海信得到夏普:能否书写中韩电视竞争新格局?

2015-08-09 11:38:00     作者:风景独好      来源:原创

熟悉周厚健的人,都知道他是一个典型的技术崇拜者。数十多年间,周厚健曾100多次到访日本、去彩电行业的圣地朝圣。那时,“液晶之父”——日本夏普公司正位于神坛的顶端。双方恐怕都想象不到——若干年后,夏普会从 ...



      熟悉周厚健的人,都知道他是一个典型的技术崇拜者。数十多年间,周厚健曾100多次到访日本、去彩电行业的圣地朝圣。那时,“液晶之父”——日本夏普公司正位于神坛的顶端。双方恐怕都想象不到——若干年后,夏普会从神坛顶端上跌落,陷入数千亿日元的巨亏漩涡,不得不裁员、卖楼、卖工厂;当初,一片诚心、前来求教的中国“学生”已发展成为中国最大的彩电业生产商,一举吞下夏普在美洲精心布局的工厂和市场。

      在全球彩电市场角逐中,一直是日韩两大阵营在高处争锋,2014年全球电视市场由韩国三星、LG和日本索尼分列前三。在此次并购后,中国海信集团把“近期的战略目标”定为“全球彩电主流品牌且稳居前三”。

       新格局下,中韩彩电业的巅峰对决即将拉开帷幕。


       断尾求生

       “作为 液晶之父 ,夏普无论是技术积累、还是生产能力以及渠道资源,都是海信心仪已久的。”8月4日在海信举行的说明会上,分管海外业务的集团副总裁林澜言语间难掩对夏普资产并购的兴奋。

      按照两家公司发布的公告,海信电器(600060)拟与美国海信分别出资约1121万美元和1167万美元,收购夏普墨西哥工厂49%和51%的股权。最终,海信方面将以2370万美元的总价在收购上述工厂的同时,还将获得夏普电视在美洲地区(巴西除外)的品牌使用权。该交易将于2016年1月6日之前交割。

       在电视行业,成立于1912年、被称作“液晶之父”的夏普曾有着太多的“第一”——研发出全球“第一”台彩色液晶电视机,建成了全球“第一”条八代线和“第一”条十代线……2007年,夏普业绩达到历史的巅峰,销售额高达3.4万亿日元、利润1019亿日元,位列全球“第一”、占市场份额约20%。


       然而,2007年后,以技术见长的夏普却经历了业绩断崖式暴跌,陷入到百年以来最大的困境之中,向海信出售美洲市场、墨西哥工厂,纯属收缩自保、断尾求生。

       从2007年至2012的五年来,日元对美元已累计升值51%,“液晶之王”夏普也从2007年净利润1019亿日元的峰值暴跌至2012年净亏损5453亿日元谷底。

       “夏普是全球布局——液晶面板在日本,电视组装工厂分布世界各地,汇率的剧烈震荡吞噬着企业的利润。”家电行业资深专家罗清启指出,不仅是夏普,包括索尼、松下、三洋在内的日系巨头无一不深陷连续多年的巨亏,除了自身经营问题外,很大程度上归因于日元大幅度波动。

      此次夏普挥泪甩卖给中国海信的正是拖累其业绩的主要因素。据该公司2014年公告显示,夏普液晶电视业务恶化的三大主因之一,就是北美电视市场竞争激烈、业绩低迷。

      美洲市场是夏普仅次于中国的第二大市场,市场份额曾远在三星、索尼之上。为之供货的墨西哥工厂于2003年投产,2007年因市场猛增还曾酝酿扩建。目前,该工厂产能300万台,是其四大海外生产基地之一,主要生产大尺寸液晶屏,包括80寸和90寸的4K智能电视。

      一位夏普内部人士透露,公司在北美遇到的最大问题就是产品的错配——夏普始终处于技术最尖端,建成全球第一条10代线后引导液晶面板向更大尺寸发展,可从北美市场的实际反馈来看,42英寸、40英寸依然是市场需求的主流。

      此前,美国一直是夏普在北美地区的主要市场,可美国人购买彩电有个习惯、不会超过汽车后备箱尺寸,这就限制了夏普65英寸以上大屏幕彩电的销售。而由于夏普在40英寸产品上的缺失,导致美洲市场份额逐季度下降。尽管后来弥补了产品空白,但为时已晚,2009年夏普被三星、索尼所超越。

      此后,夏普等日系巨头深陷亏损,三星、LG等韩国对手看准时机利用价格战欲将其拖垮,火拼的焦点正是夏普固守的大屏幕市场。当三星在北美打出“买客厅电视送卧室电视”的罕见促销手段时,无力跟进的夏普在美洲市场看起来则是一个穿着合服打着伞的过时贵族在彷徨不前。

      夏普在北美市场的份额不断萎缩,按照复兴计划,夏普开始甩卖工厂——2012年与台湾鸿海集团谈判,欲将墨西哥工厂出售给对方。可是,为了缩减固定费用,双方直到最后也未能就相关条件达成一致,这一计划于2013年搁浅。

      可是,扭亏无望的业务砸在手里,只能是多了一重枷锁。终于2015年7月31日,夏普对外宣称找到了新的买家——中国最大彩电生产商海信集团。

      夏普在公告中解释这一交易时表示:“公司已经无力适应日益加剧的市场竞争,这种竞争导致了夏普利润与初步预期相距甚远。”Myojo资产管理公司首席执行官菊池诚则指出,“银行一度帮助夏普拖延了破产的风险,但却无力阻止该公司的衰退,该公司的确需要一些保障来维持生命。”

