创维收购德国美兹:国际化之路怎么走?

2015-05-08 14:36:00     作者:风景独好      来源:原创

        日前,商务部网站引述德国法兰克福汇报网站的报道称,德国破产电视机制造商美兹Metz将被中国创维集团收购,该并购交易计划于6月1日完成交割。同时,美兹发言人及破产管理人Joachim Exner对外宣布, ...

  
  

  日前,商务部网站引述德国法兰克福汇报网站的报道称,德国破产电视机制造商美兹Metz将被中国创维集团收购,该并购交易计划于6月1日完成交割。同时,美兹发言人及破产管理人Joachim Exner对外宣布,创维愿意继续保留Metz在巴伐利亚齐尔恩多夫的运营中心作为其进军欧洲市场的桥头堡,其219个工作岗位中的70%将得到保留。

  其实,早在4月11日举行的创维全球经销商大会上,创维数码CEO、创维集团总裁杨东文就曾释放了收购美兹的信号,他在接受媒体采访时表示:“现在正与欧洲一个企业在谈判,已谈得七七八八。一旦最终确定,将会公告。”

  今天下午,中国电子报记者致电了创维集团高层,对于收购美兹一事,创维集团进行了正式确认,并称近日会统一对外公告。

  近两年,随着国内彩电市场进入存量市场,而海外市场增长迅速,创维下定决心走国际化之路。创维集团杨东文甚至表示,要用三到五年的时间“在海外市场再造一个新创维”。而并购海外电视机制造商无疑是创维拓展海外市场、走向国际化之路的重要一步。

  收购破产的美兹意在何为?

  对于中国的企业和消费者而言,美兹是一个比较陌生的品牌,它更为人知的身份是闪光灯制造商。成立于1938年的美兹公司,是世界唯一生产全线闪光灯产品的制造商,从便携相机到中画幅产品都有相应型号可供选择,曾推出世界首款自动闪光灯和首款触摸屏便携闪光灯产品。

  美兹的另一大业务便是高端电视机的设计和制造,美兹电视机一直以“奢侈品电视”自我标榜,走的是高端路线。记者了解到,美兹于1955年开始设计和生产电视机,目前有8大系列产品及周边衍生产品,在全球18个国家和地区有销售。

  近年来受欧美经济不景气的影响,美兹电视机在欧美市场的销量一直难有起色。2013年,美兹电视机进驻中国大陆市场,但并未引起太大反响。

  2014年11月19日,据路透社报道,由于经济衰退以及专注高端客户市场决策失误,美兹已正式申请破产。

  对于创维而言,收购这么一家破产的彩电企业意欲何为呢?

  “收购德国美兹可以说是创维打入德国乃至欧洲彩电市场的一条捷径。”GfK中国董事总经理周群对中国电子报记者表示,“虽然美兹已申请破产,但可能更多面临的是资本层面的问题,而它在专利技术、人才储备、渠道覆盖等方面依然有深厚的积累。在海外知名度并不高的创维,短期内想在德国市场达到这样的积累还很困难。”

  中国电子视像行业协会副秘书长兼研究咨询部主任彭健锋对此表示认同。他指出,对于创维,要想在欧美市场打响自己的品牌,将会耗费巨大的资金以及时间去做营销推广,而收购一家在欧美市场知名度或美誉度较高但经营状况不好的本土企业,会是一个不错的选择,可以助推其国际化的速度。

  创维的国际化野心

  事实上,除了收购美兹,创维近年来还完成了其他的并购项目。记者了解到,2014年创维收购了厦华在南非的子公司,同时还包括这家子公司在南非的生产线和销售渠道。除了欧洲,创维也在东南亚等地区与本土家电厂商洽淡收购事宜。

  除了收购海外本土品牌外,2015年创维电视计划在全球各地开设分公司,现在已有10家,未来预计会有20到30家;另外,品牌代理商也将由现在的40名变成70到80名。

