“收视率是万恶之源”?那么谁来解救!

2015-06-08 11:31:00     作者:风景独好      来源:原创

     做电视的人,每天忙忙碌碌,对于他们来说,最重要的一个词,就是收视率!忙来忙去都在围着这仨字!   有一位资深的电视人给年轻的记者编导讲课时说:世界上没有哪一个职业是用分钟来衡量你的工作成绩的,只 ...

  
  做电视的人,每天忙忙碌碌,对于他们来说,最重要的一个词,就是"收视率"!忙来忙去都在围着这仨字!

  有一位资深的电视人给年轻的记者编导讲课时说:"世界上没有哪一个职业是用分钟来衡量你的工作成绩的,只有电视行业。"

  央视著名的主持人崔永元也说过一句话:"收视率是万恶之源。"


  收视率为什么像一个魔棍一样指挥着电视人呢?

  1. 它是研究人员深入分析电视收视市场的科学基础;

  2. 它是电视台节目编排及调整的重要依据;

  3. 它是电视台节目评估的主要指标;比如什么节目该上马,什么节目该裁掉;用来评奖和评优等;

  4. 它是广告公司(或广告投放企业)媒介计划的制订与评估、提高广告投放效益的有力工具。

  收视率不是万能的,没有收视率是万万不能的。为追求高收视率结果,个别台不惜收买样本家庭、造假。

  收视造假多疯狂?

  通常情况下,各省级卫视最大的收视重镇都来自本省省会城市,例如北京是北京卫视的地盘,而基本上不可能有哪家卫视能从湖南卫视手上抢走长沙。

  自2010年以来,各大收视重镇中,长三角一带向来是收视样本污染重灾区,其中又以上海地区被视为污染的重中之重,曾有观众戏称上海地区的收视"连彩条时段都是全国收视最高的"。然而,这个"造假重灾区"的称号正在逐渐被其他收视异动的城市和地区的打破。收视重镇的样本污染,也在呈现由南向北、由一线城市向二线城市扩散的态势。

  2014年4月,北京地区收视出现异常表现,北京卫视被挤出本地前十,北京电视台经过长达一个月的跟踪数据分析,内部"认定"北京地区样本户疑似遭受污染。当月,北京青年报将此事称为"收视率最后的净土沦陷"。

  2015年3月8日,也就是张泽群、欧阳常林炮轰收视率造假的同一天,安徽卫视失守合肥,滑落当地收视第5名,某偏远二线卫视却问鼎冠军,其数据甚至高居湖南卫视之上,业内人士对此"瞠目结舌"。

  电视造假手段

  目前,收视调研机构索福瑞共拥有6.11万个样本户,分散在全国各个省、市、自治区,每个地区分配的样本户数量也就几百个,他们通过给这些样本户家庭的电视机上加装类似机顶盒的收视测量仪,从而回收数据,进行统计分析。由于样本户数量非常有限,这也为造假人员提供了便利的"作案"条件。收视率造假的手段,主要有以下几个:

  1.在样本集中地区投放广告

  造假人员通过分析索福瑞公布的数据,分析出样本户较集中的区域,并对这一区域进行重点宣传。通过购买社区媒体,如灯箱、信箱、电梯、门口广告位等方式,影响居民观看口味,从而提高收视率。

  2. 送柴米油盐等贿赂样本户

  造假人员在得到样本户信息后进行登门拜访、深入接触,不停游说,有的是直接给钱,有的则是送大米、白面、花生油,上年纪的大爷大妈们最吃这一套。

  3. 雇黑客干扰服务器数据

  相比收买样本户,收视率造假还有更高级的手段直接篡改数据。比如通过收买数据公司的内部人员,让收视上浮。有的造假公司更不惜重金地玩转高科技,通过黑客等手段,干扰从样本户家里上传到服务器上的数据。

  收视造假这个症结,怎么解?

