视频网站是否做好了让用户付费的准备?

2015-08-06 10:36:00     作者:风景独好      来源:原创

     免费听音乐,免费在线观看电影在中国似乎是一件习以为常的事情,不过这扇免费的大门正慢慢的要关上了!不难发现,视频网站商业模式继广告模式之后渐渐刮 起了付费看剧之风,各个网站陆续推出对部分内容收费 ...

  
  免费听音乐,免费在线观看电影在中国似乎是一件习以为常的事情,不过这扇"免费"的大门正慢慢的要关上了!不难发现,视频网站商业模式继广告模式之后渐渐刮 起了付费看剧之风,各个网站陆续推出对部分内容收费策略。那么各个视频网站在这个看似将来的付费风口都做了哪些准备?视频网站付费模式在经过多年的酝酿能否让用户买单呢?

  视频付费之风早已有之 何故又淡出视野

  早在2008年有些视频网站就已经开始探讨视频收费模式。2008年,激动网就正式推出了付费点播品牌"激动派",当时激动网付费频道主打海外大片,并已与迪士尼、SONY、FOX等好莱坞片商合作,推出独家付费产品"好莱坞剧场"。2011年,激动网表示有80%的收入来自用户付费。而最后,大 打"用户付费"的激动网却淡出了视频行业。

  2010年,迅雷看看推出向用户收费的"红宝石影院"业务,先后推出了高清下载,高清在线观看,一部电影收费大约1元-2元钱,业务推出前期,迅雷看看展开声势浩大的宣传,但"红宝石影院"后来也销声匿迹,迅雷看看的营收依然是以传统的广告为主。

  而值得一提的是,根据优酷在2011年Q1财报显示的付费数据,却发现优酷净营收中94%来自品牌广告收入,广告仍为网站主要盈利模式。七年前刮的视频付费风虽然已经被业界看做一个发展趋势,可是推行起来却举步维艰,最终变得风轻云淡,总结起来最主要的原因有两点。

  1、早期用户付费习惯的不成熟

  早期,视频付费风气刚刚起步,国内用户早已习惯看免费、盗版的视频,版权意识并不强。

  据了解,尽管当时各家都在纷纷尝试付费模式,但是收效并不理想,国内用户早已吃惯年费模式。除了上文提到的激动网、迅雷看看,2011年,搜狐高清 付费剧集单部收看,分为5元3元两个收费标准,奇艺方面付费只有5元一个标准。搜狐高清还推出20元包月,奇艺方面则推出会员9.8元包月。但是一直都没 有公布相关营收数据,有业界人士分析尽管当时各家都纷纷尝试付费模式,但是收效并不理想。国内用户长期以来已经习惯免费,对于收费,他们的接受的程度并不 高。

  根据2010年某门户网站曾经做过一项调查。结果显示,愿意为视频点播付费的网友只有383名,而不愿意的则达到6095名,只有6%的网友愿意付费,可见用户付费习惯还非常不成熟,要在当时实现难度相当的大。

  2、网站视频内容不足以满足用户需求

  如果说要让用户付费看视频,除非说网站提供的视频是优质而且是独一无二的。但是当时很多视频网站充斥着各种盗版内容,有些内容都来自网友上传,很少网站能推出自己特色的内容,对于用户哪家有就在哪家看,忠诚度不高。

  据了解,2010年之后视频网站越来越注重版权和视频高清观看体验。很多视频网站在不断砸钱购买内容,开始推出付费的高清观看体验,但是一切才刚起步,节目内容不够丰富,依旧不能满足用户的需求。

  万事开头难,2010年之后,视频网站的发展环境不断的得到优化,包括内容走向版权化、体验向高清化发展,用户的付费习惯也在慢慢的培养中,这些都让付费环境变得成熟。

  此外,广告收入瓶颈也是让视频付费再度被重视的原因之一。如今在线视频网站的收入主要是来源于广告,网站烧钱购买视频版权,吸引用户赚取流量,然后 再用流量换取广告收入,而广告收入却进入了瓶颈期。超长的广告带来的是极差的用户体验,现在若在视频网站免费观看视频,就要被迫接受片头几十秒的广告时 间,而中间还可能插播好几秒的广告。视频网站的收入跟用户的体验矛盾不断的被激化,想要提高用户体验自然要在"去广告"下工夫,而采取最基本的方式就是让 用户付费。整个大环境的改变使得如今视频付费再次被推到风口。


  当下主要视频网站付费模式如何?

  目前用户付费主要有两种方式,一是开通会员服务,包月、包季、包年付费。其会员年费大致在150元至198元不等用户开通会员之后,享受看剧去广 告、高清画质、并且可以观看更多电影的功能。二是内容点播付费,提供一些热映电影,每次光影收费大概5元左右,不同网站会根据自身的定位做一些调整。下面 我们来看看优土、爱奇艺、腾讯视频都做了些什么?

