求“大”:2016年彩电主旋律

2016-01-29 11:42:19     作者:风景独好      来源:投影时代

标签: 智能电视 小米电视3 70英寸

核心提示:春节彩电市场是彩电行业必争之地。春节新品季的规律,也将反应出全年市场的大趋势:如那个小米70英寸电视,即是这种有“标志”意义的产品。

      春节彩电市场是彩电行业必争之地。春节新品季的规律,也将反应出全年市场的大趋势:如那个小米70英寸电视,即是这种有“标志”意义的产品。

  “大”才能“赢”

  春节前,即乐视超级电视3代产品高调上市后,小米电视3 70英寸巨屏也“提前”发布。这一时间节点试水抢位意义非常明显。也是对2015年彩电产业发展规律的最好践行。

  据奥维咨询研究报告显示,2015年国内彩电市场销量大4674万台,同比增长4.8%;销售额更是达到1572亿元,同比增长7.5%;场均价3363元,同比增长2.6%。所有关键数据都远好于全球市场水平。
  

  这一成绩的取得背后,与大尺英寸产品的普及息息相关:其中,32英寸小尺英寸电视机的销量规模下滑超过8%;55英寸产品市场规模则增长达6.5%,65英寸产品规模增加200%,70英寸产品销量也近翻番。2015年是国内彩电市场大尺英寸化发展最为明显的一年:42英寸以上彩电已经占据市场超过64%的份额,超过三分之一的消费者会选择50英寸及其以上尺英寸的彩电产品。

  大尺英寸电视的普及,带来的行业价值是多元的:一方面彩电市场的增量主要来源于“旧机换新”。这些所谓旧彩电,主要是32英寸到42英寸的产品。其中,32和37英寸电视占据半数。这些消费者的换新动力主要来自于大屏产品的加速普及,而非彩电寿命到期。这部分消费者是2015年彩电行业能够销售量和销售额全面转正的关键原因。

  就市场数据看,超过8%的消费者从1200元-1500元的32英寸彩电市场,转移到了43英寸以上彩电市场。而后者的均价超过2500元。——仅这一项就可以使得全年彩电市场销售额增长1.5%以上。

  所以,无论从市场份额看,还是从销售额看,大尺英寸彩电,尤其是50英寸以上产品的销量增长程度,基本上就决定了一个彩电品牌的市场表现。这是小米为何在新春市场要强攻70英寸巨屏的原因所在。

  “价”的优势,成就“大”梦想

  2015年是一个典型的“大尺英寸”年。那么消费者自然要问,为何2015年大尺英寸液晶电视能加速普及呢?核心答案在于价格变化。

  据奥维研究数据表明,42英寸以上电视,全年均价下滑均超过10%。其中,52英寸下滑16%,55英寸下滑12%,65英寸下滑超过20%。——这一数据还是依据全年均值。如果以价格下滑的高潮9月份及其以后的一个季度的时间同比看,其下滑程度还将更高。

  其中,仅仅一个55英寸产品,9月份价格下滑同比就超过16%,这拉动了55英寸彩电成为9月份彩电热季的销售增量王——市场同比份额从2014年的不足15%,上升到24%。这一结构性市场机遇变化更成为新品牌微鲸的主要销量支柱。就全年看,55英寸电视已经占据整体市场份额超过18%。
  

  大规模的价格下降,是彩电产品大尺英寸热销的原因所在。这种原因也是4K电视普及的关键规律。2014年4K电视极少见3000元以下产品,而2015年3000元以下4K电视却成为了销售主流。上下超过2成的价格差,促使4K电视普及程度迅速达到市场的三分之一。

  虽然全年液晶电视,特别是大尺英寸产品的价格下滑使得较早购买大尺英寸产品的消费者大呼“不值”,却也促使更多消费者选择在第三和第四季度购买更多大尺英寸电视机,并成为全年增量的关键所在。据不完全数据分析显示,如果没有年尾四季度彩电市场的热销,2015年全年销量增长恐将非常困难。四季度作为全年价格低点,对于全年市场增量的贡献超过7成。

  2015年消费者对大尺英寸电视的热衷还与另一些原因有关系。例如一线城市的房地产的回暖、房产限购措施的大规模取消、房贷利率的优惠等,直接驱动了新房市场需求的增长。另一方面,下半年以来宏观经济的低迷、股市等金融市场的异常波动,压缩了消费者存量资金的投资空间,这使得更多资金拥有了消费的意愿。

  2016彩电市场向大“继续”有理由

  目前彩电行业的基本面是什么呢?

