芒果独播:一大步?一小步?

2015-08-12 11:31:00     作者:风景独好      来源:原创

  摘要:近日,湖南广播电视台台长吕焕斌公布了芒果独播的周岁成绩单:全平台日均独立用户逾3100万,用户峰值突破6000万。更“闪人”的数据是,芒果TV今年上半年已经完成广告签约8亿元。      芒果独播自从 ...


  摘要:近日,湖南广播电视台台长吕焕斌公布了芒果独播的周岁成绩单:全平台日均独立用户逾3100万,用户峰值突破6000万。更“闪人”的数据是,芒果TV今年上半年已经完成广告签约8亿元。
  

  芒果独播自从去年4月掀起面纱至今,已一年有余,其间伴随各种分析、猜测、质疑乃至不屑。近日,湖南广播电视台台长吕焕斌公布了芒果独播的周岁成绩单:全平台日均独立用户逾3100万,用户峰值突破6000万。更“闪人”的数据是,芒果TV今年上半年已经完成广告签约8亿元。

  变“异体共生”为“一体共生”

  芒果独播之所以备受关注,是因为它走了许多人想走却不敢走的一条路。传统电视台日渐发现,越是不断“+互联网”,自己越像是一个廉价打工者,然而,想要自己扛起新媒体的大旗,似乎又有着各种各样的理由证明:风险系数太高。对此,湖南卫视也不例外,也曾有“选择困难症”――是自己做,还是跟别人合起来做,或者是靠别人做?这是生死攸关的战略布局,还是权宜之计的战术选择?互联网业务在全台系统中,究竟是全台的事,还是某一个部门的事?

  和诸多同行一样,湖南卫视也知道,传统电视台开展互联网业务要面临很多实际困难:一是没有机制,没有资金,没有人才;二是传统媒体资源导入新媒体部门很难协调,资源很难打通;三是员工转型难,电视基因太强大,互联网的基因要慢慢学,难免要交“学费”,尤其是时间成本和经费成本,这个“学费”是非常昂贵的;四是风险的质疑,做互联网业务期间免不了要不断地接受挫折考验,信心会一再受到挑战。吕焕斌回忆道,“在决定做不做芒果独播这件事上,我们全台中层以上干部连开了4天的会,就是我们自己首先要在内部统一思想,因为内部的质疑声是严重影响我们决策的重要因素。”

  有评论认为,芒果TV是传统广电系统的“富二代”,因此可以任性一些。那么,湖南卫视的“大胆儿”究竟来自哪里呢?“之所以扛起独播大旗,首先是基于有比较丰富的独播资源;再就是2013年高价售卖湖南卫视内容版权,让我们看到了媒体自身的价值所在;还有就是,我们不甘心仅仅做一个内容提供商。”这是吕焕斌给出的答案。他认为,在建立与互联网的关系上,湖南卫视迈出了一大步:“变他加我们为我们加他,变‘异体共生’为‘一体共生’。本来我们两家做一样的事情,现在我们自己在做两家的事情。”

  从独播到独特

  从去年4月20日开始独播,芒果TV的发展比较符合预期,实现全平台(包括PC端、PAD端、OTT)日均独立用户逾3100万,用户峰值突破6000万。这个数字该如何理解?芒果TV此前作为单一的视频网站,日均PV(浏览次数)、UV(独立访客)、VV(访问次数)均不足30万。“增长是跨越性、跳跃性的。”吕焕斌认为。与此同时,芒果TV移动端以每月10%的增速保持增长,曾经一度保持苹果应用商店下载的双榜第一,累计下载突破8000万。iPhone次日留存率达到了56.3%,受众访问市场已跃居行业首位。

  除了这些鲜亮的数字,业界更为关注的是芒果TV的具体做法。一直被业界苦恼的一系列融合具体问题也在芒果独播这块试验田里有了清晰的眉目:目前芒果TV的互联网战略已成为全台的战略;新媒体和传统媒体的高层已经实现了交叉任职,也就是卫视端任职的高管与芒果TV的高管进行轮倒和交叉任职;芒果TV以内部培养和调配为主打造团队,同时吸纳社会人才。吕焕斌透露,今年上半年,芒果TV已经完成广告签约8亿元,而且芒果TV已经初步完成了引资改制,下半年还会有进一步的资本动作。

  尽管日子看起来不错,说是松一口气却仍为时过早。今年爱奇艺独播盗墓笔记事件引起了湖南卫视的关注,吕焕斌表示:“电视剧的网络版权价格首次超过卫视版权价格,我们认为这是一个标志性事件,说明互联网视频已经能够独立消化精品内容的成本。”在不断的压力下,芒果独播一年之后,芒果TV今年提出“由独播到独特”的口号,即不满足于仅仅独播来自湖南卫视的内容,而且要积极寻找它本身的独特定位,自制和定制它自己的独特内容。

  不仅如此,湖南卫视还希望在互联网领域建立起同业之间的战略联盟,合纵连横,捆绑做大。吕焕斌研究了同类问题的美国模式――美国NBC、ABC、FOX共同出资成立HBO视频新媒体,3家机构的内容除了在各自网站播出外,全部授权Google播出,HBO也因此成为美国有影响力的媒体。
  


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