电视的反击:如何击败互联网视频?

2015-07-23 09:29:00     作者:风景独好      来源:原创

     今年的春晚无疑是电视台与互联网结合的成功典范。在各大晚会播出期间推出“摇一摇”红包,让微信、支付宝等互联网巨头尝到了甜头,也让电视台再次证明了传统渠道的价值。      在面临互联网视频网站的 ...

  
  今年的春晚无疑是电视台与互联网结合的成功典范。在各大晚会播出期间推出“摇一摇”红包,让微信、支付宝等互联网巨头尝到了甜头,也让电视台再次证明了传统渠道的价值。
  

  在面临互联网视频网站的咄咄逼人,电视台已经从最初的慌乱开始镇定,利用自身的内容和渠道,展开反击。以湖南广电为例,开启了其独揽网络视频的芒果TV,其目标是要打造“内容+平台+终端+应用”的完整生态闭环。

  湖南广电对风口的把握

  网络视频已经是公认的一个风口。根据艾瑞数据,2014年第三季度市场规模接近70亿元,同比增长83.2%;而同期广电媒介的使用率则持续下降。当前热播的网络季播剧《盗墓笔记》,腾讯独播的《中国好声音4》就是成功地抓住了这个风口。

  网络的审查制度宽,鲜活度高,比起拥有高精尖人才的电视台来说更易创新谋求新的发展。湖南广电借着自己庞大的粉丝群和精美的内容题材,一家独揽全部的湖南台节目。2014年4月广电为了掌握更多的话语权而宣布“芒果独播战略”。

  2015年3月芒果TV日均活跃用户近3000万。数据服务公司QuestMobile在4月底公布的数据显示,芒果TV3月份MAU(月活跃用户)的增长率甚至达109.0%,用户使用时长增长率也达到160.7%,再一次出尽了风头。

  湖南台拥有综艺界的王牌节目《快乐大本营》、《天天向上》。还有现象级季播综艺《花儿与少年》、《我是歌手》等;在其内容做强的同时回收版权,降低渠道的可替代性,使得对这些热门视频有收视欲望的用户不得不使用芒果TV。

  分析用户群体,我们便可发现,芒果TV用户群基本为年轻化女性,其忠诚度也很高,只要是湖南台的节目基本上都会去看,在节目热播时用户的增长也印证了粉丝效应的价值。

  芒果TV用内容来反哺渠道。经过测算,在版权回收后《快乐大本营》单集浏览量平均为上一年的十倍,视频贴片广告收入约为800万元;《一年级》的贴片广告收入为1.21亿,这与2013年湖南卫视2亿元打包出售《快乐大本营》、《天天向上》、《爸爸去哪儿》版权给爱奇艺相比,收入提升明显,并且也起到了吸引用户的效果。

  湖南广电这一转型之所以有一定的效果,离不开自身节目具有强有势的流量,有固定且庞大的用户群。但是绝大多数的电视台创办视频用户网站是难以取得成功的。因为互联网要想获得大规模的广告投放必须要有最低的流量要求。

  视频网站受到了挤压?

  湖南卫视的综艺及独播电视剧长期霸占收视热门,具有很强的受众吸引能力,甚至成为其他视频网站吸引用户的重要筹码。光是《爸爸去哪儿2》这一档节目,爱奇艺就将网络冠名权以6600万元的价格卖给了某食品企业。广告之外,这些综艺节目还给爱奇艺带来了巨大的流量。

  然而随着芒果TV的出现,各大视频网站的流量和盈利略有下降。届时必定会连接二、三线电视台来保证其运营,网络就是这样永远不会缺乏节目。比起电视的死板,播放给观众看什么观众就只能别无选择的看,不如现在互联网中的想看就看,可供多种选择。

  所以对于视频网站来说,看起来着这种转型是传统电视对网络在线视频的宣战,其实只是一个人的反抗,即使湖南广电很成功,传统电视行业的总趋势还是要与互联网相结合。芒果TV虽然受欢迎,但也存在短板,如果说一段时间没有高质量的节目出现,整个平台的价值就会迅速回落。目前只有湖南广电一家独大,一家独揽的这种方式不是所有电视台都可以效仿的。

  当下电视行业对于互联网有一种微妙的态度:一方面尝试与互联网有更多的融合,另一方面又时刻提防互联网巨头对自身利益的侵蚀。而互联网在风口浪尖上,正愈爬愈高,不缺乏同盟。所以虽然两者都在互联网盛行的时代下竞争发展,但是未来合作的倾向是很明显的。
  




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