放弃电视苹果英明

2015-05-25 10:17:00     作者:风景独好      来源:原创

     看上去,似乎是苹果方面的一些消息源对华尔街日报的若林大辅吹了些风,后者才会写出那篇苹果已经不再汲汲于电视产品的报道的。   至少,我本人对此丝毫不感吃惊。我从来就没有觉得这计划有什么意义,这 ...

  

  看上去,似乎是苹果方面的一些消息源对华尔街日报的若林大辅吹了些风,后者才会写出那篇苹果已经不再汲汲于电视产品的报道的。

  至少,我本人对此丝毫不感吃惊。我从来就没有觉得这计划有什么意义,这一点,过去几年时间当中,我已经在写文章或者接受采访时不止一次谈到过了。现在说这些,时机似乎有点怪异,但是我想,我最好还是解释清楚,为什么我会这么想,举出若干切合实际的理由。

  成本、利润与差异

  如果苹果(AAPL)真的会打造出一款电视产品,那么至少有一点,我们是现在就可以断言的:他们肯定会使用和公司目前产品相类似的价格不菲的原材料,同时他们也会希望新产品的利润率能够和其他现有产品保持一致。可是,挑战也就从这里产生了。苹果在刚起步的时候,生产规模将是非常有限的,根本享受不到目前已有这些电视厂商的规模经济的好处,但是,即便是这些已有的厂商,他们的利润率也已经薄如刀锋了。

  整体而言,消费电子产品行业本身就是一桩低利润率的生意,而且这利润还只能越来越低。哪怕对于那些还能够赚钱的企业而言,一位数的运营利润率也已经是常态了。如果苹果想要掺和进来,一来由于使用更高价的原材料,二来由于规模较小,产品的成本必然大幅度增加,再加上苹果很难放弃自己习惯的超级利润,这就将使得他们的电视价格至少要两倍于可比的普通电视,甚至还要更高。当然,必须承认的是,在一些类似产品身上,我们也多少习惯了苹果的风格:苹果的27英寸Thunderbolt显示器,零售价格为999美元,而戴尔[微博]的同类产品价格599美元,华硕430美元,至于其他低端品牌,产品价格还要更低。(需要说明的是,我至此还根本没有提到过4K电视的兴起,后者将大大放大前述的所有问题,让苹果电视的定价显得更加荒唐。)

  那么,为什么苹果就不能将显示器方面的成就复刻到电视市场呢?我想,这就要谈到差异化的话题了。苹果的显示器,至少在一定程度上说来,其材料和外观都与其他显示器有所不同。不消说,苹果标识的存在也是一个明确的信号,可以让使用者和周围的人知道,这是高档货。当客户和其他人看到时,这本身就传达了一个重要的信息,即使用者做的是怎样的工作,以及他们是在用什么来工作。

  可是,我们必须明白电视是怎么回事,明白电视是怎么发展进化的。这些产品要么是安装在墙上,要么是站立在墙边,或者是大部分时间都藏在壁橱里。边框缩小到无以复加,甚至干脆消失。曾经总是出现在屏幕下方的标识,注定将和边框一起不见。很大程度上说来,这电视注定将成为我们已经充满黑色矩形的生活中的又一个黑色矩形,如是而已。这一回,苹果到底能够如何彰显他们硬件的与众不同?难道他们还能够倒拨历史的车轮,让边框重新出现?消费者可会留意那边框的材质到底是铝合金还是黑色塑料?哪怕留意到了,他们是否在意?电视硬件的进化,现在的潮流一言以蔽之就是,让除开屏幕之外的一切都尽可能消失,看上去,这可不符合苹果的风格。

  那么,在硬件的差异很大程度上根本都看不到的情况下,苹果该怎样才能说服消费者不去花一半,甚至更低的价格去买竞争对手的产品?当然,有一个选在,就是增加额外的功能,比如增加摄像头和话筒,用于视频通话,而且话筒还能够保证Siri进入电视。问题在于,这些已经被尝试过了,而且还是白了。我们用一些更个人化的设备去进行视频通话,这没有问题,但是,谁能说服自己的家人,让他们愿意花高价去买一部电视,就因为它有可视手机的功能?从若林的文章看来,似乎苹果真的尝试过这样的事情,但是显然,他们也得出了和我一样的结论。

  一体化还是简单输入

  苹果想要让自己的产品区别于一部普通电视机,还有一个方法,就是通过软件,正如大家都知道,单单说硬件,苹果的很多竞争对手的产品也不逊色,但是显然还是苹果的软件更易于使用。那么,苹果的电视是否可以依靠软件脱颖而出呢?

