独播是广电互联网转型的一种救赎

2015-05-20 09:48:00     作者:风景独好      来源:原创

     一年前,湖南卫视突然宣布原创节目内容不再对外分销互联网版权,在行业内掀起轩然大波。由此,出现了一种所有自有版权内容只在自主网络平台播出的方式,被称为“芒果TV”模式。   至今,湖南独播战略实 ...

  
  一年前,湖南卫视突然宣布原创节目内容不再对外分销互联网版权,在行业内掀起轩然大波。由此,出现了一种所有自有版权内容只在自主网络平台播出的方式,被称为“芒果TV”模式。

  至今,湖南独播战略实施一年整,芒果TV与互联网视频企业激烈竞争下,无论成绩和经验都值得我们关注。

  回顾:独播一周年,性价比如何?

  2014年4月,湖南广播电视台宣布以“芒果独播战略”为起点全力支持芒果TV发展,借明星真人秀节目《花儿与少年》推出之际,提出独播战略。

  《花儿与少年》播出两天点击量为561万,高于以往节目,开了一个好头。尽管当时的数据并不惊人,但是走势越来越高。随后的《变形计》独播,播放量近15亿,成为战略中的重要一步。


  真正的考验来自于《我是歌手3》,标志着独播战略的全面铺开。相较于之前与视频网站的合作,第三季只在芒果TV独播,播出之前业内不无担忧。

  播出当天就把芒果TV的客户端推上了AppStore免费排行榜首位,总决赛芒果TV访问量8800万,移动APP日活跃用户1009万,首次破千万。

  《我是歌手》第三季独播的直接影响是,刺激芒果TV平台市场热度升级,Q1单笔投放过千万客户超过20个。在《爸爸去哪儿》第三季广告资源招标会上,芒果TV首次将网络广告资源独立招标就获得市场热烈反馈,“首席网络合作伙伴”广告溢价率突破45%。

  除了经济层面,政策层面也存在利好。

  2015年5月7日,全国政协在北京召开双周协商座谈会,共同商讨推动传统媒体和新兴媒体融合发展。

  会议提出,当前迫切需要的媒体融合,就是用主流传统媒体的价值取向、公信力、专业性,通过新媒体的传播渠道、语境、互动性,造就具有互联网思维的新媒体。

  从这点看来,湖南广电具有战略眼光。

  笔者认为,湖南广电独播的价值有两个,一个是内部的媒体转型,也就是媒体融合,另一个则是对版权的空前重视。做好节目版权的网络维权也是保护自身利益和强化内容主体地位的一个重要方面。


  至今,芒果TV累计播出《快乐大本营》、《天天向上》、《爸爸去哪儿2》、《我是歌手3》、《花儿与少年》、《真正男子汉》等16档独播综艺节目,《深圳合租记》、《只因单身在一起》、《活色生香》、《爱你万缕千丝》等200多集独播电视剧。

  据不完全统计,目前,芒果TV全平台日均活跃用户峰值突破6000万,仅利用6个月,用户安装量突破1.25亿,移动端占总站流量已经达到60%。

  而取得这样的成绩,湖南卫视也是付出成本的。

  以《我是歌手》为例,湖南卫视目前提供给芒果TV的节目均为免费,保守的估计扶持力度也在数亿元以上。

  同时,芒果TV可以承接湖南卫视现有广告客户资源,但是需要开发新客户,并同时反哺湖南卫视,进一步改善客户结构。

  所以出现了芒果TV自制节目、衍生节目,以及与外部的合纵连横,成为卫视产业延伸的新平台。


  同行:其它卫视是否跟风?

