凤凰全媒体研究院落地 大数据推动传统电视转型

2015-06-16 17:24:00     作者:风景独好      来源:原创

     面对资本、机制、技术、渠道等这些视频网站的优势因素,传统电视机构在用户收视的竞争中正在拼命谋求互联网转型,传统的厮杀有望转为共赢模式。   在上周举行的上海电视节上,凤凰网、凤凰卫视发起成立 ...

  
  面对资本、机制、技术、渠道等这些视频网站的优势因素,传统电视机构在用户收视的竞争中正在拼命谋求互联网转型,传统的厮杀有望转为共赢模式。


  在上周举行的上海电视节上,凤凰网、凤凰卫视发起成立了智库机构“全媒体研究院”,目的是联合视频产业链内的多家电视台、视频网站、数据及市场调研机构、广告公司、传媒投资机构等多方探索DT(数据)时代的全媒体融合以及跨媒体交互。

  记者在上海电视节期间专访了凤凰网总裁李亚,他认为现在传统电视台转型思路更多地停留在“+互联网”的表象中,只把互联网作为一种工具和渠道;而真正的全媒体融合是“互联网+”,以互联网思维重塑视频传播的未来形态。

  共探全媒体融合模式

  记者注意到,在凤凰全媒体研究院这个新成立的国内首家视频行业智库机构中,除了各大卫视占据理事单位的大部分席位外,还有爱奇艺、芒果TV等视频网站在列。本是竞争关系的视频网站和传统电视台走到了一起。

  李亚称,设想通过研究院这个平台共同探讨对广告投放具有重要价值的收视新标准,同时让成员之间寻找节目创新、产品研发、组合营销、投资等范围内的合作伙伴,研究院的沟通方式多以数据报告、行业论坛的形式呈现。

  目前在互联网、移动互联网的冲击下,电视观众的规模呈现持续下滑趋势。在美国,2002年以来电视节目的平均收视率已经下降了50%;而在中国,从2001年以来电视观众平均收视时间呈现波动下行的趋势,2003年观众年平均收视时间为179分钟,这一数据在2013年降至165分钟。

  观众(特别是80后、90后)的流失所带来的最直接损失就反映在传统电视广告投放量的下降。当以内容制作为强项的卫视台开始将自制版权出售给优酷土豆、搜狐视频、乐视等视频网站后,慢慢发现广告收益的大头却被这些视频网站拿走了,最后以芒果TV在去年宣布独播为标志,将视频网站逼到了独立发展自制内容的境地。

  芒果TV市场营销总经理曾华称,在内容上,视频网站和芒果TV的关系好比超市和精品店。那些精品内容、现象级节目对收视人群和广告投放的拉动作用,让其成为传统电视台向新媒体转型过程中唯一的“门票”。

  “传统电视台老而不死。”在李亚看来,在互联网时代,当技术和渠道越来越成为一种水电煤式的基础能力后,视频内容的重要性更加凸现。视频网站的优势是背靠强大的资本,但纯粹拼版权购买力的时期正逐渐成为过去时,内容自制能力对视频网站带来了挑战。

  目前,在凤凰卫视和凤凰网之外,凤凰系已经打造出凤凰都市传媒(户外大屏)、凤凰FM、凤凰周刊、联合小米投资的App一点资讯等全媒体形态,但李亚认为,这种媒体融合目前处于起步阶段,离行业期望的目标还很远,电视和互联网真正融合产生的节目还没出现。

  近两年,凤凰视频原创制作的《斗味》、《说给孩子》等系列节目分别反向输出给凤凰卫视及其他地方电视台,再加上与江苏卫视合作播出大型纪录片《你所不知道的中国》等,成为全媒体融合的先行尝试。

  大数据助力电视转型

  2015年春晚时,摇一摇红包在大江南北的电视观众心中留下了深刻印象,传统电视台实现了一次在节目播出过程中用移动设备与用户进行实时互动的尝试。目前已成为电视台向新媒体转型中比较成型的案例。

  但在央视市场研究机构CTR副总裁田涛看来,在热闹过后,最可惜的是电视台没有进一步将参与红包摇一摇的用户大数据拿到自己手里,并对这些数据进行深度挖掘应用,而这正是在未来探索电视台与用户的一对一、一对多精准传播的基础。

  在此次凤凰成立的全媒体研究院的业务中,大数据成为最重要的方向之一。受众与用户的根本差别就在于,用户的使用数据可以反馈给平台方做精准画像,而后续的广告推送、品牌触达、营销推广等依赖于这些大数据的运用。

  今年2月,凤凰网联合小米战略投资了资讯阅读App一点资讯,迈出媒体对用户大数据探索的重要一步。据李亚透露,目前一点资讯的日活跃用户数已经超过900万,拥有独创的融合搜索技术和个性化推荐技术,通过对用户日常阅读数据、阅读行为,以及搜索订阅行为的分析,正成为新一代移动资讯的重要入口。与网易新闻客户端、今日头条等新闻类App类似,一点资讯做的也是基于用户阅读兴趣的精准推送,对接兴趣广告等大数据营销方式。

  移动端的布局正在为凤凰网带来营收增长的利好迹象。凤凰网2015年第一季度财报显示,凤凰新媒体该季的总营收为人民币3.651亿元,同比增长2.2%,业绩方面,净广告营收(不计入广告代理商服务费)为人民币2.684亿元,比去年同期增长14.2%,主要得益于移动广告收入同比强劲增长,增幅达到135.2%。

  眼下,互联网电视的发展正在将部分追求收视品质的年轻用户从PC端和移动端,重新拉回客厅娱乐的场景中。此外在OTT领域,拥有牌照的央视、湖南台、广东台、SMG等,均在探索用户大数据的价值溢出。

  大数据为电视进行用户数据库营销提供了可能,比如节目内容与电商购物的结合。李亚设想,得益于在云计算、硬件、穿戴设备的发展,在未来的视频传播形态中,甚至可以实现让用户上传自己身体的三围立体数据,用这些数据替代短剧节目中的主角,这在技术上并非十分遥远的事情,提升用户的参与感。

  李亚称,全媒体研究院要做的是探索跨出企业内部边界的数据应用,会呼吁研究院各参与机构部分开放自身的数据,但这一过程中也涉及用户隐私、商业机密等敏感问题,马云最近也表示阿里巴巴的数据只对合作伙伴开放,因此用户的大数据怎么用还需要研究院成员的共同摸索。
  
  

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