看视频,请先付钱,视频网站要自我革命?

2015-07-01 12:08:00     作者:风景独好      来源:原创

     去年阿里巴巴以高姿态收购了优酷土豆16.5%的股份时,给在线视频行业带来了许多波动。就在人们都以为马云要入主在线视频时,阿里巴巴却没有了声音。一年后的现在,阿里巴巴正式宣布引进Netflix、HBO的网络流 ...

  
  去年阿里巴巴以高姿态收购了优酷土豆16.5%的股份时,给在线视频行业带来了许多波动。就在人们都以为马云要入主在线视频时,阿里巴巴却没有了声音。一年后的现在,阿里巴巴正式宣布引进Netflix、HBO的网络流媒体运营模式,用精心打造的独播剧,推出先付费再看的模式。作为2015阿里巴巴的重头戏,阿里的在线视频服务(Tmall Box Office)简称TBO,正式掀起新一轮的在线视频大战。
  
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  Netflix是美国最大的在线影片租赁提供商,随着DVD租赁市场的衰弱,Netflix在2013年转型进入原创内容市场,与传统电视平台和HBO进行厮杀。Netflix和HBO的盈利模式就是付费观看,用户可根据自己的需要包月或是购买单集。平台提供给用户没有广告、高质量保证的品牌内容、且保证观看内容的完整性的优质服务。然而这种模式也有重大的弊病,那就是对原创内容数量的需求很高,而且也因为原创剧的独播性质,导致播放渠道太窄。

  以HBO为例,多年发展让HBO拥有数量庞大的影视库,但观众需要新鲜内容,口味不一的用户群给HBO造成了制作压力。想要做精品剧就需要投入巨额制作经费,同时还要顶着失败的风险,这就是围绕HBO这个金字招牌的攻坚战。

  先付费的体验直观而明显,像HBO主打的没有任何广告,专注精品剧的做法受到大多数用户的认可。然而,HBO选用这种模式,跟美国当地的电视台收费模式相似,HBO在过去也是电视台出身,在国外的接受程度较高,这也是网络时代到来后国外用户能很快适应先付费模式的原因。反观国内市场,在线视频长期主打着免费观看,先付费模式一旦进入中国难免有点水土不服。

  过去国内也有类似模式的网站,比如激动网、红宝石影院乃至优酷土豆等。但当时受制与带宽限制,包括内容上的欠缺,不成熟的付费机制使得它们很快的消失在市场上。此后国内进入强制播前广告、付费会员去广告的时期,虽然给在线视频平台带来了丰厚的利润,但这种绑架式的体验也引起了用户的反感。但在线平台依靠购买电视台优质内容源的手段,依然吸引了大批用户。

  很显然,阿里巴巴所提的TBO模式是过去几年视频版权之争的延续。在线视频网站们为了争夺电视王牌节目的独播权,纷纷打起了价格战,从爸爸去哪儿到奔跑吧兄弟,动辄过亿的版权费用就算是行业龙头优酷也直呼给不起。优酷土豆从2013年起,转型效仿youtube模式,主打UGC原创内容,一时间万万没想到等微电影短剧横行,虽然有着短期话题性,但依然不是饕餮级王牌节目的对手。

  版权贵,在线视频网站只能流血拼个你死我活,用户关心的是你的网站里能不能提供他想看的,没人在意背后的惨烈。这不仅仅是因为市场的选择变多了,随着社会开放,中国的观众可以很方便的在网上看到视频,观众口味慢慢被养叼。普通的网上视频内容已经失去了新鲜的魔力,中国的观众现在更注重那些质量上乘的内容,而这点恰恰是多数网络视频所欠缺的。

