(Focus to Online)向更为流程化的T2O模式的转变。

T2O模式让电视台得以转变以往“被投放广告”的被动局面,自行挑选合作商户,或根据广告客户需求定制内容,获取主导权。之后,多家电视台开始布局T2O战略,旅游卫视《鲁豫的礼物》、东方卫视《女神的新衣》等T2O节目陆续播映。

旅游卫视总裁韩国辉此前接受采访时表示,理论上电视台在与网络电商的合作应该是共赢的。电视台提高影响力和收视率,赚取广告或制作费用;电商则 获得一个宽阔的客户导流入口,在获得交易量的同时,也收获、聚合了巨大的用户量。然而,最终的比例分成未必理想,电视台没有对O端的话语权,价值体现就会 很有限,且依傍电商平台,会失去对平台后续价值开发的权利。“T2O模式最重要的是O,O端是价值变现端。如果O并没有在自己手里,那难免要为别人做嫁衣。”

近年来,互联网新媒体的崛起对于电视广告的冲击越来越大。业内人士认为,TV电商或将成为电商屏终端广告的救命稻草。不过,短期来看T2O的商业效果并不如人意。如何选择T2O的商品、最大程度避免消费者流向“山寨货”还是电视台与电商需要共同思考的问题。

T2O模式国外早已成功

T2O模式,国内从2014年开始出现出现“苗头”,2015年逐渐兴起。而在日韩欧美地区,T2O模式早在5年前就开始推行。

2009年,韩国就开始了T2O的尝试,出现了可以一边欣赏电视短剧一边享受购物乐趣的“Shopperama”购物模式。

“Shopperama”是“Shopper”(购物者)和“Drama”(电视剧)的合成词。当时,韩国电视剧制作公司为专门网购客户拍摄了一部名为 《饥饿的罗密欧和奢侈的茱丽叶》的购物短剧,并在购物网站上播出。剧集片长5分钟,观众可一边欣赏剧情,一边流览在电视剧视窗旁边出现的剧中演员的行头, 如服装、饰品、手机等,以及它们的价格,然后点击中意的商品,查看详细资讯并立刻下单购买。

而在美国,电视剧《混乱之子》是“多屏合一”终端中最出色的代表。据了解,在《混乱之子》播出的同时,该剧就推出了专门的应用APP,观众可以通过这个APP看电视剧和购物。早在编剧阶段,电视剧和应用上就植入了120多个相关商品的热点连结。

与此同时,应用中还设置了语音辨识功能,能够识别电视剧中的语音。而出现植入商品的语音后,应用会提醒用户查看。点击商品的热点连结后,就能直接进入购物社区,可以下单购买,还可以看到其他观众对商品的评价。

对比国外T2O模式的成功,中国电商节目或电视剧目前的销售数据都不尽如人意。谈及电视电商在中国的遇冷,中投顾问文化行业研究员蔡灵分析认为,中国电 视电商遇冷主要是由于盗版猖獗,而国外的版权保护体系较为完善,盗版商品难以大规模分流正版商品的客户流。“此外,国外的T2O模式更为成熟,电视台、节 目制作方、品牌商家、电商能够实现良好联动,进行无缝对接。”

T2O市场将被进一步挖掘

中投顾问文化行业研究员蔡灵表示:T2O模式的本质其实是植入广告的升级版,之前植入广告一直较为谨慎,数量稍过便会引期观众腻烦。但随着电商的发展,广告变得光明正大,而且也不需要观众到其他地方寻找商品,商家会直接提供网址供观众选择。T2O模式是电商发展的必然产物,今后市场将被进一步挖掘。

欲实现电视台、节目制作方、品牌商家以及电商的共赢,需要在商业和艺术方面寻找到平衡点。电视台和节目制作方的主要目的是影视剧获得高收视率以 及高广告收入,而品牌商家和电商的主要目的则是能够吸引较多消费者购买,四方的利益其实相辅相成,但只有在保证了艺术水平后,才能获得较好的商业效果。

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