家电新观察:乐视超前点映会是噱头么?

2015-11-25 12:05:52     作者:风景独好      来源:原创

标签: 智能电视 乐视电视

"超前点映"是电影行业里比较常见的一种推广营销方式。通过超前点映,片方既可以提前满足一些铁杆影迷的需求,更重要的一点就是可以通过这种手段拉拢人气,为下一步票房成绩加油助威。

       近年来不少国内影片发型制作方都通过前点映获得了不错的回报。例如今年上映的煎饼侠、夏洛特烦恼,都采取了点映的推广方式。点映后通过媒体、影评人传出的口碑,在微博、微信朋友圈分享,可达到比传统首映礼更接地气、更亲民的的传播效果。

  而这个在电影行业里屡见不鲜的营销手段即将被乐视活生生的搬到电视平台上。没错,虽然电影行业和电视行业看起来只是差了一个字的距离,但中国有句俗话叫:做隔行如隔山,在电影行业里还算管用的招数到了电视行业里,能起到什么效果?乐视到底想干什么呢?
  

(消失的凶手将成为首部在乐视平台试水超前点映的影片)

  乐视方面表示,他们提供的超前点映服务将采用全免费的模式。不过也有前提条件,第一你必须是乐视的付费会员,第二你必须有一台拥有3D功能的乐视电视,两者缺一不可。

  限定付费会员比较好理解,毕竟这种增值服务的背后乐视是要付出成本的。而第二个条件则主要是考虑到防盗版问题:采用3D格式播出后拥普通的摄像机无法翻拍,就能防止影片还未上映就出现盗版满天飞的问题。

  ● 超前点映对乐视和用户是双赢

  电影行业里的超前点映过去一般只是极少数人群才能享受到的专利,原因无非以下几点,一,点映时影片拷贝有限,场次较少、座位有限;第二,出于防盗版等因素考虑,要严格控制观众的数量、质量。因此要么是铁杆影迷,或者有关系有渠道的VIP。普通人一般只能等到正片大规模上映才能观看。

  虽然目前看来乐视即将推出的超前点映服务规模并不大,每年8-10部的数量。但这事儿如果坚持长期做下去,也是个蛮可怕的事情,为什么这么说呢?

  第一、之前确实没有什么企业能做到持续的为用户提供这种真正具有"VIP"属性的服务。乐视如果能够长期做下去,必然会让自己的"逼格"上一个层次,至少不会像某些品牌那样很容易让人和"屌丝"一类的标签产生联系。

  第二、它会潜移默化的影响用户的心智,特别是年轻人:年轻人在一起讨论影视节目是很常见的行为。当你发现有些朋友可以对一些还没有上映的影片侃侃而谈的时候,大多数人恐怕都会希望自己也不落伍,怎么办?自然会对未来的购买决策产生影响。

  第三,潜在的广告收益。乐视卖广告的手法在业内都是有名的,除了在自家产品开机时的广告,视频播放前的广告,甚至贾跃亭开个发布会,都能把其中的暖场片当做广告卖出去。一年10场免费超前点映,前面弄点贴片广告赚点"零用钱"用户自然不会说什么,以乐视目前400万用户的保有量计算,未来万一摊上一部人气大片的点映,这广告收入可能都是个让人眼红的数字。

  ● 并不会改变彩电行业竞争模式

  中国的互联网电视行业竞争不可谓不激烈,但是受制于广电政策的调控,在电视机屏幕上能够呈现的内容却同质化严重。所有的电视机都要接入7大播控平台,内容能不能播最后播控平台说了算。所以谁都说自己的内容有差异化,但最终消费者比下来却发现真正有差异化的地方少之又少。

  而超前点映的出现确实让人感觉终于有企业做出了一些有差异化的东西。原来大家比的视频数量,谁都说自己好几万部几十万小时的影视剧,但谁又知道其中有多少是根本不会有人看的"僵尸片"?而大众的口味不管怎么变,对新片的追求是不会变的,抓住这个需求,即抓住了用户的痛点。

  不过客观说来,超前点映虽然看起来很酷炫,但在未来一段时间里却难以成为彩电行业内容竞争的焦点。一来一般彩电企业大都只擅长硬件,本来就不擅长内容运营;二来提供这种服务需要企业拥有跨行业的超强资源整合能力,就算一些企业拥有不错的用户经营能力,面对这样的挑战可能也较为力不从心。因此这种服务出现后也很难成为其他彩电企业效仿模拟的对象。

  但对于电影行业来说,受到的冲击或许会比彩电行业大很多。

  ● 对电影行业冲击或许会更大

  某电影行业人士对乐视搞"超前点映"的评价是:乐视相当于把第一个吃螃蟹的优越感带给了超级电视会员,这不仅动了院线的奶酪这么简单,更是赤裸裸的和院线抢蛋糕。

  乐视超前点映另一个特点是,会在乐视全国各地的Lepar合作门店同步点映。也就是说不关你是路人甲还是路人乙,只要附近有Lepar线下店,就能进去免费观看影片的点映,这是什么概念,按照乐视目前公布的全国3000家门店计算,这无形中相当于制造了3000个小型影院,传统的电影行业是不是感到了一丝寒意?

  目前中国电影行业里票房分成比例大致如下:5%电影专项资金,3.3%营业税,这些由影院方代缴,刨去就是净票房,再分别由制片、发行、院线、影院四方去分。其中好莱坞大片影院能拿到50%左右;制片25%左右;院线5%左右;发行方20%;而一般影片影院也有50%分成,剩下的发行方、院线方共10%左右;制片方40%左右。

  因此在目前中国电影行业,真正赚钱的是影院方,一般电影制作方能否盈利完全依赖影院档期的安排。据说中国去年拍了700多部电影,但上线的只有200部左右。美国去年拍了400部,上线 200部。剩下的影片怎么办?通过电视机的付费平台播出肯定是个不错的出路。
  

(小时代3上映前的超前点映现场,如果在家就能免费看到,相信其中绝大多数人都不会选择去影院花钱看了吧)

  如果将来有一天乐视的超前点映真正做成了人人皆知的招牌服务,这不仅会直接冲击到影院点映影片的票房收入,最可怕的地方可能就是会通过不断修改用户看片习惯,对影院的持续盈利能力产生威胁。虽然看起来乐视并不太可能颠覆电影行业,但它让电影行业利益分配格局出现一次大洗牌却并不是不可能的事情。

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