农村家电调查:被农村抛弃的康佳已失去未来

2016-02-17 17:34:20     作者:朝歌      来源:蓝科技

标签: 康佳 智能电视 农村

正在被原有用户抛弃的康佳电视还有未来吗?即使是农民十几年前选择了康佳,当他们二次购买时,也有意放弃康佳电视,对于康佳而言,意味着什么?



正在被原有用户抛弃的康佳电视还有未来吗?即使是农民十几年前选择了康佳,当他们二次购买时,也有意放弃康佳电视,对于康佳而言,意味着什么?

2016年春节,在河北省的农村——永清县龙虎庄乡对31户农民拜年之际进行的调查显示,尽管有16.1%的受访者正在使用康佳电视,但他们更新换代时却并不打算继续购买康佳。

这跟TCL和创维的用户天壤之别。受访者中,19.3%的用户正在使用TCL,19.3%的用户正在使用创维,19.3%的用户正在使用长虹。其中,TCL与创维的忠诚度最高。TCL现有用户中,83%的用户表示二次购买时还会选择TCL,创维现有用户中,66%的用户表示购买时还会考虑创维。

值得关注的是,尽管本次调查,只有9.7%的用户使用海信电视,但基于31户受访者的调查显示,25.8%的用户二次购买彩电计划考虑海信。但长虹和康佳均有不同程度下降,其中康佳购买意愿最低,31位受访者中只有1位表示再次购买时可能考虑康佳。

为什么农民也不选择康佳

“我在18年前结婚时购买的康佳电视,现在还可以正常使用。但在更换时不会买康佳。主要原因是左邻右舍都没有人购买这一品牌,似乎没什么人在买,而且感觉市场上康佳的广告越来越少。”一位受访者如是说。

品牌认知逐渐弱化、购买率急速下降、随众效应导致康佳被边缘化、缺少新产品以及广告无法深入人心,这是受访者对康佳的评价。也是受访者二次购买不会选择康佳的理由。

事实上,当年的康佳电视和TCL、创维、长虹成为农村一道亮丽的风景线。每逢婚嫁,这四个品牌的电视最为津津乐道。

大浪淘沙。尽管农村市场对电视的功能需求非常很简单,仅限于观看节目,至于互联网功能、智能化等他们并不关注,但在满足简单的需求面前,康佳电视都已掉队。

相对于城市用户,农村用户的需求非常简单。由于相对开放的邻里关系,口碑传播在农村是非常重要的渠道。一旦消费者遇到产品质量或偏好不同,那么这一问题就会不断放大,将会影响亲朋邻里之间的购买行为。

以TCL和创维为例,在调查中发现,购买这两个品牌的用户,基本是受到邻里亲朋的影响和推荐。包括在冰箱、空调和洗衣机的购买偏好,也较为类似。

实际上,这对家电企业的农村营销是一个考验。威力洗衣机当年的一句广告用语“威力洗衣机,献给母亲的爱”让很多人记忆犹新,触动了他们的内心。

“现在产品很多,但却感觉现在的广告不如过去打动人。当然,一方面是载体和渠道多元化的原因,另一方面,如果城市和农村同样的广告诉求,这能打动农村市场吗?个人觉得,现在的家电产品在广告投放方面,无法感动消费者,让人没有深刻的印象。康佳更是如此,还借着过去仅有的品牌在农村市场维持,是不可持续的。”一直往返于北京廊坊做货物运输的王英,头脑颇为活络。他看待事物的角度和其他受访者相比,更具有市场化意识。他的这一观点其实对所有家电企业都具有很好的借鉴意义。

力挽狂澜的难度

近两年,康佳集团负面新闻不断。

亏损、人员调整、结构变化等,是其康佳吸引市场的关键词。当同行业都用新技术、互联网基因打造新产品时,康佳集团传递的都是负能量的信息,仅就品牌形象而言,康佳将会大打折扣。

家电产品进入农村市场,刷墙广告最为普遍,也最具有明显“吸睛”效应。投入少,受众多,这是农村刷墙广告的特色。但是,家电企业忽略了另一个层面的问题,即农村到底还有多少人是针对刷墙广告购买产品的?影响购买产品的人群是谁?

在强调与消费者互动的今天,又有多少家电企业与农村消费者建立了良好的互动机制?农民的诉求是否得到了满足?或者说农民的诉求企业如何获悉?

这其实不是康佳电视自己的问题,而是整体家电业的现象。当年的康佳、TCL、创维、长虹、海信等彩电深入人心,迅速打开农村市场,是遇到了第一拨消费高峰,也是农民的经济收入达到历史新高时必然的消费需求所致。

时至今日,农民的家电需求没变,但是获取产品的信息来源变了,他们有更多的参与意愿,希望能有更多的互动;他们希望家电产品或者广告,对农村更有针对性;在智能电视、互联网电视、有机电视的云里雾里中,他们不知所措。换句话说,农民到底想要什么样的电视,家电企业并不真正了解他们的需求。

曾经的康佳电视是农村喜欢的产品之一,但在二次购买时,他们不再选择康佳电视,意味着对康佳的放弃。不是受访者挑剔,而是康佳没有给他们二次购买的理由。在负面新闻的缠绕之下,农民也有分辨事非的能力,再加上口碑传播的好评度下降,因此,导致对康佳电视的购买意愿进入历史最低点。

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