  这些年来,收视率造假成了电视人心中盘踞不去的痛楚,而一家独大的数据公司索福瑞也自然也就成了业内人诟病的焦点所在。

  我国目前最主要的两家收视率调查公司是央视索福瑞媒介研究公司和AC尼尔森公司。在电视收视率市场上,央视索福瑞一直占据了全国85%左右的市场份额,而AC尼尔森公司占据10%左右。而北京电视台2009年以前的收视率数据样本一直使用AC尼尔森公司的,直到AC尼尔森公司2009年退出中国收视率调查业,北京电视台才 转为使用央视索福瑞公司。央视索福瑞公司在中国也呈现为一家独大的境遇,几乎中国所有的主要电视台都是用它的数据。

  1.期待两家收视公司,打破市场垄断现状

  虽然索福瑞一度联合央视、微博,试图构建全新的收视标准,但截止到目前,"全网收视率"远远还未成型,也未真正得到行业认可。

  2012年,尼尔森已经悄然回归中国市场,至今已经完成了15个城市的样本户调配,预计在2016年将覆盖范围扩大到全国50所城市,并正式公布"尼尔森"回归。

  据悉,尼尔森在中国的数据采样方式已经进化到第三套体系,样本户主要以海量样本采集为主,每个城市至少用30005000户作为一个采集体系,这样的海量样本相对而言有两个好处,"第一,样本量大了,更容易保证数据的准确。第二,一部分样本是从用户的机顶盒回收的,样本户根本不知道自己是样本,避免了受污染的可能。"

  在此,我们也期望有更多的收视调研公司能进入市场,打破垄断,让收视数据少一些造假的空间。

  目前已经有4A广告公司在同时购买索福瑞、尼尔森的两套数据,"收视作假已经是公开的秘密,4A公司需要综合对比双方的数据,从而设置一个机制,然后扣除之间的水分。

  2. 以媒体身份定位不同类型节目评价标准

  纵观世界各国的广播电视体制,目前大致可以分为四类:第一类是国营广播电视机构;第二类是公共广播电视机构;第三类是商业广播电视机构;还有一类是以上几种并存。

  就当下来看,这几类中比较有代表性的应该说美国是商业广播电视的典范,公共广播电视体制的国家则主要是日本和西欧,而国营广播电视则以我国为代表。

  从宏观来看,由于中国电视自身的身份含混,同时兼具宣传喉舌、公共文化和商业运营三种功能。基于此,在制定电视节目的评价系统时,必须植根于中国电视的现实状态进行合理划置,要研究出一个科学的、适应不同类别电视节目的标准来评判三种不同属性与功能的电视节目,以打破单纯从收视率上做比较的怪圈。

  让承担宣传任务的节目切实做好传递政府的方针政策的喉舌功能,而公共性节目则要以提高文化水平为宗旨,在对待以商业利益为功能的节目时,也应按照节目类型的不同、市场化程度的差别,设置客观、全面的多层次评价体系。真正避免用商业文化标准去衡量高雅文化,去衡量学术文化。

  而目前在各个电视台内部存在的资源倾斜、不同部门之间因节目性质的差异在收视率认定上的争议也将由于评价标准的制定而一一解决。

  3.借三网融合技术革新,解社会样本数量问题

  正如电视调研的资深专家分析,"作为收视数据机构方,相信索福瑞无论从主观和客观上,都不愿意出现造假的事件,最应该痛恨的是第三方操作收视数据的人,及购买数据的行为。"

  虽然,索福瑞每年都会邀请媒体到公司探访,一方面为自己喊冤,一方面为大家讲解收视率调查知识,但无论如何努力,始终未能走出僵局。

  小样本收视率所维系的"媒体货币"其实早已陷入了这个怪圈:媒体环境发生了改变,从新媒体碎片化到大媒体社会化,媒体数量激增;而作为这个食物链最底端的小样本收视数据机构背着货币发行之名,也试图以专业力量挽救这种"媒介货币"通货膨胀的危机广告主用巨额广告费购买了收视率,却望穿秋水迟迟等不来消费市场回报。

  小样本收视率所建立的"媒体货币"是一个传统贸易时代的产物,曾经推动了媒体广告市场的专业进步和市场发展,数据造假如同货币的金融危机,是经济发展的必然结果。

  未来,可以考虑借助三网融合技术革新,解决社会样本数量问题。以受众为测量核心,面向个人媒体、公共媒体的跨屏测量;建立主客观大样本同一化媒体价值综合评估体系。应对以互联网为架构的大媒体时代,建立更安全的"受众货币"。

  结语

  目前的行业现状下,想要抑制甚至杜绝收视造假几乎是天方夜谭。电视收视造假,至少未来2~3年内还会疯狂,甚至越来越严重,因为这种利益再分配并没有真正达到平衡。至于拿什么来拯救,目前来看,只能用时间来填这个坑。


  

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