  在这里,问题的关键并不在于苹果就一定做不到,而是在于,如果一切的差异都在于软件,那么苹果为什么不简单点,干脆继续做好他们的Apple TV机顶盒呢?或者更简单一点地说,此处的产品差异其实并不在于苹果的电视和其他厂商的电视,而是在于苹果自己的电视和自己的伴侣盒之间。

  说到Apple TV和其他新一代伴侣盒与传统的付费电视机顶盒,当前最大的挑战就在于,对于很多消费者而言,两者选其一都无法满足他们的全部需求。今天的电视产品都配备了越来越多的HDMI接口,以连接每一个个人或者家庭想连接的越来越多的输入信号:付费电视机顶盒、蓝光播放器、游戏控制台、流媒体电视盒或者电视棒,等等。在这样一个世界当中,似乎一部苹果电视和普通的伴侣盒相比,真的可以更好地管理所有这些输入。

  可是,为什么苹果不能选择另外一种做法,即只通过一个HDMI端口解决这个问题呢?为什么苹果不能只占用HDMI1,然后说服用户放弃所有曾经插在电视上的那些线呢?

  事实上,这也正是我预计苹果目前在采用,而且将来还会继续采用的策略,即不断改进Apple TV伴侣盒和相应服务。在这种情况下,一部苹果自己生产的电视,与一部有升级版Apple TV伴侣盒的第三方电视之间,其实差别会非常有限。一定要说差别,或许就是需要一个还是两个遥控器,以及有没有集成类似Siri这样的功能了。可是,即便是这差别,在伴侣盒不断升级的情况下,其实也迟早可以解决。

  目标市场

  说苹果与其开发电视,还不如好好做Apple TV伴侣盒,第三个重要的原因在于目标市场。苹果要销售自己的电视,就必须找到那些不管怎样都愿意放弃自己目前的电视,出高得多的价格来购买苹果产品的人群,这样的人显然不会很多。可是,Apple TV伴侣盒的售价要低得多,而潜在的市场则要大得多――任何一位拥有高清电视的消费者都很容易理解苹果服务体验的价值。我们更加需要明白,Apple TV服务的营收潜力,很大程度上也正取决于伴侣盒的销售情况,这两者加起来,在苹果公司眼中的魅力显然要大大超过一部电视机。我们还需要考虑到电视的硬件升级周期,一般说来,我们一般每五年到十年才会买一部电视机,而伴侣盒服务的营收可是每个月都会产生的,选哪个还用说吗?

  反方观点

  以上,我已经使用了不小的篇幅来讨论为什么苹果没有必要去造电视机,但我也绝不是偏执的人,下面,我会简单介绍一些不同的观点,认为哪怕有前述这些障碍,苹果制造自己的电视也依然有意义的观点。

  ――控制与集成:苹果的标准产品开发模式是硬件与软件携手并进,创造出完整的,点对点的体验。当前的Apple TV伴侣盒显然是与他们这一传统相悖的,因为与它相结合的电视机是来自第三方,是别人的品牌。一部苹果自己的电视有助于构成更完整的系统,将硬件、软件和服务集成为一,创造出标准的苹果产品。

  ――满足果粉:事实是,苹果确实拥有一群最忠心的用户群体,尽管他们的卧室里可能摆放着三星[微博]电视,但是在内心深处,他们将三星看作是低人一等的品牌。对于这些已经习惯了购买高端的,设计良好的,彼此无缝对接的硬件产品的消费者而言,自己家里居然有这么一个既显眼又碍眼的东西存在,着实让他们抓狂。为这些果粉提供一个苹果自己的电视硬件产品,也是个颇有吸引力的选项。毫无疑问,哪怕整体销量不会很大,但愿意花高价买苹果电视的消费者肯定还是有的。

  ――竞争的需要:当苹果只生产伴侣盒的时候,本质上说来,他们和任何其他盒子厂商并无实质区别,并没有控制力或者讨价还价的资格。伴随着付费电视机顶盒,乃至于电视机本身日益智能化的进程,Apple TV确实有渐渐被排挤出局的风险。可是,如果从头改变整个系统,推出自己的电视机,苹果就会突然获得自己的发言权。比如说,他们可以和付费电视内容提供商讨价还价,改变他们的节目出现在电视当中的方式。
  


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