苹果不做 智能电视即将步入“末路”?

2015-06-09 10:39:00     作者:风景独好      来源:原创

     曾有苹果的股东预言,苹果将会进入电视机行业,并且到2016年的销量可能达到1600万台,获得150亿美元收入,美国科技行业分析师穆斯特(GeneMunster)也曾在早些年预测,未来两到四年之内苹果将推出电视机。就 ...


  

  曾有苹果的股东预言,苹果将会进入电视机行业,并且到2016年的销量可能达到1600万台,获得150亿美元收入,美国科技行业分析师穆斯特(GeneMunster)也曾在早些年预测,"未来两到四年之内"苹果将推出电视机。就在大量果粉在对苹果电视翘首期盼的时候,从苹果总部传来一个不太好的消息:苹果的智能电视计划被库克否掉了。虽然苹果官方没有人站出来说我们不做智能电视了,但是各方面的信息表明,苹果至少在短期内不会碰曾被乔布斯寄予厚望的"苹果智能电视项目"。这到底是怎么回事?

  相信民众知道这个消息后,最为恐慌的不是果粉,而是那些对智能电视信心满满的国内电视机生产厂商,因为他们正在准备或是已经投身到智能电视的产业中,并希望这是一条能够再次振兴电视产业的金光大道。难道,全球及中国电视机产业的未来只有"末路"吗?还是让我们换一种思路,是苹果的商业生态圈出了问题,根本无法适应电视机产业?显然国内的电视机厂商更愿意得到后面的答案。

  苹果对于电视机项目并非只是一种设想,在乔布斯时代就已经启动,而且乔布斯还将其作为一个重点项目来开发,投入研发资金超过数千万美元,到底是什么原因让库克不再遵从乔布斯的遗愿呢?应该是iPhone在苹果公司中如日中天的地位,让库克做了这个决定。


  苹果缘何放弃智能电视

  苹果的股东伊坎曾预言,苹果将会进入电视机行业,2016年的销量可能达到1600万台,获得150亿美元收入,美国科技行业分析师穆斯特(GeneMunster)也曾在早些年预测,"未来两到四年之内"苹果将推出电视机。就在大量果粉在对苹果电视翘首期盼的时候,从苹果总部传来消息:苹果的智能电视计划被库克否掉了。虽然苹果官方没有人站出来说我们不做智能电视了,但至少他们的内部已经达成了一致,那就是放弃智能电视项目。这到底是怎么回事?

  苹果对于电视机项目并非只是一种设想,在乔布斯时代就已经启动,而且乔布斯还将其作为一个重点项目来开发,投入研发资金超过数千万美元,到底是什么原因让库克不再遵从乔布斯的遗愿呢?应该是iPhone在苹果公司中如日中天的地位,让库克做了这个决定。

  苹果公司是举世闻名的高毛利公司,全球智能手机市场的全部利润,几乎都被苹果吞吃。科技市场研究公司IHS的分析师高侬(PaulGagnon)指出,在全球电视机都是一个"臭名昭著的低毛利产品",毛利率平均为10%,如果考虑到其他市场营销和研发费用的净利润率,几乎为零(勉强维持盈亏平衡)。在中高端电视机领域,日本厂商占据优势,但是电视机业务已经成为日本电子企业的巨大包袱,成为夏普、索尼等公司的亏损重要来源。之前松下、东芝等公司已经收缩了电视机业务,索尼的电视机业务,今年才实现了十年来第一次盈利。另外,陷入困境的夏普公司,也开始退出北美电视机市场。

  上述分析师认为,电视机市场的另外一个特点是产品更新周期超长,一台电视机购买之后可以使用七八年甚至十年。用户不会因为新增加的功能,而在两年之内更换一台新电视机。

  苹果今天七成的收入,来自智能手机。如此高的收入贡献,源自苹果每年对智能手机进行一次升级。而大量的果粉,一般都会升级甚至排队抢购苹果秋季最新上市的手机。

  相比智能手机、超薄笔记本和平板电脑,电视机的更新周期对于苹果公司来说,实在太长,这不利于苹果业务的增长。在产品更新周期对于销量的影响上,苹果自己已经吃过苦头。最新财报显示,苹果平板电脑iPad销量同比暴跌了23%,呈现出夕阳产品的跌幅。而除了手机大屏化蚕食平板电脑市场之外,iPad用户更换旧产品的动力不足,导致iPad销量增长曲线和iPhone完全相反。


  如果借助苹果的强大品牌力,苹果在电视机业务上赚钱没有问题。但是,这种薄利可能无法进入苹果的视野。苹果2015年预测的毛利率为40%,几乎是电视机市场平均水平的四倍。电视机将会拖累苹果的赚钱能力。苹果公司对于商业生态一般都会把持牢牢的控制力。在平板和手机的iOS生态中,苹果也扮演着主导角色。然而,在电视机和电视领域,苹果很难掌握主导角色。

  在过去一年中,基于互联网的视频服务和电视流媒体直播开始兴起。据媒体披露,苹果也正在开发自家的电视流媒体服务(包括节目点播和频道直播)。如果苹果的电视机紧紧捆绑自家的流媒体服务,苹果将会掌握主导权。不过众所周知,绝大多数的电视机买家,仍然难以放弃有线电视、卫星电视、开路电视等服务模式。在电视媒体公司操控的电视生态中,苹果很难抢走主导地位。

  电视机市场竞争激烈,产品同质化严重。按照苹果的风格,其必须依靠巨大的创新,重新定义"电视机",并制造行业颠覆。虽然苹果之前申请过一些电视技术专利,但是这些技术还不足以让苹果制造出令人耳目一新的"新型智能电视机"产品,或是推出某种"杀手级特色功能"。另外,苹果零售店是苹果最重要的直销渠道。智能手机、平板和超薄笔记本等体积小巧的产品,让苹果零售店获得了零售行业最高的单位面积销售收入记录。而电视机本身体积巨大,将会在零售效率、物流运输方面给苹果带来不小麻烦。鉴于电视机业务的种种不利因素,苹果公司最终还是选择了TV机顶盒,作为其角逐家庭娱乐市场的主力硬件。

  国内互联网电视机何去何从

  苹果终止电视机项目,是给国内众多的互联网电视机企业敲响了警钟吗?我们并不这么认为。智能电视今后绝对是带有地域属性的,原因就是由内容来决定的,没有内容的智能电视是毫无价值的。因此,今后对于所有电视企业来说都是新的考验:跳出硬件做内容,跳出电视做体验。以智能电视为平台,而不是简单地"看与玩",搭建一个以大屏电视为中心的家庭客厅生态圈。这既是革掉传统电视机的命,也是重新赋予电视机新的生命。那就是通过电视平台,提供从看到玩,再到用的一体化丰富体验感。

  虽然目前众多的传统电视机企业,还没有完全找到在互联网时代持续激活电视市场,激活人们对于电视机的收视收看需求。但是我们认为面向未来的大门已经拉开,剩下的只不过是时间的问题。
  

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