  这只是创维进军海外市场、实行国际化战略的一个缩影。在国内彩电市场增速放缓的形势下,海外市场成为了创维今年规模增长倚重的重要发展方向。

  “面对中国企业全球化的新浪潮,创维将在产品全球化的同时谋求品牌国际化,通过建设海外强大供应链,快速实现海外市场的规模化经营。我们将改变产品结构,在国内业务做强的同时,把更多精力投向海外增量市场。”杨东文表示。

  在今年4月11日举行的创维海外客户大会上,创维首次系统披露了包括布局海外生产基地等在内的具体海外战略路径,涵括人力、研发、供应链、品牌、资本运作等8个方面。在接受媒体采访时,杨东文将创维的国际化战略概括为4大思路:一是建立海外销售团队,按照东南亚-非洲-南美-美洲的节奏设立分公司;其次是加大产品和技术投入,今年会把50%的研发资源投入到海外,明年则会将这一比例提高到60%;再者是在海外布局生产基地,通过自建、并购、合资多种方式进行,缩短供应链;第四,创维财务公司和金融合作伙伴进行合作,为个人消费信贷和经销商等提供信贷业务。

  在这样的国际化战略下,杨东文对海外市场的销售寄予了高度期望。他表示,创维的目标是海外电视机销售三年内实现1000万台、五年内实现1500万台;到2020年,创维海外市场销售中,自主品牌占比将超过50%。

  创维数码财报显示,其2013/2014财年的电视总销量为1140万台,也就是说,杨东文定的目标意味着创维要用三到五年的时间在海外市场“再造一个新创维”。

  国际化该如何避免雷区?

  创维之所以忙着拓展海外市场,与国内彩电市场的整体形势有很大关系。彭健锋认为,近两年国内彩电市场增速放缓,2014年更出现了首次下滑,与此同时面板线不断增加,彩电行业产能进一步扩大。“长远来看国内彩电市场容量的天花板早晚会碰到,将产能向海外转移是必然的选择。”

  在杨东文看来,中国彩电市场如今已经进入存量竞争阶段,但东南亚、拉美、中东、非洲等大量新兴市场国家和地区仍有很大的增量,还处于高速增长期,此外日本品牌衰落也给国内彩电企业带来了海外拓展的契机。

  中国彩电企业能够向海外扩张,自然也与自身的逐渐强大密不可分。“中国彩电企业整体实力在快速提升,中国的智能电视、4K电视等新产品的渗透率目前是全球最高的,国产彩电品牌在国内占也已经到80%左右的市场份额,所以中国彩电企业已经到了国际化的发展阶段。”彭健锋说。

  不过,海外市场虽是一片充满机遇的淘金地,但也有可能布满荆棘。对于“出海”的中国彩电企业而言,并购一家海外的本土企业虽然快捷,但也带来了诸多风险。

  2004年,TCL并购法国汤姆逊彩电业务曾引起巨大轰动,却没想到这笔交易结出了一个难咽的“苦果”,让TCL蒙受了巨额亏损,甚至被索赔超过5亿元。在反思这笔并购交易时,TCL董事长李东生提到,当年并购时TCL的国际化人才储备不够,而且没有吃透相关国家的法律法规,特别是欧洲市场的潜规则,这导致在重组裁员方面成本过高。

  TCL并购汤姆逊彩电的教训对于创维可以说是前车之鉴。收购美兹之后,创维能否吃透欧洲市场的法律法规,并与美兹在企业文化上实现顺利对接是需要考虑的问题。

  周群指出,中西企业文化的差异是导致很多并购不成功的主要原因,中国企业的职能部门责权利的分工、决策流、授权体系等与西方企业大不一样,对于同一件事情中国企业和西方企业的理解可能完全不同,这就需要很高的时间成本去沟通,从而造成了并购后企业运作效率低下的问题。

  “指望收购一家当地的企业来解决在该市场面临的所有问题是不现实的。”周群认为,虽然并购海外企业是国内很多家电厂商进行国际化的重要方式,但目前来看并购的成功案例非常少,而且未来一段时间内收购成功的案例也会是少数。
  

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