      无疑,夏普与海信的这笔交易,既能使企业减亏,又能获得宝贵的现金流。这对于濒临破产的夏普显得弥足珍贵。


      巅峰对决

      一方面,包括夏普在内的老牌日系巨头每况愈下,不断甩卖资产来自保;另一方面,新兴的中国企业开始奔赴海外市场,不断兼并重组布局全球。“北美、欧洲、澳洲这三个发达市场是海信国际化的战略突破口,而北美对于海信来说,又是最大的海外市场。”海信分管海外业务的集团副总裁林澜指出,在美国,海信品牌电视已全部进入沃尔玛、百思买以及考思特等不同渠道。此次海信收购夏普现成的工厂,可以化解产能瓶颈;通过夏普品牌的授权,能够获取更多的渠道资源,实现海信在美洲市场的快速成长。

       在过去的4年里,海信在美洲布局更多的是在技术与研发层面——并购了加拿大技术公司Jamdeo和美国芯片公司Qrchcom。并购之前,海信在美洲尚无自己的工厂,只是在墨西哥租用了8条生产线进行生产。

       并购夏普在美洲的市场与工厂,意味着海信将要在这一区域发起新一轮冲锋。海信美国分公司总经理刘斌向《经济观察报》记者表示,在品牌的存量认知上,夏普品牌知名度要高于海信。所以,未来海信在美洲市场将实行双品牌战略,夏普与海信两个品牌独立运作——将夏普定位于高端,海信定位于中高端。

      而尽管海信对于夏普技术优势十分看重,但此次并购是否涉及核心的技术转让,海信方面并不愿提及,只肯表示,“关于技术方面,夏普的研发技术团队将会继续支持海信和夏普在美洲的持续增长”。

      不过,海信高管们深知,接手夏普美洲的业务对海信“不是件容易的事”,能否借并购振兴美洲市场也是个“极大的考验”。


       尽管海信方面不愿就此详谈,但家电业资深专家刘步尘却指出,接手夏普后,海信将面临三大难题,急需应对。第一,经过连续多年亏损,夏普在技术上尚有优势,但在市场上已给人“没落品牌”的印象,海信迫切需要让“夏普”品牌重焕生机;第二,日系企业内部管理僵化,对市场快反能力不足,海信应重构现有管理体系;第三,如何借用夏普的市场渠道,做大海信的品牌。

      事实上,在海信内部以及业界眼中,夏普像是一个沉迷于尖端技术、市场反应迟钝、服务相对粗糙的“技术控”。

      例如一般电视以红、绿、蓝三原色调色,但夏普执意增加黄色,让可显示色彩数跳升1000倍,这么精细的色差,实际上大部分已经超出了肉眼辨别的范围,但企业却为此投入了巨大的开发成本,终端售价也随之大大提高;同时,夏普电视的安卓系统跟进速度明显慢于韩国的竞争对手,显得产品不够智能、时尚;此外,一旦产品出现问题,夏普在全球的子公司须根据管理制度层层报至日本总部研究、决策,再层层反馈至各地,常常耗时一两周,可质疑的声音却早已在网上铺天盖地……

       而夏普的弱项恰恰是中国企业的强项。海信美国分公司总经理刘斌希望,发挥夏普传统的品牌知名度、渠道关系优势,再结合海信的快速反应能力,就能大大提升管理效率、提升销售业绩。

       按照刘斌的预计,收购夏普的美洲业务可为海信增加20亿美金的收入。2014年整个海信集团销售收入刚刚过千亿元,这意味着此次收购将使其业绩提升10%以上。

       在全球彩电业角逐中,一直是日韩两大阵营的企业在高处争锋,中国企业紧随其后。2014年全球电视市场由韩国三星、LG和日本索尼分列前三。可随着日系企业深陷亏损、不断衰退,处于发展期的中国军团开始登上巅峰——在此次并购后,原本排名第四的中国海信集团把“近期的战略目标”定为“全球彩电主流品牌且稳居前三”,欲取索尼而代之。


       2015年3月,当传言索尼退出中国、海信接盘市场时,周厚健曾心潮澎湃的说,“我还真可以认真考虑这事”。可后来,双方却又公告予以澄清,原来索尼不肯轻易放弃中国市场。“随着日系公司的衰落、中国企业的崛起,中韩两大阵营之间必有一场恶战。”家电业资深专家刘步尘指出,当中国产品每进入一个新兴市场时,韩国三星、LG总会以各种形式遏制中国产品。这将是一场巅峰对决,比拼的是综合实力的较量。眼下,无论是品牌、技术还是市场,韩企明显占据优势,而中国企业如果能在在技术、产品的迭代中把握住正确的方向和路径,还能在竞争中多一些胜算。

       按照海信的设想,并购后将把自主研发的ULED显示技术以及互联网交互技术移植到夏普品牌的产品上,在美洲市场全面推广。

       而海信ULED正是可与三星为代表的SUHD、以LG为代表的OLED相抗衡的超高清技术。2011年日韩企业相继推出OLED技术,每年不惜投入近百亿美元。这个被称为“梦幻显示器”的OLED将直接废弃模组,一旦推广开来,中国多年来积累的面板和背光技术将面临淘汰,核心技术将再次被韩日垄断。而海信ULED技术的研发、突破,或许能为自己开辟一条新的竞争路径。有消息称,海信将于2015年8月在美国高调发布ULED技术和产品。新格局下的巅峰对决,有望首先在美洲市场拉开帷幕。



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