  1、优酷土豆集团:增加网生内容投资

  优酷目前会员付费模式是20元/月、169元/年。早在2010年,优酷土豆视频就开始试水用户付费业务,开创了电影点播、会员包月观看、演唱会高 清直播等模式。据优土官方资料显示,优酷土豆2015年Q1财报显示,优酷土豆集团用户业务收入在第一季度同比增长706%。用户业务收入已经连续五个季 度获得超过60%的环比增长,并在总收入中贡献了11%。截止2014年底,优酷土豆月度活跃会员数达到100万。可见优酷土豆在用户付费上没少下工夫, 主要的是增强网生内容投资。

  据优酷土豆集团总裁刘德乐在解读2015年第一季度财报时表示,在投资回报方面:专业合作伙伴制作内容以及用户自制内容的投资回报是最高的,其次为原创内容,最后才是影视剧投资回报率。

  在2015年将增加所有类型内容的投资,其中主要以自制内容、PGC和UGC为主,增强网生内容生态系统,而网生内容已逐步成为优土集团营收和流量增长的最重要内容品类。

  2、爱奇艺:自制网络剧

  爱奇艺目前会员付费模式是19.8元/月、198元/年。近日,爱奇艺方面表示月度付费VIP会员数目前为501.7万,在爱奇艺5亿独立用户中, 会员占比尚仅为1%,转化空间巨大。而据龚宇透露,70%的首度付费的月度用户会选择继续续费。可见会员付费收入不容小觑,还有很大的市场发展空间,这块 蛋糕自然要牢牢抓住。

  如何吸引更多用户加入会员,爱奇艺通过独家自制网络剧向用户收费,如自制网络节目奇葩说、脱口秀节目晓松奇谈、电视剧心理罪盗墓笔 记等等。近期,爱奇艺出品的盗墓笔记付费看剧的模式,从7月3日起,会员可免费收看所有剧集,而非会员一周只能看一集。爱奇艺希望用超级IP电视剧 和粉丝效应拉动会员数增长。

  3、腾讯视频:播放优质国外电视剧

  比起爱奇艺的会员收费,腾讯价位相对低一些,会员费用只要150元/年 。相对于爱奇艺自制网络剧,腾讯视频吸引用户的模式最主要的是播放国外优质的电视剧,如引进国外HBO出品的权力的游戏新闻编辑室、兄弟连、大西洋帝国等多部获奖剧集等作品。

  据了解,付费模式方面跟爱奇艺其实大同小异。据了解,腾讯视频将推出美剧的周播剧,如要免费收看则需等一周一集的更新,付费用户则可以观看所有剧集。

  此外,腾讯视频在自家网络将开始尝试收费模式。之前,腾讯自制的网络剧暗黑者取得不错的效果,其制作人白一骢表示将会制作番外篇网友要花费五块钱来观看。免费用户只能每周一才能看,而付费用户是每周可以看全集。

  4、搜狐视频:依赖顶级版权内容

  搜狐视频目前会员付费模式是去广告用户为5元/月、49元/年。影视会员可享受看600部会员片,15元/月,119元/年。而在付费看剧方面,还未推出相关服务说明。

  搜狐视频自制剧屌丝男士是比较成功的,但是相比于腾讯视频、优酷土豆、爱奇艺等大力发展PGC、UGC内容时,搜狐视频较为依赖"顶级版权内 容",这部分主要是热门大剧、王牌综艺节目的版权内容,显然这些都不是搜狐视频的独家内容。当然,搜狐也意识到自己的短板,2014年11月,搜狐正式收 购56,并计划与56网合力,试图打造长视频、PGC、UGC的综合平台。

  近日搜狐公司宣布将美国SpikeTV顶尖综艺节目LipSyncBattle(被网友译为"对口型大作战")的模式引入中国。中国版将在搜狐视频平台上线播出。

  5、新成员:阿里巴巴视频TBO要做中国的Netflix和HBO

  阿里巴巴的视频网站定名为Tmall Box Office,简称TBO,将提供国内外影视节目,以及阿里巴巴内部制作的节目。阿里TBO的野心不小,其定位是重新定义家庭娱乐,成为中国的HBO,成为中国的Netflix。

  阿里方面表示,TBO跟大部分国内竞争对手不一样,90%的内容需要付费才能观看,可以选择分集购买观看,也可以选择包月形式观看,剩下的10%是免费的。


  视频付费实行已久 用户是否愿意买单?