  首先,屏蔽关键词经济困局依旧,除了美国有不稳定的复苏外,更大范围内的发达国家市场、发展中国家市场还未摆脱这轮经济低谷的负面作用。这构成了大市场格局的“需求不旺”。这一点的重要表现是2015年全球彩电市场销量下滑2.5%,其中不含中国的其他市场下滑超过3%。这必然使得包括显示面板在内的上游、下游产业出现相对性的“产能过剩”。

  第二,全球显示面板产业依然在扩张周期。如2015年三月份,我国就有京东方重庆、华星光电深圳T2、中电熊猫南京三条8.5代线投入量产爬坡。预计这些生产线会在2016年全面达到设计产能。此外,国内还有京东方福州、合肥,惠科重庆等8.5代及其以上世代线在建。结合全球产线建设情况,未来18个月内全球面板产能必然处于上升放量周期。这会加重行业的供给侧“相对过剩”。
  

  “需求软、供给强”:这是全球显示和彩电产业的最基本面。这一基本面决定了以释放产能、驱动消费为核心的“价格下降”,具有从上游到下游的整体性欲望。

  价格下降驱动下,彩电市场大屏化趋势,不仅可以确保整个行业产能的消化,也可以提升包括营业额、利润等数据在内的其他经营价值。2016年,这一行业规律只会深化,不会减缓。

  此外,就国内市场而言,互联网乱世的生存之战还将继续:2015年9月乐视的一轮强力促销,创造了乐视品牌的又一个奇迹。据统计,2015年乐视全年彩电销量300万台,而仅仅九月促销和双十一促销就达到了80万台的天量。

  2015年低价更成为新手品牌的杀手锏。微鲸凭借55英寸电视的率先降价,拿下了9月份淘宝平台的单尺英寸销量冠军,并在双十一继续发力。年底风行电视上市,更是在各个产品线打出了“最低价”,进一步拉低彩电市场的均价水平。

  一定意义上,这些彩电新秀,甚至包括乐视这样的有一定规模积累的品牌在内,彩电业现在的竞争焦点依然在“销量规模”上。对于新秀,有规模就有一线生机,否则就是被判死刑。这种逻辑必然导致“互联网品牌”乱世之下价格对抗喋喋不休。2016年这种放血要份额的市场行为不会终止。——此前两年内始终坚持价格品质相平衡原则的小米,年底已经放话:2016年要通过“补贴”获得更大份额。

  所以,国内彩电市场价格走低具有上下游的双重动力驱动,且并非完全理性化的格局。这种规律对2016年的市场基础影响将是:大屏更便宜,只有卖掉更多大屏,彩电品牌才能保份额、保销售额、保市场影响力。

  品牌的选择“为大不破”

  2015年国内彩电市场比较诡异的一个局面是:传统巨头纷纷强推超薄、曲面、新显示技术、量子点等概念,但是这些所谓技术领先却并未获得互联网品牌的跟随。

  一个统计事实是,包括激光、OLED、曲面、超薄、量子点在内的新技术彩电,2015年销量突破不甚明显。这些新技术产品的总计市场占有率不足一成,更不要说单款技术产品了。或者说,真正能够让厂商获利的产品还是集中在大众认可的概念上:这就是大屏和4K。
  

  2016年这一趋势还将继续。如风行选择了43、49和55三个尺英寸;小米和乐视更是在2015年底围绕70英寸巨屏打起了擂台战;微鲸电视2015年选择55英寸产品作为主推时,该尺英寸的市场占比还进不了前三。——这些说明,市场确实存在一个厂商和品牌主动驱动的大尺英寸彩电市场。而如TCL这样力推曲面技术的品牌,更是逢旗舰和高端必然大屏化——因为曲面只有与大屏结合才有更好的体验价值。同时,这些大尺英寸电视基本更都是4K产品。

  厂商主动选择彩电的大型化,目的很明确:因为只有大尺英寸彩电才有充分的价格竞争空间;也因为只有大尺英寸彩电才能树立品牌形象、抓住更多的眼球;更是因为只有大尺英寸彩电才能在总销量有限的情况下,通过不断的大尺英寸化提升品牌的销售额、盈利情况……这三点短期亦不会改变。而其他新技术彩电,则短期无法实现大幅度的降价和规模化的销售。

  与大尺英寸化相反的,2015年在小尺英寸产品上,特别是32英寸电视上只有酷开推出了一款主打产品:以可移动、方便搬家为核心,面向此前不购买电视的租房一族,提供超越手机、平板电脑和普通PC显示器尺英寸数倍的“大屏”娱乐工具。——即,要么厂商不推(如绝大部分互联网彩电品牌,他们已经把40、甚至是43英寸作为起始点)或者不主推32英寸电视;或者厂商像酷开那样把32英寸电视作为“低头族”大屏替代品推出,去打一个“另类大屏”牌。

  据预测,2016年32英寸和40英寸电视份额将继续下降,即55英寸在2015年爆发之后,65-70英寸恐将出现较大幅度的市场增长。这样的趋势已经在2016年春节市场随着小米乐视的口水仗提前上演。
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