  独播,对行业的影响是巨大的。

  这一年,视频网站自制成风。在某种程度上刺激了视频网站加速发展纯网内容,各大网站纷纷打出了“自制”的旗帜,也是行业发展的必然,期间也不乏产生了一些优秀的自制综艺节目。

  如今视频网站的市场环境已经发生了变化,视频网站试图通过自制节目的特色,以及会员制等方式粘住用户,提高其迁移成本,平台用户个性化特点也逐渐凸显。

  但,入口流量之争一直是互联网竞争的焦点,没有发生变化。

  视频网站,有的通过搜索导流,有的通过社交媒体入口进入,湖南卫视开创了独播的新方式,将卫视观众转化为芒果TV的忠实用户,而这才是真正的“台网联动”序幕的开始。尽管这个概念最先由互联网发展初期,作为与卫视联合播出节目借船出海的策略口号提出。

  这一年,其它卫视翘首观望。面对芒果TV独播,其它卫视采取了不同的应对策略。

  江苏卫视《前往世界的尽头》会在网络上的七大视频网站播出,也包括芒果TV。昔日电视荧幕的竞争对手,在网络层面共赢共生。


  有专家分析,这是由于幸福蓝海是江苏卫视旗下市场主体,主要精力在电影制作和院线、发行等业务上,更在意上市。

  而浙江卫视具有高人气的综艺节目《奔跑吧兄弟》,具备建立视频播放平台的最基本的条件,体现出了跟随者的倾向。最近对外宣布将于7月上线自己的视频播放平台“中国蓝TV”。该平台以综艺为主体,将整合浙江卫视及浙江广电集团各频道资源。

  笔者认为,卫视要不要跟进的问题,至少满足两个基本条件:

  一是用户群是否年轻化。80、90后是湖南卫视的主要观众,与网民比较契合。而其他卫视与互联网联合,能引流年轻观众;

  二是自制能力如何。而且芒果内容自制的能力,与互联网当今纯网内容、自制成风相比,也有一定的抗争能力。而制播分离时代,其它卫视还购买外部制作公司的综艺节目,这时候联合未必不是明智之举。

  展望:独播战略,湖南还要做好哪几步?

  “独播战略”将在2015年全面实施,未来将把平台运营渗透到“芒果制造”的每个环节,为跨屏营销全面护航。

  打造生态化发展的产业链条,是卫视共同的出路。

  芒果TV在广电行业内率先实现了“一云多屏、多屏合一”,构架全媒体发展的互联网媒体平台。以视频网站和互联网电视为两大核心主营业务,包括芒果TV视频(包含PC站、PC端、Phone、Pad)、芒果TV互联网电视、湖南IPTV以及移动增值业务,在全平台体系内达成优势内容共享、用户信息贯通、应用体验多元、在线互动交互,营造一个内容、平台、终端、应用平衡发展的局面。

  多端并进、芒果TV深度融合布局这点是卫视可以借鉴的共性地方,也是必然趋势。
  
  除此之外,还要处理好内外部两种关系:

  其实对于芒果TV需要解决两个关系,一个是外部的竞合关系,一个是内部的协同关系。有的媒体用反攻、觉醒等字眼,笔者并不认同,过于狭窄,从战略来看,独播更是广电内部的互联网转型的一种救赎。


  尽管不再出售自己节目的网络播放授权,但是并不意味着湖南卫视和芒果TV将完全隔断自己与行业的联系,湖南卫视并没有打算将自己完全放在视频网站的对立面,只是不甘心只做CP。

  他们依然会剪辑一些花絮片断,打包送给各大视频网站免费使用,还有一些其他节目版权上的合作,对于芒果TV的互联网电视产品来说也非常重要。采取独播+自制+采购,成为芒果TV主打的内容战略。

  除了搭建全媒体平台,更重要的是互联网思维的转型之下,内容生产的体制机制、流程乃至人才管理等方面,按照市场化原则的重塑。

  媒介融合时代,不缺资金、不缺技术,缺乏创新!如何发挥内部协同效应,如何处理与外部的关系,仍然是未来广电行业长期需要面对的一个问题。

  湘军的创新能力毋庸置疑,如“芒果TV模式”使得湖南再次成为广电融合发展的先锋案例。

  第一个吃螃蟹的人,总是值得去敬畏。
  


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