  尽管从以上几个主流视频网站来看,视频付费实行已久。但是在线视频网站跟五年前面临了两个重要相同的问题,用户的付费习惯是否成熟了,他们能否欣然接受付费模式?当下视频网站的付费的内容质量是否真的值得让用户去买单呢?

  1、用户付费习惯更为成熟 火候依旧不够

  根据易观智库2015年3月联合1905电影网进行的"2014年网络院线影片付费意愿"调查结果显示,只有26%的观众接受1~3元这一区间的价 位来观看一部影片,而40%以上的观众选择"只要付费就不购买"。从数据上来看,很多用户并不愿意付费看剧。当然比上文提到的2010年的某个调查,只有 6%的人愿意付费情况。此外根据,爱奇艺月度付费VIP会员数达501,7万以上,虽然只占总用户数量的1%,但同比增速765%,可见在这几年的发展 中,用户付费习惯培养有较大的提升。

  不过有业界人士分析,就目前而言,比起付费绝大多数用户更愿意选择接受视频插播广告,而小部分人还会利用区广告插件避开广告。用户的付费习惯要到成熟的阶段还有一段路需要走。

  2、越来越注重内容质量 仍需进一步改善

  据第35次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2014年12月,中国网络视频用户规模已达4.33亿,网络视频用户使用率为66.7%。

  报告显示有47.4%的网络视频用户表示"只看自己关心的内容,不在意是不是网站自制的内容"。从这些数据看出,无论是UGC内容,还是PGC内容,用户 最终都只会为优质的内容买单。而要让用户为自制内容付费的话只有真正做到内容强大才能吸引巨大网络视频用户。

  从内容上来看,比2010年,不管是在独家丰富度、高清体验、还是视频质量都有很大的突破。

  从独家丰富度上,视频网站通过引进高质量国外视频内容,如去年腾讯视频与HBO开展战略合作,独家引进权力的游戏、新闻编辑室等多部获奖剧集并把这些内容放入VIP里面。如今阿里TBO走的也是HBO跟Netflix的模式,提供国外优质视频和内部制作内容。

  其次,网站视频更加注重自制独家网络剧、网络节目,据有关数据表明自2013年以来,视频平台的内容支出逐年走高,自制的投入规模亦不断攀 升,2015年将增长至20亿元,占版权和自制总投入的25%。视频网站自己花钱投资拍摄,并在自己的平台上独播的方式吸引用户。网站都投身自制网络节 目:优土侣行、万万没想到、搜狐视频屌丝男士、爱奇艺奇葩说、腾讯视频你正常吗?作为视频自制类栏目,已经成为大吸金栏目。

  此外,视频网站开始跨平台的合作升级,转而成为视频+电视+内容供应商,比如优土少年好声音、爱奇艺我去上学啦、腾讯视频的我们15个等,视频与电视台展开合作的模式,在内容层面上不断加强。

  虽然视频网站自制内容丰富度不断加强,依旧存在一些问题,在自制网络剧变现尤为明显。一直以来观众对国产剧质量很不满意,千篇一律的选题人,如仙侠 剧、抗日神剧、狗血的言情悬浮剧等等没有创新的内容;"五毛特效",在视频制作更是粗糙,一下就让用户看出破绽,这些让用户槽点众多。就拿爱奇艺独播剧 盗墓笔记来说,虽然上线之后,点击量很快破亿,原著粉丝负面评价不断,特效制作粗糙、剧情改编严重失衡,只能靠演员强大的粉丝团支撑。而当制作粗糙的 电视剧放到付费点播模式之后,估计就很少人愿意花钱去看了。

  3、在原创内容上可以借鉴国外视频网站HBO和Netflix成功经验

  Netflix最主要的手段就是大力发展原创内容。Netflix上提供的大多是完整的影视剧作品,其收费模式为每月向用户收取8.99美元会员 费,视频中不插播广告。像用户提供大量没有广告而优质的独家内容,正好抓住用户的看剧的痛点,Netflix自制纸牌屋大获成功就是一个很好的例子。

  HBO成功转型也跟优质的自制内容密不可分。曾经HBO为争夺电影版权元气大伤,最终转型走自制路线。好在HBO自制的内容相当优质,对用户有着极强的吸引力。它的代表经典剧都是大家所熟知的如权力的游戏、欲望都市、黑道家族、兄弟连。

  总而言之,不管当下情况如何,要在付费看剧这条路走好的话,内容为王是硬道理。

  结语

  付费理想是丰满的,现实略显骨感,但这并不代表付费看依旧遥遥无期。视频网站已经积累了大量的用户,让他们转化付费会员将会带来很大的收益。培养用户付费习惯跟提供优质的内容是相辅相成的,只要提供让用户觉得物有所值的内容,自然有很多人愿意买单。剩下的就是该如何提供深受用户 喜欢而有质量内容的问题了。
  


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