  先付费模式一旦进入中国市场,注定会受到人们的质疑。众所周知,中国影视长期里给观众的印象是质量低下,模仿成风。用户对国产缺乏信心,谁会想先花钱当冤大头?所以一旦TBO运作起来,首先要剔除观众的偏见。以目前国内在线视频网站的运作模式来看,热门IP的衍生运作是相对稳妥的方式。爱奇艺在盗墓笔记的网剧中率先采用了Netflix的差异化会员付费制度,每周会更新一集免费提供给所有人观看,但付费的用户则可以一口气得到全部剧集,不需要一周周的去等待更新。此举获得了极大成功,爱奇艺月度付费VIP会员数已达501,7万以上,同比增速765%,这说明一旦有优质内容的产生,用户还是愿意买账的。


  不过优质内容的化学反应未必能一直持续下去,Netflix在进入原创市场前选择了经典重拍纸牌屋,为此专门请来了大卫芬奇导演,后来为Netflix赢得了开门红,然而之后的马可波罗成绩不佳,没有延续纸牌屋的成功。优质内容代表着平台优势竞争力,但并不保证市场成功,更多时候是在赌。另一家老牌电视媒体公司HBO驻足原创剧市场多年,虽然推出了兄弟连、权利的游戏等热门大剧,但他们对内容的选择上异常谨慎,80%的内容都是追求口碑的低成本小制作,真正的大制作始终是少数。

  而先付费模式还有一个须解决的问题,那就是广告利益链条。传统模式也就是我们现在熟知的,播前强制广告,从而促使用户购买自家的会员去广告。但先付费模式等同于把购买会员这一步骤提前了,那么视频网站将失去广告这一大收入来源。Netflix和HBO的解决方式是售卖DVD蓝光等碟片,或者把版权卖给国外电视台从中获取利润。中国市场则饱受盗版的侵蚀,DVD的利润微乎其微。而目前国内剧集的质量在国际上远远不如欧美日韩,并不具备竞争力。

  不过这并不意味先付费平台就缺乏盈利能力,相反平台独播性质给植入式广告的发展提供了良好的土壤。植入式广告对国人来说并不陌生,去年大卖的变形金刚4里的伊利舒化奶、联想等品牌令人眼花缭乱,甚至有的品牌因为出镜时间太短而将制作方告上法庭。植入式广告在不破坏原有优质内容的前提下,又能与观众进行互动,可以说是近年最为流行的广告模式。优质的内容配合柔和的植入式广告可以说是合作双方共赢的做法,目前国内以万合天宜等专业网剧制作团队的领头下,植入式广告也得到了良好的推广,相比唐突的强制播前广告有着更高的接受度。

  另一方面,全球最大的在线视频网站youtube已经开始研究如何在视频内购物,结合植入式广告与用户进行实时互动,将影像情绪转化为购买力,通过和美国一家提供视链技术的公司venvy inc. 合作,改变了视频广告模式。

  视链并非新鲜东西,技术内容是跟踪影像画面内容,为视频画面打上信息标签。过去因为庞大的计算量视链只存在于实验室中。随着家用计算机的普及,如今视链技术得到了广泛应用。视链可以给画面里的衣服标上信息,用户甚至能直接点击标签进行购买、查询。目前视链广泛的运用在教育、旅游、商业影像中。

  国内芒果TV的灵犀系统,优酷的边看边买都是这一概念的延伸。目前研究视链技术的有美国的venvy,香港的emotion,以及中国大陆的云视链,最近云视链也已经发布了开放平台Video++,通过一行代码的简单接入,便可直接免费使用云视链的所有技术跟专业数据后台。这样颠覆性的变革也有可能成为先付费模式的一大竞争对手。

  随着国内在线付费环境的日渐健全,80、90后的版权观念逐渐形成,他们将成为未来的消费主力。先付费模式无疑是给当下的中国在线视频网站一条全新的生存之路,但这条道路还有许多挑战在未来等待解决。TBO意味着传统在线视频市场将面临一次革命性的洗牌。在未来,在线视频将以内容为主,各家用自己的王牌让市场充满活力,对于用户来说,无疑是幸福的。
  




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